本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍

因冬奧會而爆火的滑雪運動，正在成為一門炙手可熱的新生意。

時代數據公布的統計報告顯示，2019-2020雪季財年（一雪季的統計時間為當年5月1日至下一年4月30日）的滑雪人次為1045萬，2020-2021雪季財年里，這一數字增長到了2076萬人次，同比增長率為98.7%；另據Mob研究院發布的《中國滑雪產業白皮書》，國內滑雪市場規模已經接近900億元。此外，滑雪裝備、培訓等細分市場也出現了不小的增長。

實際上，相比海外發展近百年的滑雪產業，國內的滑雪產業仍處在相當早期的階段——自2015年中國申請冬奧會成功以來，這一市場才開始緩慢增長，且還面對許多難題。但縱觀全球滑雪市場，幾次滑雪愛好者人數大規模增長的契機均是冬奧會，隨著近些年國內雪場等基礎設施逐漸完善和配套產業鏈的成熟，滑雪產業或許會在國內煥發出前所未有的活力。

圖片來自Canva可畫

滑雪何以破圈？

歷經數年的醞釀后，滑雪運動，以及與之相關的冰雪旅游均在今年元旦期間達到高潮。從同程旅游發布的報告來看，2022年元旦期間滑雪場周邊酒店預訂量環比增長了140%，滑雪場門票預訂量環比增長110%，冰雪世界類景區門票預定量則環比增長220%。

電商平臺的消費數據或許更能闡明滑雪運動在民間的火熱。根據京東2021雙十一消費數據，滑雪服品類在整個雙十一期間的成交額同比增長270%，滑雪單板、滑雪鏡這兩大單品分別同比增長590%和300%。總體來看，京東滑雪大品類的自營訂單量同比增長了23倍之多。

國內滑雪運動能出現今天這樣的繁榮景象，各大社交媒體與內容平臺功不可沒。單以小紅書為例，整個2020年里，其平臺上滑雪相關筆記的發布量同比增長了89%，當年11月下旬，滑雪內容相關搜索量同比增長150%，發布量同比甚至增長了三倍之多；2021年，小紅書也在冬季運營了冰雪季活動，力推李天樂在內的多位滑雪大V站臺。

這之外，短視頻平臺對滑雪內容也極為上心。2021年下半年，抖音推出“冬奧知識科普周”、微信視頻號發起#冰雪時刻總動員話題活動、快手聯合北京冬奧組委發起“全民冬奧快樂冰雪季”……通過這些巨型流量池的傳播，滑雪運動得以被更多從不關注這一領域的人知曉。

從其屬性來看，滑雪運動與社交媒體這一傳播途徑的確是天作之合。畢竟，滑雪精彩刺激，能夠帶給玩家極強的體驗感與參與感，特別是能夠吸引年輕人的注意——《中國冰雪旅游消費大數據報告》顯示，超過64%的滑雪愛好者年齡處于18歲-34歲之間。當這群“互聯網原住民”在一次次拍照、打卡、分享中獲得滿足感的同時，滑雪運動也得到了更廣泛的傳播。

文章開頭曾提到，國內滑雪市場相較海外仍然處于發展初期。當前，排行全球滑雪市場滲透率第一的瑞士為35%，日本、美國兩大市場也分別有著9%、8%的滲透率。而據《中國滑雪產業發展報告》來看，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，未來增長潛力還非常之大。

圖片來自Canva可畫

一位相關產業從業人士在接受媒體采訪時表示，美國、瑞士等發達國家的滑雪總人口基本占到國民總人口的10%-30%，若按照國內約14億人口換算，國內滑雪群體的理想規模應在1.4億-4.2億不等——這與國家體育總局提出的“帶動三億人參與冰雪運動”目標不謀而合。

裝備&雪場：滑雪產業的兩大支柱

面對廣闊的可擴展市場空間，許多企業都摩拳擦掌躍躍欲試，有的想扮演先行者之角色引領行業發展，還有選手則是抱著借機分一杯羹的想法而來。在這之中，首當其沖的無疑是那些主攻滑雪裝備領域的品牌——它們也因此吃到了市場膨脹大勢下的第一波紅利。

縱觀當今在國內市場上占有一席之地的滑雪裝備品牌，海外品牌們似乎更為受消費者青睞，而這也與它們的先發優勢有關。早在冬奧會申奧成功之前，美國品牌Volcom、Burton，日本高端戶外冰雪品牌Phenix、法國高端滑雪和時尚品牌Fusalp均已經踏入中國市場。將時間拉近到2021年，也有Peak Performance、Icebreaker等海外品牌強勢入局。

的確，多數海外選手有著入局較早的優勢，但國內針對滑雪裝備而生的新品牌近些年也不落人后。從CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》來看，中國滑雪新品牌在榜單前十名中就占據了六席，這包括了N&N南恩、COPOZZ（酷破者）、Vector等。

在滑雪裝備之外，滑雪場這門生意也同樣受人矚目。從最基本的室內冰場到臨近4A級景區的冰雪小鎮，國內滑雪場產業鏈在經歷數年的發展后，數量上已經與發達國家相差無幾。據《中國滑雪產業白皮書》，截至2020年末，國內處于對外營業狀態的滑雪場總數為715家。

中國滑雪場數量及滑雪人次統計（按雪季財年5.1-4.30），圖片來自《中國滑雪產業白皮書》

這其中，戶外滑雪場作為最初的雪場形態，如今成為了國內滑雪場中的主力部隊，截至2020年末已達679家。按照核心目標客群來看，國內滑雪場類型又分為旅游體驗型、城郊學習型和目的地度假型，它們分別占到全部雪場比重的75%、22%和3%；此外，室內滑雪場也在近些年異軍突起，達到36家，幾乎相當于印度、芬蘭、荷蘭、英國、德國的總和。若按雪區面積大小排名，中國滑雪場可占據全球室內滑雪場前十名列表的半數之多。

當下，資本對這兩條賽道的關注力度遠超其他滑雪細分產業，包括紅杉中國、高瓴創投在內的多家機構均對滑雪裝備、雪場進行過投資。但在資本狂歡、賽道火熱之時，我們也需要思考一個問題——當冬奧會帶來的熱度過去，以滑雪裝備、雪場為核心的滑雪產業，又能否獨立生長為一門可持續性的好生意呢？

痛點繁多，滑雪如何成為一門“可持續”生意？

對于目前的本土滑雪裝備、雪場品牌來說，“可持續性”的確是個亟待解決的問題。

在滑雪裝備這邊，國內新品牌看似勢頭正猛，消費者端卻仍然更為青睞海外品牌，例如美國知名滑雪品牌Burton，盡管其產品價格動輒上萬元起步，單品牌市占率仍達到30%-40%。

一位產業鏈相關人士接受媒體采訪時曾提到，國內滑雪裝備來源主要以工廠和雪場為主，缺少精于研發設計的核心人才——而這正是海外品牌們的長處所在。也許這些國產品牌能夠通過低廉的價格占據一定市場，但對滑雪裝備有具體性能追求的消費者仍然會選擇海外品牌。

與滑雪裝備品牌相比，滑雪場們無須操心如何在針對海外品牌的競爭中取得上風，但它們同樣要面對不少問題。首先，國內大多數滑雪場面積還是太小——據《中國滑雪產業白皮書》，面積小于5公頃的雪場在全國雪場中占比72.31%，而超過30公頃的雪場僅有34家，占比為4.76%。從普通消費者端來看，小雪場因為較低的門票價格會較有吸引力，但這些雪場在配套設施方面較差，同時也不具備其他娛樂內容，綜合體驗最終很可能是不如人意。

圖片來自Canva可畫

缺乏人才也是困擾滑雪場們的問題之一，尤其是巡邏隊員、滑雪教練這類專業人才。

眾所周知，滑雪這項運動既刺激又伴隨著不小的危險，業余滑雪者受傷甚至死亡的情況絕非聳人聽聞，而巡邏隊就是雪場防止這類事件發生的第一道防線。在海外滑雪場中，巡邏隊負責雪場整體安全，隊員多具備優越的滑雪水平，同時對心肺復蘇、骨折處理等緊急救援手段也相當了解。因此，他們的薪資和地位在整個雪場運營團隊中都非常高。而在國內，多數滑雪場對巡邏隊的認知仍然局限在“出了事，過來抬人”上，在人員素養方面還尚有欠缺。

滑雪教練在國內同樣是稀缺的存在，一位從業人士曾在接受采訪時指出，國內滑雪教練總數在2-3萬之間，但能夠滿足國際最低標準的滑雪教練還不足5000人。

另一個更值得重視的問題是，無論是滑雪場還是滑雪裝備品牌，其賺錢能力都很難稱得上是強悍。這為滑雪產業持續吸引資本，乃至后續獨立上市提出了考驗。

滑雪裝備品牌這邊，以美國戶外裝備品牌Black Diamond母公司Clarus Corp為例，其2020年凈利潤為554萬美元，即便是在未受疫情影響的2019年，它的凈利潤也不過1897.2萬美元。滑雪人口比例達到8%的美國市場尚且如此，國內滑雪品牌們的現狀恐怕不難想象。

這之外，滑雪場的情況則更為慘淡。在國內市場上，太舞滑雪小鎮一直是這條賽道中的佼佼者，但就算是它，也在2020年雪季承受了來自滑雪業務的近2億元虧損；同在崇禮的密苑云頂滑雪場也是如此，該公司營銷中心及云頂大酒店總經理張旭光接受媒體采訪時曾表示，雪場“從2012年開業到2020年底，虧空了10個億”。

賺錢難、無法持續留住消費者，這是滑雪產業逃不開的問題。但在這種情況下，各大品牌更應該抓緊冬奧會熱潮這十數年難得一遇的機會尋找破局之道。

圖片來自Canva可畫

首先，室內滑雪場和室外滑雪場們需要放開視野，將經營品類放寬到整個冰雪運動，例如開展速度滑冰、花樣滑冰、冰球雪等運動，通過它們挖掘更多細分用戶，培養客群忠誠度；另一方面，努力突破季節限制實現全季運營，例如開設山地越野車、真人CS等項目，以及努力提升相關服務人員專業程度，均是滑雪場們應該發力的要點。

對于國內的滑雪裝備品牌來說，當務之急同樣是吸引更多研發設計人才，同時也要更加關注消費者在滑雪等場景下的痛點需求，從材質、工藝和設計方面發力，形成可與海外品牌打成平手甚至超越對方的核心競爭力。這之后，如何在滑雪這一需求的基礎上開辟更廣泛的市場也值得品牌們思考，畢竟日用服飾和時尚品類的市場比起單一的體育戶外裝備要大得多。

當然，滑雪產業的發展潛力并不限于滑雪場、滑雪裝備——由日漸增長的滑雪需求所驅動，延伸出的雪具物流、滑雪保險、滑雪培訓等細分賽道同樣值得關注，而它們的成長也將帶動整個滑雪產業一同擴張。當各條賽道互相交織之時，滑雪裝備和雪場兩大支柱市場也將迎來更多新機遇，能否把握住這些新機遇，就看品牌們造化如何了。