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奢侈品盲盒的吸引力在哪里？能“收割”年輕人嗎？

出品｜NBS新品略  作者｜吳文武

這屆年輕人無盲盒，不歡樂，盲盒顯然已經成為年輕人的符號，最新盯上盲盒生意的是：奢侈品巨頭。

01 LVMH和愛馬仕一起投資一家盲盒公司

說到盲盒，你會想到什么？泡泡瑪特，還是其他各大潮玩店，一般很少有人會想到奢侈品。

然而奢侈品行業近日曝出了一條重磅動態：LVMH和愛馬仕竟然一起投資了一家盲盒公司，引發市場關注和網絡熱議。

據多家媒體報道，1月13日，時尚奢侈品盲盒電商HEAT宣布獲得500萬美元的天使輪融資。

HEAT這輪融資的領投方為法國奢侈品集團LVMH旗下奢侈品風投基金LVMH Luxury Ventures，以及風險投資者Antler，其他策略天使投資人還包括愛馬仕家族成員。

值得關注的是，HEAT成立至今只有兩年時間，其創辦人也是兩位20歲出頭的年輕人。

HEAT的業務模式不復雜，通過與各大時尚品牌和零售商合作，HEAT將這些奢侈品牌或零售商提供的商品包裝成盲盒，然后通過社交平臺或自建電商平臺進行售賣。

在過去兩年的時間里，HEAT已經售出2萬只盲盒，超過10萬件單品。

兩大頂級奢侈品巨頭一起投資一家奢侈品盲盒電商平臺，傳遞的信號很明確，它們已經盯上和準備積極探索奢侈品盲盒業務。

02 奢侈品盲盒的吸引力有多大？

奢侈品盲盒并非新生事物，在近幾年的盲盒浪潮的席卷下，“萬物皆可盲盒”，奢侈品盲盒的出現也很容易理解。

奢侈品盲盒是指企業、品牌、電商平臺或者是商家等，將價格不等的奢侈品放入盲盒中，然后再以盲盒形式進行銷售或營銷。

在NBS新品略看來，奢侈品盲盒最大的吸引力就在于奢侈品品牌價值及產品價值，所以奢侈品盲盒的體驗感獨特，刺激感也倍增，玩得更心跳。

國內奢侈品盲盒玩法較早興起是在2019年底，當時在天貓奢品的號召下，聯合18家奢侈品品牌在上海和海南幾家酒店進行了一場“奢品盲盒跨年快閃房”主題活動。

2021年，市場掀起了一陣奢侈品盲盒小熱潮。比如在2021年3月，奢侈品電商平臺寺庫推出了價格從2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

2021年8月期間，小紅書顯示，全國各地突然刮起了一陣“LV盲盒”風，價格在88元至168元不等，一個小小的LV標志性的盒子，隨機裝有發卡、鑰匙扣、手鐲、項鏈、卡包等物品。

當時刮起的LV盲盒風并非LV官方推出，而是由一些商家推出，號稱所售賣的盲盒商品均來自LV的正品包拆包而來。

然而奢侈品盲盒看起來很誘人，但實際上也有不少坑。

在2021年，一位網紅花了6000多塊錢買了一個香奈兒盲盒，拆出了一堆小樣，猶如一堆垃圾，有的居然還是空袋子。

有網友發表評論調侃稱，奢侈品盲盒從來不坑窮人。

目前在國內市場的奢侈品盲盒絕大多數并非由奢侈品品牌官方推出，一般由第三方商家或平臺推出。

03 奢侈品巨頭為何盯上盲盒？

HEAT平臺在國際市場把奢侈品盲盒生意做得風生水起，兩大國際頂級奢侈品巨頭一起投資該品牌。

那么，這些奢侈品巨頭到底打的是什么樣的如意算盤？

在NBS新品略看來，奢侈品品牌投資奢侈品盲盒交易平臺，主要有以下三個目的。

首先是營銷目的：抓住年輕人的心。

盲盒已經成為流行于年輕人之間的語言，年輕人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌紛紛放下身段，主動抓住年輕人的心，盲盒自然是一大“利器”。

以中國市場為例，即使在疫情之下，最近兩三年中國奢侈品市場仍然繼續保持增長。

有行業報告數據顯示，中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費。

其次是商業目的：比如處理過季或庫存產品。

奢侈品潮流趨勢變化快，各大奢侈品品牌也難免會出現過季或者庫存商品。

奢侈品品牌往往不會打折，因為會有損其品牌形象和聲譽，造成品牌價值流失，所以此前就發生過，某些奢侈品品牌寧愿燒毀庫存商品也不愿意打折售賣的事情。

奢侈品盲盒的交易形式，不僅可以銷售熱門產品，也能組合銷售過季商品，可以避免折扣，理論上可以避免商品和品牌價值折損，也可以變相保護奢侈品品牌及商品價值。

在全球碳中和趨勢大背景下，奢侈品品牌也常引發爭議和面臨壓力，奢侈品盲盒從某種角度來說可以視為一種可持續的市場策略。

第三是業務探索目的：二手奢侈品電商營銷新形式。

二手奢侈品市場正在加速崛起，不僅是國內外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品電商平臺，線下二手奢侈品門店等都在激烈爭奪這門生意。

就連奢侈品巨頭品牌也開始經受不住市場誘惑，比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 于2021年底在接受媒體采訪時表示，二手市場將成為奢侈品牌的新機遇。

很顯然，奢侈品盲盒或將會給未來萬億二手奢侈品交易市場注入新活力，或將成為二手奢侈品交易的一種新形式。

04 奢侈品盲盒仍有難題待解

奢侈品盲盒在未來或將會成為一股可持續的時尚熱潮，會持續得到市場的關注。

奢侈品終究來說是高價值的商品交易，不管是新奢侈品，還是二手奢侈品，如果加上盲盒形式，雖有吸引力，但仍面臨以下挑戰和需要解決的問題。

第一，商品交易品質問題。

奢侈品盲盒商品交易問題，自然最為關鍵的商品質量和品質問題，不乏奢侈品盲盒出現次品、假貨、空盲盒等情況或陷阱。

第二，知識產權保護問題。

現如今很多奢侈品盲盒多為第三方交易平臺或者商家發起，并未獲得奢侈品品牌的相應授權，這就很容易出現侵害品牌權益及知識產權保護問題。

第三，行業標準化問題難解。

奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一樣，面臨行業標準化問題，很難統一標準，在這樣的情況下，就會出現定價、售后服務等問題，甚至會出現行業亂象。

第四，盲盒經濟的規范監管日益趨嚴。

盲盒經濟一路狂奔發展，出現了市場炒作、黃牛橫行的市場亂象，甚至是出現了畸形現象，特別是在中國市場對盲盒經濟的監管和規范正在逐步加強。

近期全國首個盲盒行業相關規范出臺，上海市場監管機構發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，專門對盲盒經營活動的定價、抽取規則以及營銷行為提出了規范性建議。

奢侈品巨頭品牌及奢侈品經營者都紛紛看好奢侈品盲盒，未來或將會不排除奢侈品品牌親自下場。

奢侈品盲盒畢竟是小眾市場，未來能否吸引更多的年輕人購買，或者是“收割”年輕人，還是個未知數。

所以，從整體來看，奢侈品盲盒很誘人，但未來仍需持續探索。

對消費者而言，面對奢侈品盲盒，一定要理性消費，謹慎購買，特別是所謂便宜的奢侈品盲盒，切勿輕信購買，否則可能會一不小心就被割了“韭菜”。

對奢侈品盲盒，你會玩嗎？會期待嗎？