原創(chuàng) 李新笛 真探AlphaSeeker

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作者 | 李新笛

杭州連鎖餐飲品牌“爐魚”，在北上廣都有分店，但很少有人知道它屬于外婆家餐飲集團；開遍國內(nèi)各大城市的港式奶茶品牌米芝蓮，其實是上海小南國集團旗下品牌。

類似的，你在各大商場中看到火熱排隊或者新開的餐廳，有可能是某個大型餐飲企業(yè)所做的新嘗試，這也就是餐飲企業(yè)的“副牌”。

餐企推“副牌”非常常見。這主要是因為很多餐企的收入就來自于他們的餐飲品牌，而單個品牌又易于老化，餐企押注單一品牌有風(fēng)險。因此當一個餐飲品牌成熟后，餐企會繼續(xù)在餐飲行業(yè)深耕、打造另一個品牌，嘗試用多年來積累的經(jīng)驗和能力來打造第二增長曲線。

但副牌做成功，不是一件容易事。

據(jù)界面新聞報道，海底撈所做的八個副牌中，四個已經(jīng)收縮、歇業(yè)。行業(yè)里不成功的案例比比皆是，海底撈只是其中一個。

可即便副牌難做，很多餐企還是一次又一次地嘗試新的副牌。反反復(fù)復(fù)尋找第二增長曲線，反映出餐飲企業(yè)深重的增長焦慮。

餐飲行業(yè)怎么做副牌？

餐企做副牌，最常見的是進行“內(nèi)部孵化”。

海底撈旗下包括苗師兄鮮炒雞在內(nèi)的快餐副牌，都是內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項目。海底撈方面曾稱，“公司鼓勵員工嘗試新模式，希望能夠給顧客提供更多元、豐富、性價比高的選擇。”

此外，外婆家旗下的副牌曾多達十四個，全部是外婆家一手打造；全國連鎖烤魚品牌太二酸菜魚，背后是九毛九餐飲；湊湊火鍋是呷哺呷哺創(chuàng)立的高端臺式火鍋品牌；上海小南國的母公司國際天食旗下，還有慧公館、南小館等多個餐飲品牌。

很多餐企副牌與主牌在名稱上關(guān)聯(lián)度并不高，消費者很難將它們聯(lián)系到一起；但亦有部分副牌有主牌的背書，比如預(yù)制菜品牌賈國龍功夫菜辨識度很高，因為賈國龍就是西貝莜面村的創(chuàng)始人，餐館的裝飾與西貝十分相似；外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家，都有消費者耳熟能詳?shù)摹巴馄偶摇北硶?/p>

九毛九餐飲旗下的餐飲品牌

上海小南國旗下的部分餐飲品牌

一些財大氣粗的餐企，也會選擇投資并購的方式來獲得新的“副牌”。

2020年，海底撈一口氣收購了兩家餐館，分別是“漢舍中國菜”，以及美國餐廳HaoNoodle；2019年海底撈還以2.04億元收購了優(yōu)鼎冒菜。

1987年成立、2012年港股上市的餐飲企業(yè)國際天食，除了擁有上海小南國這一主品牌以外，還引進了Wolfgang Puck、Oreno和DOUTOR等國外餐飲品牌。

相對于內(nèi)部孵化副牌，通過投資并購的方式發(fā)展副牌并沒有那么常見。這是因為，投資并購盡管能夠獲得更為成熟的品牌，但所需要的資金量更多、試錯成本也更高。即便是海底撈、上海小南國這種大型餐飲連鎖企業(yè)，也不會把收購當做惟一的拓展品牌方式，而是與“內(nèi)部孵化”并行。

餐飲品牌所打造的副牌五花八門。總體來看，“副牌”之于主牌，主要依循的思路是拓展客群、拓展品類。

相對較老的餐飲品牌，傾向于靠打造“副牌”來吸引年輕人。

最典型的案例是九毛九餐飲打造的“太二酸菜魚”、“慫重慶火鍋廠”。九毛九餐飲起家于1995年成立的“山西面館”，2015年在發(fā)展遇到瓶頸后，創(chuàng)始人決定打造“太二酸菜魚”，以“酸菜比魚好吃”的特點、以及“太二文化”，吸引年輕人；2020年，九毛九餐飲又在廣州、深圳等地打造了“慫重慶火鍋廠”，定位“開心制造廠”，其工廠風(fēng)的裝修風(fēng)格也吸引了年輕人前去吃飯、打卡。

外婆家也打造過多個面向年輕人的品牌，例如“爐魚”主打年輕人喜歡的烤魚品類，店內(nèi)裝修個性時尚，設(shè)置了吧臺、卡座供年輕人三五聚餐；“蒸年青”抓住年輕人想要健康的心理，主打“蒸菜”。

當餐飲品牌原本主要聚焦于高端市場或者大眾消費市場時，也會通過打造副牌，進入另外一個市場。例如呷哺呷哺品牌客單價不超過60元，但其最近幾年所打造的“湊湊火鍋”聚焦中高端，客單價在100元左右。上海小南國則剛好相反，其原本聚焦于客單價數(shù)百元的中高端餐飲，此后又推出了主營上海小吃的“南小館”，客單價80元左右。

餐企也會在打造副牌時著力拓展品類，以覆蓋更廣的餐飲市場。

最典型的是海底撈，其所嘗試的副牌涉及的品類包括土豆粉、面館、平價日料、中式快餐、陜西小吃、豫菜、早餐。可以看出，海底撈所拓展的餐飲品類都具有大眾化、標準化易于復(fù)制的特點。

這些特點也能夠解釋其他餐飲企業(yè)的拓品類思路。西貝莜面村曾經(jīng)打造過的副牌涉及肉夾饃、中式快餐、酸奶等；外婆家、九毛九餐飲在打造副牌時都看中了“烤魚”這一品類，這些其實都是口味大眾化、且易于復(fù)制的品類。

副牌難成功

各家餐企打造副牌的結(jié)果差異很大，有的副牌非常成功，風(fēng)頭甚至蓋過了主牌；有的副牌卻很快失敗，要么直接倒閉、要么被轉(zhuǎn)讓。

成功的案例包括太二酸菜魚、湊湊火鍋等，這些副牌在母公司營收中占據(jù)較大比重，連鎖化程度較高。最新季度財報顯示，作為副牌的太二酸菜魚已經(jīng)占九毛九總營收的79.3%；湊湊火鍋在最新季度收入增長90%，目前占呷哺呷哺總營收的37%。

此外，外婆家持續(xù)打造著多個副牌，目前其官網(wǎng)上顯示至少8個副牌正在經(jīng)營。其中，成立于2012年的“爐魚”，是外婆家餐飲集團旗下除了“外婆家”品牌以外，連鎖程度較高的品牌。

梳理幾個較為成功的副牌，制作標準化、口味大眾化是它們共同的特征。餐飲企業(yè)可以通過設(shè)置“中央廚房”來進行統(tǒng)一加工，然后運送至各個門店，這種方式能大大降低成本、提高經(jīng)營效率。同時，這些品類都符合全國各地消費者的口味。

此外，湊湊火鍋的獲客方式非常特別，其打造的火鍋+茶飲模式，通過低價茶飲來獲客，然后以高客單價的堂食來創(chuàng)收。從數(shù)據(jù)來看，湊湊火鍋的茶飲受到歡迎，據(jù)2021年1月靜默期路演會議紀要，湊湊營收構(gòu)成中茶飲收入占湊湊火鍋總營業(yè)收入的20%。

太二酸菜魚面向年輕人打造“太二文化”，這讓其成為網(wǎng)紅餐廳；同時規(guī)定“只接待4人以內(nèi)的客人”，其翻臺率也一度得到提高。

盡管一些副牌很成功，但這背后失敗的案例其實也很多。

比如一直嘗試打造副牌而不得的海底撈。2021年中報顯示，其營收的96.6%來自“海底撈餐廳經(jīng)營”，其他應(yīng)收還包括“其他餐廳經(jīng)營”、“外賣業(yè)務(wù)”、“調(diào)味品及食材銷售”等。

西貝莜面村嘗試的副牌西貝燕麥面、麥香村、西貝酸奶屋等都不成功，西貝超級肉夾饃僅有三家店還在開業(yè)；其投資20億元、專賣預(yù)制菜的“賈國龍功夫菜”于2020年10月推出后，口碑曾一度翻車。賈國龍功夫菜近期將門店“快餐化”，12月初時，其新店推出“堂食”模式，主要面向一人食、兩人食。

即便是已經(jīng)推出較為成功的“副牌”的餐企，在打造副牌的時候也并非一帆風(fēng)順，一個成功復(fù)牌的背后，往往會有更多失敗案例。

例如外婆家旗下副牌最多的時候可能有十幾個，但現(xiàn)在只有不到十個；小南國旗下曾有多個餐飲品牌，但如今一些品牌也已經(jīng)倒下；九毛九曾經(jīng)開設(shè)的不怕虎牛腩煲餐廳，如今有的關(guān)閉、有的轉(zhuǎn)讓了股份權(quán)益；呷哺呷哺打造的另一個副牌"in xiabuxiabu"，也已經(jīng)全面退出市場。

在打造副牌這件事上，并沒有絕對的贏家，各個餐企其實都在不斷試錯，只是其中有部分副牌正好踩在市場風(fēng)口。外婆家創(chuàng)始人吳國平就曾表示，“不可能每個品牌都成功的，有一兩個比較成功的就不錯了。”

資金相對充裕、也有相對完善的供應(yīng)鏈，為什么餐飲企業(yè)打造副牌會遇到困難？這和餐飲行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)系。

餐飲行業(yè)細分品類非常多，不同細分品類都會有幾家市場份額占比較大的企業(yè)，特別是一些如火鍋、烤魚、中式快餐等熱門賽道，競爭更是激烈。同時，不同的細分品類都有自身獨特性，因此當餐飲企業(yè)進入另一個細分領(lǐng)域時，需要學(xué)習(xí)新事物，而無法完全復(fù)制原有的經(jīng)驗。

但對于一家餐飲企業(yè)而言，迅速改變思路進入另一個賽道，并不容易。西貝創(chuàng)始人賈國龍曾坦言，西貝打造副牌受阻的很大原因在于，“正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，也擋著自己。”

餐企的增長焦慮

餐飲企業(yè)推出副牌的動作是持續(xù)的：副牌失敗、再推新副牌，這顯示出餐企一直以來的增長焦慮。

例如，部分餐企一直面臨著因經(jīng)營不善而導(dǎo)致的業(yè)績下滑問題。最新財報數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的營業(yè)利潤依然沒有扭虧為盈；上海小南國的母公司國際天食營收在2020年及之前已經(jīng)下滑多年，盡管今年上半年營收增加，但凈利潤依舊為負。

而2020年開始的新冠疫情，則讓幾乎所有餐飲上市公司的業(yè)績都出現(xiàn)下滑，直至今日依舊出現(xiàn)的零星疫情，也為餐飲企業(yè)的發(fā)展增添了更多不確定性。

在經(jīng)營方面，一些餐飲企業(yè)面臨著翻臺率低的問題。

例如，在2021年上半年疫情緩解的情況下，太二酸菜魚和海底撈的翻臺率，不僅都低于2019年、甚至低于受到疫情影響的2020年。這很大程度上是因為，兩家在近兩年都曾大規(guī)模開新店，但密集的新店開業(yè)將會影響原先店鋪的客流，從而導(dǎo)致翻臺率下降。

翻臺率降低，會影響餐企的整體利潤，例如海底撈上半年的利潤僅為2019年同期的十分之一。為了改變當下的經(jīng)營現(xiàn)狀，海底撈在今年11月宣布，2021年底之前關(guān)停300家門店，這相當于門店總數(shù)的約20%。

而且，即便推出了成功的副牌，也不意味著增長困境的減少。

九毛九餐飲盡管推出了“太二酸菜魚”這一副牌，但它目前的營收占比、翻臺率都高于主品牌九毛九，儼然已經(jīng)成為九毛九新的“主品牌”。但隨之而來的問題是，如今九毛九餐飲將全部力氣放在打造太二酸菜魚上，其他品牌、特別是主品牌九毛九對總營收的貢獻度越來越小，九毛九餐飲似乎進入了新的“單一品牌困局”。

同時，新推出的副牌也會在未來面臨著“品牌老化”的難題。因此，持續(xù)對品牌進行更新迭代，是幾乎所有企業(yè)都會面臨的挑戰(zhàn)。

除了開拓副牌，餐飲企業(yè)還能將什么作為第二增長曲線？絕味食品是一個特殊的案例，它通過在食品行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)投資來獲取投資收益，今年三季度絕味食品通過轉(zhuǎn)讓和府撈面的股權(quán)、千味央廚上市確認投資收益分別為1.1億元和1億元。

但做產(chǎn)業(yè)投資并不是任何餐企都能復(fù)制的路徑。絕味食品2020年財報顯示當期投資收益為-1.01億元。產(chǎn)業(yè)投資的門檻也很高，企業(yè)不僅需要實力背書，也需要充足的資金、專業(yè)的投資團隊。

餐飲業(yè)不容易做。對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，即使實業(yè)不好做、即便面臨短期下滑，但腳踏實地打造品牌，嘗試推出副牌、或者更多餐飲相關(guān)業(yè)務(wù)，仍是餐飲企業(yè)增長最合適的路徑。

原標題：《?海底撈、外婆家、九毛九、呷哺呷哺：一個共同的秘密》

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