李國威先生 Mr. Geoff Li，港大ICB客席講師，聞遠達誠管理咨詢總裁，中國國際公關協會理事，香港大學SPACE學院杰出教師 2020/21

剛剛過去的2021年，企業經歷了行業政策巨變、疫情下的掙扎、公眾情緒極化、躺槍事件頻發，每個企業都需要將危機常態化，心態、流程、應對方法全面常態化。

危機不可避免已經成為多數企業管理者的共識，2021年不管是成熟的全球企業聯想，互聯網巨頭阿里巴巴，還是新銳國潮品牌奈雪的茶、鐘薛高、元氣森林，從政治問題引發的危機，英特爾、H&M面對的挑戰，到文化品味導致的爭議，如三只松鼠、奔馳汽車“小眼睛”事件，都讓企業更真實地感到危機無處不在，無時不在。

并不是每一個負面輿情都成為危機，更無需針對每一個爭論都回應。“回應”與“不回應”如同那個To be or not to be一樣糾纏著決策者，也是考驗每個企業領導力的重要標準。

比如困擾跨國公司的新疆問題，英特爾選擇了回應，多數企業選擇不回應，比如優衣庫創始人精確表示“不會在中美之間站隊”，公司對是否采購新疆棉花問題一直謝絕回答。企業對每一種應對策略都要付出代價，這種挑戰會持續存在。

另一種回應與不回應的糾結來自輿論情緒和熱搜機制，企業遇到負面，比如因夸大宣傳被政府罰款，成為熱搜話題，企業如果選擇不回應，輿情可能在一兩天內消散，而一旦回應，會形成第二次熱搜，讓企業面對更大壓力。

當慶幸沒有回應，輿論逐漸“忘卻”了企業并不嚴重的違法事實，兩周或一個月以后，創始人遇到一位重要的投資人，一位有影響的政府領導，他們問“你們那個事件，為什么一點回應都沒有，為什么不表明態度，讓我們怎么相信你們？”

有時候，快速回應，承擔責任，接受抨擊，經歷的是暫時痛苦，推遲回應，不回應，躲過一時風頭，留下長期煎熬。互聯網的留痕，讓企業每一個舉動都被記錄，供歷史檢驗。

2021年幾個重大的“反轉”事件讓我們對“后真相”有了更直觀的感受，在一個重大事件中，每個人都從自己的價值觀和利益角度解讀事實，事實越多，真相就越模糊。

且不說被反復爭議的明星道德事件，王力宏、霍尊被譴責后，曾經幫助我們判斷的事實重新被組建，形成新的“真相”，公眾在過多過繁的事實中，只能選擇簡單站隊。

“后真相”語境下的阿里巴巴女員工事件。公司管理層、媒體、公眾、客戶、涉事酒店、警方、員工，當事人和家屬，每個群體和個人都從自己的角度，選擇與自己價值觀相符的事實，去構建一個真相。

從8月9日凌晨阿里巴巴CEO向全體員工表示“我們要盡全力關心和照顧好她（涉事女員工）” 到11月底該女員工收到公司解除勞動合同通知，稱其散播“遭到高管強奸、公司知情不處理”等虛假信息，給公司造成惡劣影響，我們對價值觀和利益主導的“真相”有了新的認識，對情緒主導的輿論給企業和個人造成的傷害，有了更深入的體會。

面對復雜的市場環境，企業應調整心態，視危機為常態。在管理流程上確定危機的等級劃分，對一般性的負面不必回應，對過于敏感的問題選擇不回應，對競爭對手希望把你拉下水而制造的話題選擇不回應。

但是對企業的有意或無意的明顯錯誤，特別是涉及價值觀、公眾利益、合法合規的事件，快速回應，一次回應，不糾纏不拖沓。優秀案例，可參照鐘薛高對過去違規被罰事件的回應。

同時，企業應強化內部能力。遇事不忙不亂，機制完善，資源可靠，磨練可能影響整體的細節，如對外聲明的共情表達、道歉選擇、修辭運用、發言人對媒體談話的關鍵信息表達，敏感問題不落入陷阱。必要時引入行業專家做培訓指導。

危機回應聲明的優秀案例，可以參照薇婭和丈夫董海峰的兩個公開聲明，阿里巴巴關于女員工事件的CEO致員工信，貨拉拉關于女顧客跳車事件的第二次聲明等。

回到危機管理的根本，核心還是價值觀和領導力，技巧是為基本面服務的，要特別謹慎濫用技巧，一旦形成套路，就會被質疑誠意。

315晚會上被曝光的企業排隊表態，多數是真誠的，有些事件可能需要時間調查，可能企業有所委屈，但即使是簡單的表達，也能充分顯示聲明主體在用心還是用技。

2022，面對國家總體方向的確定性，商業環境的不確定性，危機管理越來越會成為企業的一門必修課。

公共關系，與公眾對話，也會成為立足長遠發展企業的一個基本功。判斷一個成功的企業和一個偉大的企業，要看它在危機中的表現差別，與公眾對話的愿望和能力。

（本文僅代表作者個人觀點）