新眸大公司研究組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

“萬物皆可南極人”，是坊間的一句調侃。

當南極人品牌授權的經營模式被消費者所熟知后，人們對它的品牌印象，就從老牌國貨變成了各家白牌產商的銷量“保護傘”。但有趣的是，雖然人們一直高呼著“不買貼牌南極人”，但現實是，南極人相關店鋪在電商平臺的銷量數據又會“打臉”各位：依然有人愿意為南極人買單，并且還不少。

新眸在調研中發現：2016年-2019年，南極人營業收入翻了8倍，高達39億元，其中，品牌授權及相關服務收入翻了3倍，高達13億元，由于品牌授權是輕資產產業，意味著南極人本身并不需要承擔經營工廠和維護開支，這使得品牌授權的毛利率可高達90%以上。“南極人”三個字，成為財富密碼。

但好景不長，陷入“造假”風波后的南極人，母公司南極電商近期疲態初顯：根據南極電商發布的今年三季度財報，公司營收同比下滑2.85%，歸母凈利潤同比大跌46.07%。反常的是，今年南極電商還提出了新計劃，“力爭五年內實現GMV約3000億元的目標”。這不禁讓人好奇：南極人究竟還隱藏著什么密碼？為此，這篇文章我們將主要探討：

南極人反常增長的背后邏輯；

賣吊牌的生意，還能持續多久？

“另類的財富密碼”

成立于1997年的南極人，是國內內衣賽道的老牌玩家。

最初的主打產品，是公司首創的保暖內衣，彼時南極人還是一家依靠產品取勝的企業，追求“更薄、更暖、更舒適”，不斷升級產品，緊接著，通過電視廣告一舉將“南極人不怕冷”的品牌形象植入消費者的心中，成為家喻戶曉的國民品牌。

1998-2001幾年間，保暖內衣行業陷入了“野蠻營銷”和“過度開發”的窘境，最終只剩下南極人和北極絨兩個玩家，一南一北瓜分市場，在兩大巨頭下面，無數白牌廠商被迫卷入價格戰，行業盡顯疲態。

這個時候，“聰明的”南極人深知，靠單一品類終歸有一天也會成為大眾一員，而現實情況是：相比于產能過剩的紡織品行業矛盾，那些深陷泥潭的白牌廠商們對品牌的迫切需求，是更火熱的“市場需求”。這背后的原理很簡單：

一方面，沒有品牌加持的白牌商品在市場上幾乎賣不出去；另一方面，隨著產權保護力度加大，國人對品牌正品的認可度越來越高，更多白牌廠商需要獲得正規品牌授權。而這些，正好為南極人的品牌授權模式創造了有利條件。

就以往的經驗來看，能否實現規模化的品牌授權，需要從供給和需求兩端來看：1、相關產業鏈和制造工藝足夠成熟，保證商品質量和穩定供給，同時要滿足產業標準，且產品多具有同質化的特點；2、市場需求廣闊且穩定、市場教育、產品試錯成本低。

巧合的是，這些要求服裝行業均能滿足。

互聯網式思維延伸

如果你覺得南極人只是個賣吊牌的批發商，那就錯了。

這是對南極人的極大誤解，準確地說，南極人的玩法是從國貨品牌變成了互聯網企業。

2016年，南極人母公司南極電商宣布擬通過發行股份及支付現金的方式，作價9.56億元收購移動互聯網營銷公司時間互聯100%股份，該公司主要業務包括移動互聯數字營銷業務和品牌整合營銷業務兩類，當時的時間互聯，可以被認為是線上的“分眾傳媒”，從互聯網渠道大批量購買展示空間，加價分發給其他企業，由于整租批發的過程中增值量非常有限，利潤率并不可觀，但它卻在后來成為了南極人的又一突破口。

收購時間互聯后，南極電商發力“品牌授權+產業鏈服務”，打造南極生態鏈；提出了“南極人共同體”商業模式，打造產業生態鏈，時間互聯為它這個發展路線提供了數字支撐，甚至說，過去南極人之所以能在電商平臺的曝光率高，中間少不了時間互聯的功勞。

后來，南極電商將品牌授權作為紐帶，圍繞供應鏈，給生產商們提供了品牌授權、渠道和服務。在這個過程中，又通過自身在電商數據、營銷、品類開發方面的資源優勢，完美地對接給了上下游，給下游經銷商解決上游供應鏈問題，找到甚至塑造上游合適的供應鏈資源，同時也引導生產商做好品牌和產品。

南極電商生態矩陣（來源：公司公告、國泰君安證券研究）

這足以說明，南極人并非僅仰仗過去的品牌積累，而是依靠電商經驗在經營品牌。

換句話說，南極人并不想做單純的品牌授權，賣吊牌或者賣品牌綁定的電商平臺的店鋪，而是一個“新型中介”，將供應商與經銷商聯系在一起，并在其中提供服務，與其說它賣吊牌，倒不如說它在賣品牌服務。

自今年起，南極人強調“去阿里化”，乘著“直播帶貨”東風，順勢布局了抖音等短視頻平臺。要知道，在抖音電商體系內，達人一般在選品后帶貨，貨源穩定變得非常關鍵，而這恰恰是南極人所擅長的。

根據第三方平臺數據，截至今年6月，南極人在抖音平臺共入駐約80家店鋪。如果按銷量排名，3-6月在品牌排行榜上排名分別為第19/1/1/1名，月均銷售量超540萬件；其中，南極人安廣專賣店銷量排名連續6周上榜，且6.21-6.27一周的銷量相較于首次上榜提升近1倍至62.2億件。

這種數據量，是相當驚人的，同時也驗證了南極人的真正能力項（新眸總結為三步法）:

第一步，為店鋪取得高曝光：通過建立品牌自播的店播矩陣+流量工具的大量投放，南極人能保證在不同時間段均可接觸到潛在用戶，再結合抖音按照興趣推送的流量規則，即使非熱度短視頻也可以接觸到用戶；

第二步，嘗試打造深互動：利用直播的特殊形式，在直播間中通過主播與用戶的積極互動，建立起情感連結，提升用戶對品牌的認知度和認可度，為轉化奠定基礎；

第三步，強調帶貨能力：通過前兩步的鋪墊，收獲大量關注拉動小店銷量大幅提升，最后在達成轉化后，通過后續產品反饋、優惠等服務沉淀品牌忠實用戶；

這樣一來，無論是供應商還是經銷商，包括南極人自己都能在這個過程中獲益。與此同時，通過二次品牌建設，也刷新年輕群體對南極人品牌的經營范圍的全新認知，再聯想到此前南極人設立的“小目標”，你會發現，是有可能實現的。

不過遺憾的是，至少在目前，南極人并沒有真正完成品牌印象的二次刷新，反倒是掛上了貼牌貨的標簽，這背后的道理也很簡單，無論品牌運營多么出彩，產品質量永遠是百貨類產品的終極拷問，南極人想把品牌做得長遠，品控很重要。

新晉“南極人”們

一個有趣的現象是，南極電商除了賣吊牌，也買了不少牌子。

甚至在自己的業務擴展上，都通過收購其它品牌完成。為了從內衣品牌轉型為全品類品牌，南極收購了好幾家優勢品牌，據新眸不完全統計，目前南極人旗下的主要品牌有卡帝樂鱷魚、精典泰迪等，授權運營類目涵蓋內衣、床上用品、男裝、女裝、童裝及母嬰等。

舉個簡單的例子，南極電商剛宣布進軍跨境電商，不久后，南極電商股份有限公司便發布公告稱，擬以5億元人民幣收購韓國時尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標在中國內地、中國香港和中國澳門的商標所有權，以及百家好（上海）時裝有限公司的100%股權。

窘境是，由于缺少南極人時代的激烈競爭，以及消費升級的趨勢背景，這些新晉品牌想要復制南極人貼牌的成功，并不容易。在業內人士看來，“只有產品不斷發展才能反哺品牌，否則難免會陷入因質量問題，影響品牌形象后導致品牌價值銳減，最終無牌可授的困境。”

走在分水嶺，是進一步轉型互聯網公司，還是退一步回歸老本行，南極人正面臨抉擇。南極人謀劃的是二者兼得：既想要做好品牌服務，所以不愿意割舍“南極人”的牌子，又不斷加大步伐跨界，比如食品領域。但顯然，這是一條比較艱難的道路。