年關(guān)將近，勢(shì)不可擋的年味已經(jīng)彌漫開(kāi)來(lái)。

在北京，走進(jìn)大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、京客隆、便利蜂等大小商超，滿眼的中國(guó)紅商品早已擺放到最顯眼的位置；在天貓、抖音、快手、京東，年貨節(jié)的戰(zhàn)火已然打響；在倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，工人正在馬不停蹄分揀訂單、打包禮盒……

對(duì)于休閑零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)這個(gè)全年最大的消費(fèi)高峰是一場(chǎng)必須全力以赴的戰(zhàn)役，尤其是2022年新年，更需要開(kāi)個(gè)好頭。

過(guò)去幾年，乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，無(wú)數(shù)人扎進(jìn)休閑零食行業(yè)，有人線下開(kāi)店，有人線上起牌，有人融資，有人上市。而2021年，休閑零食市場(chǎng)在復(fù)蘇，大多數(shù)休閑零食品牌卻在下滑，要么是銷量，要么是利潤(rùn)。到了2022年，決戰(zhàn)開(kāi)始了。

分化

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2021年的休閑零食市場(chǎng)，那么最核心的一個(gè)關(guān)鍵詞是“分化”：一邊是融資不斷、上市不斷的新銳們，一邊是眾多為業(yè)績(jī)苦惱的上市公司。

去年5月，自熱食品品牌自嗨鍋宣布完成逾億元C++輪融資，未來(lái)將重點(diǎn)進(jìn)行新品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；11月，辣條龍頭衛(wèi)龍通過(guò)港交所聆訊，預(yù)估市值約600億元。

在這些新銳品牌們所共同奔赴的終點(diǎn)，卻并不樂(lè)觀——大多上市公司活得并不容易。對(duì)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返攘疑鲜泄镜?021年三季報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称肪媾R業(yè)績(jī)承壓。

其中，三只松鼠是營(yíng)收承壓，前三季度收入70.70億元，同比下跌2.23%；鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称肥抢麧?rùn)承壓，前三季度凈利潤(rùn)分別同比下滑59.00%、37.73%。

當(dāng)然，也有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰?lái)伊份，2021年前三季度均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增，良品鋪?zhàn)臃謩e增長(zhǎng)18.78%、19.57%，洽洽食品分別是6.34%、12.17%，來(lái)伊份分別是1.71%、134.02%。

目前，中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020 年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為 7749 億元，2015-2020 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.6%。過(guò)去幾年，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮葞准倚袠I(yè)頭部品牌，獲得了超出行業(yè)平均增速的高速增長(zhǎng)。

對(duì)2017-2020年每年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，洽洽食品營(yíng)收年均增速約為11%，凈利潤(rùn)年均增速24%；甘源食品年均增速分別為14%、41%；三只松鼠分別為23%、11%；良品鋪?zhàn)臃謩e為17%、126%。

頭部品牌間業(yè)績(jī)分化的加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。當(dāng)然，分化自身也是“分化”的。

不同的增速背后，是不同的發(fā)展階段。一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，早期一般營(yíng)收增速會(huì)大于利潤(rùn)增速，隨著發(fā)展，營(yíng)收增速下降，利潤(rùn)增速提升，利潤(rùn)增速將大于營(yíng)收增速，除非進(jìn)行新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開(kāi)拓。

因此，近些年來(lái)，起步早，依托線下商超渠道的品類品牌洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称菲毡槭抢麧?rùn)增速大于營(yíng)收增速。至于受惠于線上渠道崛起的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅陙?lái)也開(kāi)始步入由前期市場(chǎng)開(kāi)拓到中期企業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段。

當(dāng)疊加不同企業(yè)發(fā)展階段，休閑零食行業(yè)的業(yè)績(jī)分化更為復(fù)雜：對(duì)于較為傳統(tǒng)的恰恰、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返葋?lái)說(shuō)，分化更多來(lái)自市場(chǎng)選擇；對(duì)于良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髞?lái)說(shuō)，分化更多出于自身對(duì)下一階段的思考和選擇，擴(kuò)張還是收縮，營(yíng)收還是利潤(rùn)。

最終，不同的選擇迎來(lái)了不同的結(jié)果，加劇了行業(yè)的分化。不論如何，增長(zhǎng)是企業(yè)的原生動(dòng)力，也是解決問(wèn)題的主要方式，分化有時(shí)是蓄力待發(fā)，有時(shí)是一落千丈。

沉淀

休閑零食市場(chǎng)的分化受兩方面因素影響：一是市場(chǎng)環(huán)境，受疫情影響，居民消費(fèi)意愿和抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降；二是新消費(fèi)風(fēng)口下新品牌輩出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

中國(guó)巨大的休閑零食市場(chǎng)，吸引了各種不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，比如成立一年半的長(zhǎng)沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得多輪融資，比如北京、杭州等地出現(xiàn)了“謎之便利店”等線下零食集合店。

上山之后，所有的都是下山的路。作為行業(yè)頭部品牌，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⑶⑶⑹称返雀惺艿搅藖?lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在去年8月的內(nèi)部講話中分析了來(lái)自消費(fèi)者、行業(yè)、市場(chǎng)三方面的變化，并坦承其給企業(yè)帶來(lái)的壓力。

在楊銀芬看來(lái)，“個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級(jí)明顯”，這是消費(fèi)者的變化；“競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競(jìng)爭(zhēng)”，這是市場(chǎng)的變化。

一直以來(lái)，休閑零食都呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征。在增量市場(chǎng)，所有的品牌共享市場(chǎng)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，這一特征所帶來(lái)的負(fù)面影響并不大，但隨著2021年，零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮，行業(yè)大盤雖仍在增長(zhǎng)，但已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”焦慮。

存量市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將更加明顯，所有品牌都想成為最終的勝利者：“市場(chǎng)上還沒(méi)有寡頭品牌出現(xiàn)，這是巨大的機(jī)會(huì)”。

一邊是“小企業(yè)”焦慮，一邊是“寡頭”期望，在新的市場(chǎng)形勢(shì)面前，無(wú)論大小，企業(yè)紛紛從組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等方面入手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，為接下來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備：當(dāng)下，休閑零食行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入比拼沉淀的階段。

在這一階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變——原來(lái)，在某個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的單項(xiàng)冠軍就可以崛起，而現(xiàn)在，需要品牌具有多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，比如營(yíng)銷強(qiáng)的同時(shí)也要求產(chǎn)品力，比如渠道上不“偏科”。

“良品鋪?zhàn)颖仨氁氐狡髽I(yè)運(yùn)行的底層邏輯。需要從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)”，如楊銀芬所說(shuō)，零食行業(yè)不能再僥幸，而需要“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)”。

如果說(shuō)2020、2021年，面對(duì)新挑戰(zhàn)、新形勢(shì)，還有些品牌猝不及防，那么現(xiàn)在，它們都做好了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

決戰(zhàn)

2022年的重要性毋庸置疑。

作為開(kāi)年第一個(gè)大的促銷節(jié)點(diǎn)，年貨節(jié)成為發(fā)力重點(diǎn)。比如良品鋪?zhàn)樱瑥?2月就開(kāi)始預(yù)熱的“全民金選大堅(jiān)果”微博話題，官宣新任品牌大使，再到1月14日攜手天貓超級(jí)品牌日以“金年開(kāi)金口”為主題，發(fā)布新春賀歲廣告片，掀起打年貨熱潮。

一切有賴于2021年和此前的沉淀。可以說(shuō)，頭部零食品牌們，2021年都做好了沉淀，在渠道上、品類上、品牌上、市場(chǎng)上等等。

在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道仍然是重點(diǎn)。“回看2021年，銷售渠道的變革使得休閑食品公司銷售方式和獲客模式發(fā)生變化，線上流量去中心化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成分流，而線下傳統(tǒng)商超受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的沖擊”，中銀國(guó)際在研報(bào)中寫(xiě)道。

渠道調(diào)整，是零食品牌們2021年的關(guān)鍵詞之一。2021年，百草味開(kāi)放了線下門店的加盟；三只松鼠也宣布線下分銷計(jì)劃，創(chuàng)始人章燎原稱，爭(zhēng)取未來(lái)五年線下分銷再造一個(gè)百億；線下起家的良品鋪?zhàn)右贿呁卣咕€下門店，一邊發(fā)力線上新渠道。

更均衡的渠道布局，成為所有品牌的目標(biāo)，也是未來(lái)決勝的關(guān)鍵。在良品鋪?zhàn)?021年前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的背后，是發(fā)展均衡的渠道：線下、線上營(yíng)收分別為31.31億元、32.88億元，占比分別為48.77%、51.23%——快速布局社群電商，抖音等新平臺(tái)。

2022年的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵：品類和市場(chǎng)。

東興證券發(fā)現(xiàn)了休閑零食企業(yè)的趨勢(shì)性變化：“之前靠大單品起家的公司，現(xiàn)在開(kāi)始多品類發(fā)展，比如洽洽、甘源、勁仔這類之前在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，希望借助之前大單品的品牌影響，帶動(dòng)相似品類的銷售。”三只松鼠的線下分銷發(fā)展策略也是如此。

多品類，同時(shí)也是多市場(chǎng)。近來(lái)，綜合性零食品牌向兒童零食、健康食品等細(xì)分領(lǐng)域布局。比如良品鋪?zhàn)樱瑑和闶称放啤靶∈诚伞比ツ晟习肽耆澜K端銷售額1.80 億元，針對(duì)健身人群品牌“良品飛揚(yáng)”、辦公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。

一直以來(lái)，休閑零食的核心消費(fèi)人群是18-38歲的新銳白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，零食品牌們寄希望于未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)期的品牌培育與增長(zhǎng)。

2022年乃至以后更長(zhǎng)一段時(shí)間，休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵都將是品牌與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年，休閑零食行業(yè)部分企業(yè)表現(xiàn)不佳的原因之一是原材料漲價(jià)。而在這種不確定因素面前，越有品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)越有話語(yǔ)權(quán)。良品鋪?zhàn)?021年業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)，部分與其高端定位，能更好消化成本上漲壓力有關(guān)。

2022年，注定是充滿壓力的一年。各自明確自己方向的2022年，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，更百花齊放。至于誰(shuí)能笑到最后，市場(chǎng)的問(wèn)題最終還是要市場(chǎng)來(lái)回答。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)出現(xiàn)變革的時(shí)候，是品牌崛起與隕落的高峰。在休閑零食這個(gè)賽道，轉(zhuǎn)為存量的市場(chǎng)與新渠道、新?tīng)I(yíng)銷交織，提升了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與難度。

靠線上，靠堅(jiān)果……靠某一點(diǎn)的集中突破，一個(gè)品牌可以從0開(kāi)始，到1，到10，但要從10到100，必須多方面創(chuàng)新與均衡發(fā)展：當(dāng)下品牌的創(chuàng)新需要靠產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷合力重塑，更要靠管理和組織驅(qū)動(dòng)。

在2021這變革的一年，各家零食品牌都在做摸索，傳統(tǒng)品牌如洽洽在推新品類，在做組織變革，新品牌如良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)力渠道、品牌，而一切的終點(diǎn)，如楊銀芬所說(shuō)，面向未來(lái)必須回歸商業(yè)的底層邏輯。

任何能經(jīng)受挑戰(zhàn)的企業(yè)，最終勝利都來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的敬畏。2022年，考驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始。