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置辦年貨人山人海，我們開始好奇自己買買買背后的事

2022-02-01 08:19

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創心理中心華東師大心理健康教育與咨詢中心

本文共2964字，建議閱讀時間8分鐘

@Slawek Fedorczuk

作者/貓貓和狗狗

編輯/昨夜星

美編/沈星雨

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一到過年，家家戶戶都開始著手置辦年貨。

吃的、穿的、用的、送的，這無疑又是一波購物狂潮。

或許你也會好奇

大腦在買買買的過程中起了什么作用呢？

神經經濟學

帶你了解決策背后的秘密

什么是神經經濟學呢？在回答這個問題之前，我們先要了解一下經濟學的發展，以及它的基本假設。

傳統的經濟學認為，人都是絕對理性且利己的。

而在經濟學的發展過程中，根據這個假設所得出的結論，雖說能在很大程度上預測人們的決策行為，但是仍然常會有例外出現。因此，經濟學中引入了一定的心理學因素進行探討，設計了各種實驗，觀察人們在不同情境下究竟會如何決策。在這些實驗中，經濟學家和心理學家合作，在人們的行為結果中探尋到了經濟學與經濟決策的規律。（有興趣的小伙伴可以看看這篇文章）—— 。

@Slawek Fedorczuk

當經濟學發展到這一層次后，似乎一切問題都已經解決了。然而，有一個問題的答案卻似乎一直處于空白之中——之前那些研究只是對既有結果的總結，我們僅僅是創建了某種條件，然后觀察計算人們進行各種決策的概率。那我們在進行經濟決策的時候，大腦里到底在想些什么呢？

隨著21世紀神經科學的蓬勃發展，似乎這個困擾我們已久的問題可以通過神經科學的方法得到解答了。而用神經科學的方法去解答經濟決策的問題，就被稱之為神經經濟學（Neuroeconomic）。

接下來讓我們看一下它的一些研究成果吧。

什么能衡量我們心中寶物的價值呢

伏隔核：主觀價值產生中樞

打開高中的同學冊，就好像過去的時光悄然回到了身邊。

找出那封至交的書信，雖已各奔東西，但卻見字如面。

總有一些東西，雖然客觀上的價值較低，但卻在我們心中價值不菲。

由此可見，客觀上的價值經常與主觀上的價值不一致。我們再來看一個經濟決策中的案例：

想象這樣一個場景，你在餐廳吃飽了。這時，服務員過來告訴你可以在冰激凌和一塊牛排中選擇一個作為飯后小吃（不能帶走）。如果按照客觀價值來說，牛排更昂貴。但此時你已經吃飽了，所以你選擇了冰激凌，并且感到很滿足。

@Slawek Fedorczuk

通過這一案例我們可以看到，人的經濟決策經常不取決于物品的客觀價值，而更多的是根據自己的主觀感受。這樣決策的結果盡管不一定是經濟上最優的選擇，但是獲得的主觀體驗總是最優的。說到底，只有主觀價值才會真正成為我們決策的依據，所有的客觀價值，諸如價格、物品質量、物品功能，最終也都會匯聚成我們的主觀感受，成為我們的主觀價值。由此可見研究主觀體驗的重要性。

經濟學家們通過各種方式去衡量個體的主觀體驗，可惜都只能定性衡量兩者的相對價值（詢問對方在他心目中哪個價值更高）。隨著神經科學的發展，研究者發現：當我們需要判斷物體的價值時，大腦中的“伏隔核”區域會被激活（在核磁成像中表現為血流量增加）。我們的主觀體驗，對于事物主觀價值的認知，就和伏隔核的激活程度成正比。

@Slawek Fedorczuk

到這里，我們了解到伏隔核的激活程度能夠在一定程度上推測出我們主觀價值的感受強度。那么在經濟學理論中，我們就找到了推測主觀價值的神經科學方法。而這一發現能夠催生出各種應用領域，能夠給我們的決策找到生理學原因，也能夠通過測量其激活程度來預測人們的決策。

你看，那兩個神經元在賽跑！

決策的神經元模型

讓我們想想，進行消費決策之前要干些什么呢？

看商品和價格，想一想，然后做出了決定。

同樣的，神經元活動也按照這個順序進行。

我們先來看一個實驗。

實驗者呈現三種不同的刺激：第一個刺激是全部向右移動的一堆點；第二個刺激是一半向右移動，一半隨機移動的點；而第三個刺激是完全隨機移動的點。讓受試者報告自己看到的點是往哪個方向移動的。

我們會立刻辨識出第一個刺激是向右走的。而第二個刺激，我們也會得出向右走的結果。但對于第三個刺激，大家就開始摸不著頭腦，選擇了一個自己可能認為正確的方向。

@Slawek Fedorczuk

在被試的神經元活動中，實驗者發現了這樣一個現象：

負責感知的神經元可以分為探測向右運動的神經元和向左運動的神經元，分別負責探測向右和向左移動的點。而它們在探測到刺激之后，會產生電信號。而這一電信號會源源不斷的被傳遞到一個叫積分器（累加器）的神經元。它的功能是將負責感知的神經元的放電次數累加起來，并且累加出的值越大，它自己的放電速率就會越大。

比如感知向右的神經元在第一秒放電了m次，那么積分器神經元的頻率就是m的倍數。而感知向右的神經元在第二秒放電了n次，積分器神經元的頻率就會變成m+n的倍數。

同樣的，感知向左的神經元也會有一個相應的積分器神經元按照相同的原理工作。

@Slawek Fedorczuk

那我們如何做出決策呢？

神經科學家發現了兩種決策的模式，第一種被稱之為賽跑模型：兩個決策神經元（即積分器神經元）發送電信號的頻率不斷上升，誰先沖過終點線——達到某個預設的頻率值（閾值），誰就勝出，我們便做出那個決策。第二種被稱之為擴散模型，當兩個決策神經元發送電信號的頻率差值大于某個值的時候（形象地說就是一個神經元甩開另一個神經元的距離達到某個值時），那個頻率高的神經元勝出，我們便做出對應的決策。

決策模型圖

總結一下，我們的感知神經元探測到向左的點和向右的點并產生神經信號。這一神經信號被積分器神經元所累加。積分器們分別進行“賽跑”。賽跑的規則有兩種，一種是其中一個積分器的頻率達到某個閾值，做出決策；另一種是兩個積分器的頻率的差值達到某個閾值，做出決策。

在那個實驗情境中，如果50%的點向右而剩下的點隨機移動，那么感知向右的神經元就會有更高的神經元活動頻率。于是，向右神經元所對應的積分器就會更快地達到閾值，或者是和其它積分器神經元的差值達到既定閾值。進而，我們做出了這個點陣向右活動的決策。

@Slawek Fedorczuk

那這樣的決策神經模型有什么用呢？神經科學家發現，它能夠解釋我們錯誤經濟決策的原因。比如我們接受到的都是單一方面的信息，那么我們的神經系統就會去累加一個積分器神經元，當這個積分器神經元“賽跑”贏了，我們便做出了這樣的決策，即使我們接受到的信息是錯誤的。

同樣，它也能解釋偏見的產生，我們在生活中接觸到的信息（即使是不正確的），已經在一定程度上激活了對應的積分器神經元，那么這個神經元“比賽”的起點就會更高，更容易“壓倒”其它神經元，我們便更容易產生相應的偏見。這一機制告訴我們，接觸過多的錯誤信息是導致偏見的重要原因。為了不被錯誤的觀點牽著鼻子走，我們可以試著去通過多種渠道來了解更多元、更全面的信息。這樣，你的神經系統就會自動幫你校正你的一部分偏見啦。