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近幾年小家電爆款產(chǎn)品如空氣炸鍋等均不是出自蘇泊爾之手，作為曾經(jīng)的小家電之王，蘇泊爾漸漸從領導者變成了跟風者，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的背景下，正在被年輕人拋棄，業(yè)績增速罕見出現(xiàn)放緩，凈利潤更是出現(xiàn)下滑。在資本市場上，蘇泊爾市值短短一個多月蒸發(fā)上百億。

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

不懂年輕人？

想買一個電飯煲的高寧，打開蘇泊爾旗艦店，點開一個熱銷電飯煲的銷售鏈接，進去看了兩眼，很是失望，就關閉了頁面。接著，她又點開下一個，見到“4L”幾個字直接退了出來，接下來的商品介紹，她已經(jīng)不關心了，“這對我來說太大了。”

高寧1995年出生，去年2月由于室友出國留學，她離開住了將近4年的北京西二旗，用同樣的價格在南三環(huán)租了個一居室，告別了與人合租的日子，開啟了自己的獨居生活。電飯煲是她購入的第一件小家電，經(jīng)過幾日的精挑細選之后，高寧鎖定了兩個商品，一個是飛利浦牌的，容量2L；另一個容量更小，0.54L，是虎牌的。最后權衡利弊后，她入手了虎牌。

說起原因，高寧告訴《財經(jīng)天下》周刊，是因為虎牌容量剛剛好，適合1到2個人食用，很懂年輕人的生活。與之相比，蘇泊爾太不懂年輕人了，他家的電飯煲賣點是容量大，適合幾口之家，壓根沒考慮單身獨居消費者的市場需求。而全國像高寧一樣的單身人口有2.4億，其中有接近一半是獨自一個人生活。

收到花了一千多元的電飯煲后，高寧迫不及待地用了起來，放入大米淘洗好，等了一會香噴噴的米飯出鍋了，正好夠她一個人吃。

高寧是學機械設計專業(yè)的，畢業(yè)后成為一名專利代理人，在挑選產(chǎn)品時很有自己的原則，首先是需求，在符合需求的品類中挑選產(chǎn)品。其次是工業(yè)設計和創(chuàng)新性，“我不接受平替（平價替代品）。”她并不在乎價格，只要產(chǎn)品有獨特或者創(chuàng)新的設計理念，她都愿意為它們買單。

自己一個人生活后，高寧陸陸續(xù)續(xù)添置了很多小家電，廚房窗臺邊的小型洗碗機、洗碗池右手邊刀具菜板消毒機、操作臺上的酸奶機；客廳茶幾上微波蒸烤一體機、餐桌上的即熱飲水機；臥室中的空氣凈化器、小型暖風機……這些電器來自世界各地，英國的戴森、日本的東芝和虎牌，還有中國的美的……就是沒有蘇泊爾。

圖/視覺中國

像高寧這樣的消費者不在少數(shù)，1994年出生的姜丙顏，自從上次春節(jié)回家后，就被空氣炸鍋種草了。她沒想過買蘇泊爾，對產(chǎn)品顏值比較在意的她，覺得蘇泊爾空氣炸鍋有點土，是父母一輩用的小家電。

“最后我在閑魚淘的，選了一個韓國進口的，顏值和性能都符合我的需求，原價一千多，八、九成新只要200多。”姜丙顏告訴《財經(jīng)天下》周刊表示，她的廚房里還有其他小家電，但無一例外都沒有蘇泊爾，養(yǎng)生壺是小熊電器，“好看又便宜”。

在年輕人聚集的B站、小紅書等平臺，標題含有“高顏值小家電推薦”字樣的視頻和圖文，很容易引起大家的圍觀，評論區(qū)“有鏈接么”“馬住這個”等等，你一言我一語，一輪種草就完成了。不過這些視頻和圖文的下方，也鮮少見到蘇泊爾的身影，穿梭在此間的是摩飛、北鼎、Bruno、小熊等品牌。

即便是特意搜索蘇泊爾，在小紅書上，出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)量和筆記數(shù)量也遠不及摩飛和小熊，只有2萬多篇筆記，200多件商品，而摩飛和小熊的筆記數(shù)量分別是5萬多和184萬篇。

曾經(jīng)的小家電之王蘇泊爾，現(xiàn)如今在年輕人心中，已經(jīng)成為過去式了。

市值沒了上百億

在終端渠道上，大中電器一位銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，來購買蘇泊爾產(chǎn)品的消費者很少有年輕人，大多是中老年人，他們買的也多是電飯煲、電壓力鍋和明火鍋具等產(chǎn)品。

《財經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，在蘇泊爾線下門店，傳統(tǒng)品類的電飯煲、電壓力鍋、炊具等占據(jù)了大部分位置，產(chǎn)品色系以棕、黑、白為主，外形與幾年前差異不大。這在其他品牌的包圍中，顯得有些格格不入，戴森的外形和配色很有辨識度，摩飛的設計是貼近年輕人喜好的北歐風、極簡風。

圖/視覺中國

在小家電銷售主流渠道電商平臺上，蘇泊爾也遇冷了。在京東平臺上搜索小家電，銷量排在前兩位的是小熊電火鍋和摩飛多功能料理鍋。頁面向下滑動，銷量靠前的品牌還有九陽、北鼎、美的、大宇、松下等，蘇泊爾所占席位寥寥無幾。去年雙十一天貓小家電品牌排行榜顯示，蘇泊爾位列第五，排在它前面的除了榜首的美的，其余三家科沃斯、添可、戴森，都是近年熱起來的品牌。

市場的表現(xiàn)最終體現(xiàn)在財報上，就是蘇泊爾業(yè)績出現(xiàn)隱憂。

蘇泊爾公布的財報顯示，2021年前三個季度，公司營收分別為51.36億元、53.07億元和52.31億元，凈利潤分別為5.05億元、3.61億元和3.75億元。營收同比增幅從一季度的43.42%滑落至三季度的2.22%，凈利潤的同比增幅同樣坐上滑梯，在第三季度更是出現(xiàn)同比負增長-9.4%。要知道，2013年至2018年，蘇泊爾連續(xù)七年凈利增速超10%，且大多在20%以上。

在資本市場上，蘇泊爾股價1月28日每股報收51.7元，下跌4.08%，總市值為418億元。短短一個多月，這家一直在小家電領域深耕的老牌企業(yè)，總市值共蒸發(fā)137.5億元。如果與2020年7月每股87.27元的最高點相比，則縮水了40.76%，總市值跌掉287.8億元。

成立于1994年的蘇泊爾，曾經(jīng)很風光，早在2004年就已登錄資本市場，成為“中國炊具行業(yè)上市第一股”。沒想到剛上市第三年，創(chuàng)始人蘇增福、蘇顯澤父子就把股份賣給了法國炊具巨頭SEB，自此以后蘇泊爾的市場反應速度就慢了半拍，沒能抓住電商崛起的風口，也沒有趕上2020年小家電大熱的風口。

從2007年開始，蘇泊爾被SEB集團控股，董事會基本被SEB集團高層掌控。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬告訴《財經(jīng)天下》周刊，換了股東后，蘇泊爾原來比較優(yōu)秀的本土高管逐漸流失，而外籍股東對中國家電市場的本土運作情況又不熟悉，沒有及時調(diào)整經(jīng)營策略，最終導致蘇泊爾向電商化和網(wǎng)絡化的變革進度比較緩慢。

前有狼，后有虎

曾經(jīng)的小家電之王蘇泊爾，目前已經(jīng)將位置拱手相讓，坐在這把交椅上的是家電巨無霸美的，這家從大家電市場降維打擊過來的企業(yè)，2021年上半年在小家電線上市場占據(jù)著24.3%的份額，在線下也拿下了38.7%的份額，是線上線下妥妥的老大。

一方面面臨美的、海爾等大型家電企業(yè)的蠶食，另一方面面臨新銳品牌的窮追猛打，蘇泊爾正在遭遇前后夾擊的局面。

新銳品牌并沒有在小家電集中度高的線下渠道集中火力，這無異于以卵擊石，通過借助被蘇泊爾們忽視的線上渠道，實現(xiàn)了彎道超車。

2018年，小家電市場出現(xiàn)了一個“網(wǎng)紅”品牌——摩飛電器，它的“出名”離不開新寶電器，這是一家曾做代工生產(chǎn)的出口企業(yè)，被譽為“小家電代工之王”，但最近幾年開始向自主研發(fā)進行轉型，推出了自主品牌東菱，還代理了海外品牌摩飛。

為了打開摩飛在中國的市場知名度，在社交平臺已有一定受眾基礎的新寶電器，將摩飛的目標受眾對準家庭人群，所以早期摩飛第一個爆款榨汁機推出的時候，主要是在媽媽網(wǎng)、下廚房這些垂直平臺上發(fā)布內(nèi)容。

家庭人群之外，想抓住年輕消費群體的摩飛，還登陸小紅書平臺，之后又陸續(xù)投放了微博知名美食博主、母嬰博主、手賬博主等，只要是與其目標受眾相關，摩飛都“無孔不入”。一位業(yè)內(nèi)人士曾透露，摩飛的厲害之處在于品牌和經(jīng)銷商一起做營銷，“一個品牌爆紅，我們能看到的只是表象的繁華，在這背后，品牌能聯(lián)動所有經(jīng)銷商一起投放、傳播，才是真的厲害。”

另一個后期之秀是小熊電器。通過借助淘寶，小熊電器在線上站穩(wěn)了腳跟。2007年，小熊電器全年營收只有2000萬元，之后多年營收翻倍增長。到2018年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入為20.41億元，線上銷售已突破18億元。同期，小家電線上銷售占比已超過40%。這一年蘇泊爾廚衛(wèi)電器線上銷售額只有5億元左右，在總營收中占比只有3%。

圖/視覺中國

突然而至的疫情，讓小家電踏上了飛速發(fā)展階段。家電行業(yè)分析師劉步塵告訴《財經(jīng)天下》周刊：“疫情期間很多人開始居家辦公，出于健康安全考慮，大家不敢外出就餐，但飯還得吃，這時候小家電的優(yōu)勢就凸顯出來了：單價低、體積小、免安裝。”

一向嗅覺靈敏的新品牌就趕上了這波紅利。2020年，小熊電器的營收和凈利潤同比增長36.16%和59.7%；北鼎股份為27.22%和51.52%；新寶股份為44.56%和62.74%；九陽為20.03%和14.08%。而同期蘇泊爾兩個數(shù)據(jù)分別跌-6.33%和-3.85%。

“除了海爾、美的、格力、格蘭仕、海信、TCL等，還有小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)也在進軍小家電市場，蘇泊爾面臨的競爭對手越來越多，市場份額有進一步被蠶食的風險。”梁振鵬分析說。

從領導者變成跟風者

市場競爭激烈的同時，更為致命的是整個小家電的市場規(guī)模還趨于飽和，總量出現(xiàn)了下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

小家電突然降溫，劉步塵認為，原因是多方面的，“小家電的爆火具有一定的偶然性，疫情之下，公眾的健康意識迅速覺醒，刺激了小家電的爆發(fā)式增長。但疫情穩(wěn)定后，消費回歸理性，小家電又不具備剛需屬性，自然難以維持增長。”

在需求萎縮之下，小家電已然步入存量競爭階段，技術門檻低的特性讓行業(yè)打起了價格戰(zhàn)，59元的養(yǎng)生壺、79元的榨汁機比比皆是。“這些低端品牌把整個行業(yè)都做壞了，導致大家都不掙錢，不掙錢的行業(yè)何談發(fā)展？”劉步塵無奈地說。

蘇泊爾董秘葉繼德也曾表示過擔憂，“有些競爭對手一直在走爆款、低價的策略，這個就陷入了非常不好的狀態(tài)。”

作為曾經(jīng)的小家電之王，蘇泊爾認為是惡性競爭搞壞了市場。卻不想，越是存量競爭時代，企業(yè)想要獲得用戶青睞，越需要不斷創(chuàng)新推出滿足用戶需求的產(chǎn)品。可惜的是，近幾年小家電爆款產(chǎn)品如空氣炸鍋等均不是出自蘇泊爾之手，蘇泊爾從領導者逐漸變成了跟風者。

圖/視覺中國

核心原因是，蘇泊爾這些年在研發(fā)上的投入嚴重不足。東方證券研報顯示，2020年蘇泊爾的研發(fā)費用率為2.38%，不僅低于小熊電器的2.88%、新寶股份的2.99%和美的的3.56%，更顯著低于3.02%的行業(yè)平均水平。

2021年前三季度蘇泊爾在研發(fā)上花的錢只有3.06億元，同比微增3.38%。與之相比，花在銷售上的費用高達18.64億元，同比大增17.2%，比同期營收的增速高得多。過去四年，蘇泊爾的年均研發(fā)費用均在4億左右，遠低于在銷售上所花的錢，后者是前者的四到七倍。

相比較來說，營銷能起到立竿見影的效果，研發(fā)投入起效慢，雖說花了錢不一定有效果，但投入低效果一定不會好。世界上知名的公司華為、阿里巴巴、騰訊、蘋果、特斯拉等，無一不是在研發(fā)上舍得砸重金，2020年華為研發(fā)投入高達1418.93億元，位列全球第二。

在研發(fā)上投入不足的蘇泊爾，最近幾年一直沒有推出能帶領其品牌沖破“老化”印象的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)蘇泊爾2021年半年報顯示，公司上半年，在小家電品類中推出了多款行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，涉及的品類是電飯煲、電壓力鍋、料理機、炒鍋，依然圍繞的是傳統(tǒng)品類，只是在功能上進行修修補補。

與之相比，同行們?nèi)缒︼w通過多功能料理鍋、氣泡原汁機滲透進目標人群，戴森用網(wǎng)紅單品電吹風打進中產(chǎn)階級；科沃斯憑借掃地機器人實現(xiàn)單品銷量過億，小熊電器以“萌物”定位闖入顏值經(jīng)濟……

蘇泊爾是時候要考慮清楚下一步該如何走了。

（文中高寧、姜丙顏為化名。）

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原標題：《“小家電之王”蘇泊爾，怎么被年輕人拋棄了？》

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