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寵物內容價值丨研究報告

核心摘要：

?我國寵物數量及養寵人數持續增長， 2020年我國寵物經濟規模接近3000億元

?寵物內容熱度持續上升，頭部平臺內容規模增長態勢顯著，2021年6月萌寵內容頭部平臺相關內容發布量同比增長約39%

?據調研，超過80%的寵物內容興趣用戶對社交媒體上的寵物和動物相關熱點話題有較高的關注度；超半數寵物內容興趣用戶對營銷內容有積極接受意愿；寵物紅人的推薦能夠提升用戶對品牌和商品的認知與好感

?根據艾瑞核算，當前我國寵物內容聚集的互聯網頭部平臺上，1萬粉絲以上、以萌寵類為核心內容的創作者規模超過10萬

?社交媒體平臺解決寵物紅人的成長痛點，推動寵物內容傳播、幫助寵物紅人積累社交資產、并結合品牌主需求促成寵物內容的商業化變現

?社交媒體平臺連接著寵物紅人、寵物內容用戶和寵物內容營銷投放品牌主，通過內容種草、產品眾測、直播帶貨等多種內容和服務滿足不同角色方的需求，在寵物內容的商業化價值挖掘方面起到了核心作用

?16.8%的Z世代對養寵物感興趣，他們對于品牌在社交媒體等線上平臺的運營具有較高的參與熱情，同時對國貨品牌產品態度開放，為未來新銳寵物品牌的營銷和增長帶來新的機遇

中國寵物內容市場發展背景

中國養寵人群持續增長，寵物經濟步入發展快車道

根據《2020年中國寵物行業白皮書》顯示，我國寵物數量及養寵人數持續增長，2020年中國犬貓數量已突破1億只，養犬貓人數達到6294萬人，增幅為2.8%。艾瑞核算，2020年我國寵物經濟規模已經接近3000億元，并在未來三年保持約14.2%的年復合增長率。寵物消費規模持續擴張的背后是中國養寵人群的規模增長和經濟水平提升下對寵物投入的增加。當代年輕人對寵物陪伴的需求愈發顯著，互聯網平臺上的寵物內容受到越來越多人的關注和喜愛，寵物相關內容發布量、內容熱度持續攀升。

中國寵物內容規模現狀

寵物內容熱度持續上升，頭部平臺內容規模增長態勢顯著

社交媒體、內容社區及視頻娛樂平臺是當前寵物內容聚集的主要平臺，根據艾瑞核算，整體來看，2021年6月頭部內容平臺寵物相關內容發布量接近億級，對比去年同期，頭部平臺寵物內容規模增速達到約39%，其中微博平臺的寵物內容增速TGI達到109，高于行業平均水平。根據微博大數據，2021年1-6月微博寵物內容月均閱讀量接近千億，與去年同期相比增長18%，內容月均被互動量達到3.3億，同比增速為10%。

寵物內容的分類及特征

題材覆蓋面廣泛的寵物內容滿足用戶不同的內容消費需求

從題材來看，記錄寵物日常生活的內容創作門檻較低，是各大平臺上創作量最多的題材，寵物相關的熱點資訊通常具有較強的話題性，成為關注寵物內容用戶高頻互動的活躍陣地。寵物內容一般只展現寵物形象，即使是劇情段子也較為簡單易懂，比起故事性較強的內容，用戶觀看體驗更輕松，滿足了消磨閑暇時間的需求。2021年上半年微博萌寵內容中占比最高的是寵物日記及創意類內容，達到43%。另外，伴隨養寵人群的擴大，寵物相關的公益救助、知識科普、寵物服務類內容也受到越來越多用戶的關注，在微博萌寵內容中占比合計達到20%。

喵星人汪星人是內容主力軍，異寵內容熱度逐漸攀升

貓和狗作為最主流的寵物類型，在萌寵內容頭部平臺中占據約50-70%的萌寵內容熱度。同時，憨態可掬的國寶大熊貓也是線上萌寵內容的流量明星，平臺上呈現熊貓日常生活的高清視頻和趣圖每天治愈著大批用戶。另外，因為飼養異寵的博主數量少，且普通用戶平時少有接觸到異寵，因此，滿足用戶的獵奇心態的異寵內容受關注度逐漸上升，在萌寵內容熱度中占比在5-15%之間。而對于“只可遠觀”的野生動物，用戶也可通過寵物博主、動物園官方賬號、平臺聯合直播等多種方式進行內容消費，內容熱度占比超過10%。

用戶觀看寵物內容的原因

寵物內容輕松治愈，為生活添加樂趣；同時能夠為寵物主選購寵物商品提供有價值的參考信息。微博用戶較其他平臺用戶，觀看寵物內容時對知識科普及公益需求更加強烈。

用戶對寵物/動物熱點話題關注度及互動

超過八成寵物內容用戶對社交媒體上的寵物/動物相關熱點話題有較高的關注度，超過六成具有較高的內容分享意愿。

用戶偏好的寵物內容題材

寵物日常和創意內容、萌寵趣味段子最受用戶喜愛；養寵人士對養寵知識科普、寵物相關的產品/服務和寵物資訊內容關注度顯著高于平均水平。

用戶對寵物營銷內容的態度

超半數寵物內容興趣用戶對營銷內容有積極接受意愿；寵物紅人的推薦能夠提升用戶對品牌和商品的認知與好感，多數用戶理智種草，按需消費。

中國寵物內容產業鏈及特征分析

寵物類目MCN為紅人成長、變現提供覆蓋面廣泛的資源扶持

寵物內容產業鏈主要由廣告主、寵物紅人、寵物類目MCN機構、寵物內容發布平臺和寵物內容用戶組成。其中，對比幽默、娛樂、美妝等領域的MCN，寵物類目MCN機構具有以下突出的特點：1）對紅人能進行覆蓋面更廣的資源扶持，具有更強掌控力，且更能針對性地為紅人定制成長方案，對成員收益做統一收口；2）部分寵物類目機構具有萌寵行業的業務，自有品牌、寵物服務及行業資源，為機構達人提供了廣告商單資源，同時也為自身品牌及服務擴大了影響力，形成了“寵物機構+達人PGC內容+品牌營銷”的閉環；3）同機構下的寵物紅人內容聯動推薦，紅人互動關系較其他領域更緊密。

中國寵物內容創作者及興趣用戶概況

核心寵物內容創作者規模增長，跨圈層寵物內容創作者活躍

根據艾瑞核算，當前我國寵物內容聚集的互聯網頭部平臺（含社交媒體、視頻娛樂平臺及內容社區）上1萬粉絲以上、以萌寵類為核心內容的創作者規模超過10萬，是全網優質寵物內容的主要貢獻者。同時，在不限定創作者以萌寵類為核心內容的條件下，泛寵物內容創作者規模超100萬，反映出寵物內容在全網不同圈層紅人中的熱度。從內容消費側來看，頭部平臺核心寵物內容興趣用戶占比約為3-5%，潛在寵物內容興趣用戶約為15-25%，比例數值根據平臺差異有所浮動。

微博寵物內容創作者概況

微博萌寵紅人規模龐大、類型多維，80、90后為創作主力

微博數據顯示，截至2021年9月，能力作者持續增長，總人數超過14.1萬人。根據微博大數據，萌寵能力創作者中女性比例均高于男性，占比接近六成；從城市線級來看，能力作者主要分布于高線級城市，一線城市占比達到46%。從年齡看，80后90后為能力作者主力軍。

微博寵物內容興趣用戶概況

微博萌寵內容興趣用戶規模超1.3億，79%出生于90年以后

微博數據顯示，截至2021年9月，微博萌寵領域興趣用戶規模超過1.3億。興趣用戶畫像中，女性占比達到65%。從城市線級來看，一二線城市用戶占比超過半數。從年齡看，內容消費年輕化，90年以后出生的萌寵內容興趣用戶占比高達79%。

寵物內容創作者的成長痛點

不知如何提升粉絲粘性、內容難以被看見為萌寵紅人的最主要痛點；超六成受訪紅人通過微博實現變現，最為普遍的變現模式是流量分成和內容營銷。

萌寵紅人對內容發布平臺的選擇因素

平臺對萌寵領域的資源扶持、平臺用戶規模及活躍度是紅人選擇內容發布平臺的兩個核心考慮因素，其次為平臺內容傳播機制、支持內容形式和平臺對紅人實現變現的主動幫助。

社交媒體在寵物內容產業鏈中的價值

微博作為社交媒體平臺，推動寵物內容傳播、幫助寵物紅人積累社交資產、并結合品牌主需求促成商業化變現，解決寵物紅人的成長痛點。

內容傳播

微博為寵物內容提供發聲平臺，推動觀點交流和意見形成

寵物紅人社交資產積累

豐富的線上運營及互動資源助力，提升粉絲粘性與忠誠度

社交媒體平臺是寵物紅人進行社交資產積累的重要渠道，借助微博超話、粉絲群等豐富的線上社群運營互動資源和粉群超話各類活動，在官方@微博萌寵 的積極推動下，寵物紅人能夠實現快速漲粉，保持日常與粉絲的親密互動，從而培養高忠誠度粉絲。

寵物內容商業化變現

為寵物KOL與品牌牽線，助力線上線下多樣化、場景化營銷

基于社交資產，寵物紅人能夠在社交媒體平臺的幫助下通過流量分成、內容營銷、IP授權、電商帶貨等豐富的模式獲取收益。平臺通過探索和優化變現模式，打通品牌與寵物KOL之間的交流橋梁，提升寵物紅人的商業變現能力和變現效率，達到有效吸引、挖掘和留住優質寵物內容生產者的效果，進而吸引紅人粉絲的新增、留存和轉化，引入更多廣告主資源，形成良性的商業循環，充分釋放微博平臺寵物紅人經濟增長潛力。

寵物內容的商業化價值

社交平臺多方式賦能，寵物內容商業化潛力持續釋放

在不斷上升的用戶側熱度、達人的主動參與、平臺積極布局、以及品牌主的大膽嘗試和探索等方面的共同作用下，寵物內容的商業化價值日益得到關注。社交媒體平臺連接著寵物紅人、寵物內容用戶和寵物內容營銷投放品牌主，為不同角色方提供滿足其需求的內容和服務，在寵物內容的商業化價值挖掘方面起到了核心作用。

寵物內容的營銷模式：內容種草

趣味吸睛內容感染用戶，萌寵花式種草多品類商品

品牌商家通過在寵物內容中植入廣告進行內容種草營銷是適用于多數寵物紅人的主要盈利模式。根據寵物紅人的細分類別，內容專業性、知識性較強的寵物紅人較適宜推廣垂直領域寵物相關用品；內容偏日常、娛樂屬性強的寵物紅人除了寵物相關用品，往往還會承接零食、電子產品、生活用品等更加豐富的品類進行種草推廣。同時，社交媒體平臺還能借助特定話題，吸引不同圈層的用戶參與互動，進而實現裂變式傳播，推動種草內容快速觸達更加廣泛的用戶群體。

寵物內容的營銷模式：產品眾測

社交平臺寵物產品眾測，真實深度體驗樹立品牌口碑

針對寵物相關的消費品牌或服務，社交媒體平臺提供的大眾評測能夠實現口碑營銷的良好效果。這一模式尤其適合品牌新品推廣，品牌能夠邀請經過社交平臺精準篩選的興趣用戶免費體驗，一方面將試用者的信息及反饋作為市場調研數據，獲得產品改善及營銷策略洞見；另一方面也能借助社交媒體平臺的傳播優勢，激勵用戶廣泛分享真實試用體驗，觸達其他潛在客戶，刺激購買欲的形成，進而推動持續的消費轉化。

寵物內容營銷典型案例

微博萌寵 x 天貓：#貓在一起過鼠年#

中國寵物內容營銷趨勢展望

劇情等創作類型推動更多其他品類品牌開展寵物內容營銷

當前，部分非寵物品牌已經看見寵物內容的營銷價值和熱度趨勢，并嘗試通過多種方式將品牌營銷訴求與寵物內容結合。在眾多寵物內容題材中，將寵物進行擬人化、利用巧妙情節設計增加視頻的趣味性的視頻有制作精良、用戶分享意愿高的特征，是用戶在各大頭部平臺上喜聞樂見的寵物內容，較為廣泛的植入空間有望為更多品類的品牌提供新的破圈營銷思路，同時推動紅人優質寵物內容的創作意愿，吸引更多優質創作者參與。

原標題：《2021年中國寵物內容價值研究白皮書》

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