原創 巴九靈 吳曉波頻道

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2021年你聽過最多的詞，或者和朋友談起最多的詞是什么？

其實，投票中的這三個詞都和年輕人有關，而今天小巴主要講的是“新國貨”。

這屆年輕人的贊美用YYDS來表達，那能當得起YYDS的國貨長什么樣？

極光調研指出，一些老字號或老品牌推出的創新產品，或是新興的國產品牌，讓90后和00后消費群體充滿興趣，數據顯示，超過70%的年輕人對“新國貨感興趣”。

曾經那些癡迷進口球鞋的年輕人，也開始管國貨球鞋叫“YYDS”。數據也在證實這個現象，2021年上半年，安踏以228億元人民幣的營收超過阿迪達斯中國區。

另外，不少國產品牌得益于消費者對“國貨”的認可，銷量上漲，熱度也暴漲。以跑鞋為例，“什么值得買”站內數據顯示，2021年前三季度，李寧跑鞋的搜索熱度同比提升40.93%，安踏跑鞋的全站成交額同比提升52.63%。

年輕人對國貨的認可度不斷提高，那么這種認可從何而來，年輕人對新國貨有哪些新看法？今天，小巴和你談下年輕人眼中的新國貨，報告出自極光調研發布的《2021新青年國貨消費研究報告》。

由曉報告團隊制作的《前瞻報告每周一讀》的第52期——國貨品牌消費研究報告，將在12月29日上新。想要了解新國貨等更多行業報告的解讀，可以訂閱此報告。每周一份精華報告，緊跟前沿趨勢，把握未來風向。

點擊按鈕▼訂閱報告

01

愛國的年輕人

把目光投向傳統節日和文化

對新國貨感興趣，有個前提繞不開，那就是愛國。報告顯示，超七成網生代敢于對祖國“表白”。

除了敢于向祖國大聲說出愛，年輕人愛國的另一個行動，就是越來越青睞中國傳統節日。

報告顯示，有71.5%的人認為現在大多數的西方節日形式大于意義，更像是刺激消費的節日。當代年輕人已經開始逃離西方節日，轉向中國傳統節日，有87.1%的人更傾向中國傳統節日。

與此同時，年輕人對傳統文化的喜愛也在增加。

02

最愛國貨的一代更理性

極光調研指出，在日常消費中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費者以購買國產品牌為主。

另一方面，年輕人對國貨的消費也更加理性，在買國產品牌時，90后和00后對于國貨的質量、功能和性價比的關注明顯高于其他代際，是為了產品好才買，而不只是為了支持國貨。反而是60后愿意為“愛國情懷”買國貨。

所以，愛國情感提高了年輕人對新國貨的關注，但是新國貨想真正在年輕人消費習慣中扎根，還是要靠過硬的產品質量。

03

年輕人對國貨品類有挑頭

寵物用品最出圈

極光調研顯示，在不同商品類目的國貨中，年輕人對美妝護膚產品的國貨購買偏好度占比最低。

其次是數碼電子產品，再次是汽車，而寵物用品成為最受年輕消費者青睞的國產類目。

另外，這些數據也是說明，還有不少品類的國貨，沒有得到年輕人的信任。

04

對國貨的期待也遠不止

“性價比”和“海外平替”

大多數年輕人認為目前的國貨在品質、科技、顏值、創意等方面都需要有進一步的提升。具體到各種品類來看，年輕消費者希望國產美妝產品提升品質，數碼產品增強科技研發能力。

拿美妝和護膚產品來說，年輕人不僅要求產品審美在線，還要求國產品牌在科技研發能力上能有自己的一番建樹。除此之外，對于成分黨來說，美妝護膚產品質量仍是第一位。

此外，這屆年輕消費者對數碼電子產品的要求尤為“挑剔”，他們既要“高顏值”“黑科技”，還要“高品質”。

所以，想借著蹭國潮割年輕人韭菜的品牌，趕緊收手。根據極光調研數據顯示，超六成的年輕消費者不愿意被一些強打“愛國”旗號，或者是利用“國潮”當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質的品牌“割韭菜”。一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得當代年輕人的認同。

05

過度營銷吸引不了年輕人買國貨

年輕人有需求才會買

什么樣的場景下年輕人才會購買國貨？

報告指出，有購物需求的前提下主動搜索產品是驅動他們購買國貨的最主要因素；除此之外，90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產品。

相反的是，被廣告營銷種草和跟風購買的場景，反而是年輕人日常購買國貨場景中占比最低的兩項。

這也從側面說明了年輕人更加理性，自我判斷能力強，同時他們更愿意根據自己的需要購買產品，反對過度營銷的行為。

06

低線城市人群對國貨偏好度更高

從不同地區的消費情況來看，華北、華東、華南地區的消費者在日常生活中經常購買和使用進口品牌商品。

分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產品牌為主的人群比例相對較低，而越是低線城市的人群對于國產品牌的購買偏好度越高，尤以五線及以下城市表現突出。

以上的國貨購買偏好區域、人群分布數據也在說明一個事實，國貨的星星之火可以從低線人群和偏遠地區興起，但是想要拿下發達地區的高線城市人群，得到這部分人的認可，還需要下足功夫。

回過頭來說下，隨著國潮興起，人們對國貨的青睞度在增加，但是對于那些想走高端化的國貨和新品牌，路就沒有那么好走了。部分人還是把“買高價國貨=交智商稅”掛鉤，認為國貨、新品牌們配不上高價。而被一些國人聲討的國際大牌，質量也乏善陳可，卻依然熱賣，甚至股價漲了又漲。

人們對國貨的理想很美好，但現實很骨感。如何解這個難題，還需要品牌和國人一起努力，拿出好的產品讓國人心服口服，真心買單。

原標題：《年輕人眼中的國貨≠性價比或大牌平替》

閱讀原文