如果要評選近年來最成功的跨界聯名案例，2020年最火熱的Ben&Jerry’s x Nike Dunk Low“Chunky Dunky”可謂一鳴驚人，該次聯名除了讓與品牌方素有合作的王一博發博宣傳外，還吸引到了周杰倫、鹿晗、陳偉霆等明星上腳，直接讓這雙鞋突破球鞋圈，一躍成為全民關注的熱點。

該球鞋正式發售后“一鞋難求”，二手交易市場上普通鞋盒和特殊鞋盒黃金碼的價格已經炒到了12300元和31600元左右。不僅如此，原本在國內并無知名度的冰淇淋品牌Ben&Jerry’s也乘著這股東風，被賣到斷貨。這一次的聯名成功吸引到了各行業品牌方的注意，至此，“跨界聯名”這一形式也跳出了時尚潮流界這一舒適圈。

跨界聯名的常見形式

跨界聯名合作并不是在近年來才有的營銷手段，它在時尚潮流界已受追捧多年，只不過是在近兩年才徹底“出圈”到了各個品牌和行業。

跨界聯名常見的合作方式主要分為三種：

1. 知名品牌與知名IP推出合作產品：例如Uniqlo x Kaws，發售首日就被瘋搶，都市快報的記者稱：“國內一線城市大量Uniqlo門店開門5分鐘衣服就被搶完，付款排隊一直到11點左右。很多消費者搶衣服根本不看尺碼，連模特身上的也被扒了?！?/p>

2. 看似根本不“搭茬”的品牌推出合作產品：例如六神和RIO的雞尾酒，花露水味的雞尾酒看似不可思議很難有市場，但銷售數據不會說謊，該款花露水雞尾酒在天貓旗艦店限量發售時，5000瓶17秒就售罄，據 RIO 的電商總監唐慧敏介紹，實際上在預熱期間，這款新品就已經吸引了近萬名天貓消費者收藏或直接加入購物車，“現在即使 RIO 董事長想要第一批產品都沒有了?！?/p>

3. 品牌方之間合作舉辦campaign：比如故宮和某音舉辦的第一屆文物戲精大會，據數據統計，該活動相關“爆款”文物創意視頻的播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍。

跨界聯名井噴式增長離不開年輕消費者支持

正如前文提到的，跨界聯名的營銷手段并不是一個新鮮事，但這兩年井噴式的爆發，還是不由得引發了行業內外的集體思考，究竟是什么原因造成了大量品牌選擇跨界聯名的這一趨勢？

對此，中國傳媒大學新聞傳播學部副教授葉明睿在第6期京沃會沙龍時表示，90后和00后（即年輕的消費者）逐漸成為消費市場的主力軍是一個非常重要的原因——“過去，我們認為中國市場的主要消費力量將是來自中年消費者對傳統商品的忠實消費。因為傳統商品在消費者心中有著固有認知，這決定了消費者會更愿意消費。直到有一天我們得到了這樣的數據，我們曾經從未有過期待的16歲至25歲的年輕人已經成了中國消費市場的主力。”

圖說：中國品牌消費者用戶畫像

根據億歐發布的《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》分析來看，目前約2.6億人的年輕消費者，均是出生在互聯網快速發展時代的網絡原住民，他們更加追求品質型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、種草化。他們追求的是品牌和產品酷、炫、好玩、有趣。因此，品牌及產品如果還停留在單一的功能或者服務形式,就難以滿足年輕人圈層化的需求。

在這種情況下，企業想要持續發展，就需要更懂年輕人想要什么：在品牌定位上，相比起年長消費者更加看重質量的需求而言，年輕一代的消費者的需求主要傾向于產品有個性、特別，最好能彰顯個人獨一無二的品味和價值。

在營銷方式上，原先傳統的消費者更傾向于信賴傳統媒體的廣告宣傳，企業往往只需要定期投放硬性廣告即可收獲固定圈層的消費人群。但在年輕一代的消費者中，傳統媒體的廣告效應被大大削弱，e-WOM (electronic-word of mouth)逐漸成為主流，社群中的口碑營銷更能勾起年輕人的購買欲。不僅如此，由于互聯網的高速發展，網絡口碑營銷相較于傳統廣告，實際上更有機會為品牌節約成本并對消費者“精準投放”。品牌方需要思考的是該如何利用這個機會進入年輕人的市場，而跨界聯名便是品牌方給出的答案。

跨界聯名幫助品牌實現年輕化

品牌方之所以紛紛選擇跨界聯名，正是因為跨界聯名這一方法能夠幫助品牌實現年輕化戰略——跨界聯名不僅能打破品牌在消費者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，還能增加品牌話題，吸引年輕消費者的注意力，引發他們自發的討論。

傳統品牌的形象因為旗下產品的精準定位大多都早已在消費者心中根深蒂固，比如：大家在想到養生家電時，總能想到碧波庭；大家在想到潮玩盲盒時，總是不約而同的將品牌默認為POP MART……消費者對于品牌的印象深刻，這本是一件好事，但如果品牌想要拓展新的市場，吸引新的消費群體，消費者對品牌的印象過于深刻，又并不是一件好事，跨界聯名的形式卻可以讓品牌在保持固有定位的前提下，在消費者心中開辟出新的印象。

在e-WOM層面，跨界聯名作為一種新潮的形式，品牌推出的新潮產品，能夠讓年輕的消費者在購買后于社群自發宣傳，以小紅書為例，與跨界聯名的有關的獨立產品分享帖就有超過37萬條，衍生的話題和討論更是不計其數。

因此，各行各業的老牌企業想要迅速與年輕消費者拉近距離，便紛紛投身于跨界聯名，例如深耕于大健康行業27年的老牌企業碧波庭就與著名潮牌箱包品牌聯名推出的膠囊包，這不僅是一個引發年輕群體關注和討論的行為，在年輕人聚集的社群中也能看見很多用戶自發的曬照和推廣，也讓消費者改變了想法，成功打破了圈層文化。