李佳琦、薇婭們會與歐萊雅爆發激烈的爭執，歸根到底，是對消費者“誰是最低價”的心智的爭奪。

2021年9月23日，李佳琦、薇婭出席活動。（視覺中國/圖）

近日，化妝品牌歐萊雅與兩大頭部主播李佳琦和薇婭，爆發出激烈的爭執。

今年雙11預售期間，歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間預售，官方也曾在微博上表示這將是“全年最大力度”。不過，在雙11當天，在歐萊雅自己的直播間，同一款產品，在疊加各種復雜的優惠后，更加便宜。這引發了消費者的不滿，被萬人投訴，多次登上微博熱搜榜。當晚，兩大頭部主播李佳琦和薇婭同時宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作。

直播可以為品牌帶來流量、銷量、人氣；但頭部直播明星，攜流量的優勢，談判能力很強，品牌不得不讓利。品牌賺了人氣、銷量，但卻賺不了什么錢。更重要的是，直播的低價，往往會傷害品牌定位。所以，品牌希望把消費者拉回自己的直播間。

具體就此次事件而言，品牌或許的確是因為促銷規則看起來太復雜，結果和平臺促銷規則疊加后，搞出了一個更低的價格。也有可能品牌就是故意這么做的，就為了給消費者埋下一個觀念，“要不去品牌直播間看看，是不是更便宜”。這種可能性是存在的，這種爭奪一直存在。航空公司與在線旅游平臺之間，就多次爆發過“戰爭”。無獨有偶，今年雙11預熱期間，另一品牌蒂佳婷也曾通過品牌官方微博表示李佳琦直播間價格為“史低價”，但在雙11期間，品牌自身的直播間價格更低，也引發不少消費者投訴。

在給定同一品牌、同一商品的情況下，價格是影響消費者的最大因素，所以，品牌把消費者往回拉的最好的，甚至唯一的辦法，就是比直播間更低的低價。對品牌方的這種行為，作為頭部主播，薇婭、李佳琦肯定會做出強烈的反應。從小處說，這是撇清自己的關系，避免陷入虛假宣傳的指控之中；往大處說，頭部主播當仁不讓，要捍衛直播行業的核心優勢，不能讓消費者產生“原來品牌自己的直播間價格才是最低的”的印象。所以，李佳琦、薇婭們會與歐萊雅爆發激烈的爭執，歸根到底，是對消費者“誰是最低價”的心智的爭奪。

一般來說，李佳琦、薇婭這樣的主播，會用合同限制品牌，保障自己的最低價。不過，需要指出的是，李佳琦、薇婭們所要的，到底是“最低價”還是“唯一最低價”，這是不同的。前者品牌在其他渠道，仍然可以以直播間同樣的價格銷售。需要指出的是，對于壟斷的認定，不是某一品牌，而是整個品類，雖然頭部主播的銷量很大，但放在整個市場、整個品類中，仍然很小，所以，往往不構成壟斷。

合約規定“全網唯一最低價”，會引發一些次生效應。

有消費者表示，特別反感主播帶貨的形式，因為品牌往往會因為與主播的合約，規定了最低價，就取消了線下更低價格的預定，消費者到手的鴨子飛了。有人就說：憑什么我通過正常渠道就不能買到價格合理的產品，一定要通過繁瑣復雜的方式，或者蹲直播間才能買到促銷產品？簡簡單單買東西，非得搞得這么復雜。持這些觀點的消費者認為，李佳琦們影響到他們在“正常渠道”以最低價購買的權益。

已經預定，然后取消，這顯然構成違約，違約的品牌方，應該承擔違約責任。不過，主播們要求“全網唯一最低價”并不構成對消費者權益的侵犯。

蹲直播間這與平臺繁瑣的促銷規則，本質是一樣的。蹲直播間看直播，一個蹲字其實很形象，這意味著要付出時間代價。計算繁瑣的促銷規則，同樣要付出時間代價。這兩種機制，可以篩選出價格不敏感的人，剩下價格敏感的人。然后從價格不敏感的人那里賺更多，同時，把優惠給到價格敏感的人，爭取更多銷量。

當然，這種定價方式，就會引發如上的抱怨。但輿論場上呈現出來的關于價格的呼吁，其實很多時候，未必代表消費者的真實需求。

一家城市廣場的電影院因為觀影人數少，無法持續，關閉了。有媒體寫了一篇文章，說該地區缺少電影院，當地消費者呼吁、希望這家電影院不要關閉。那么，當地消費者真的這么希望嗎？答案是否定的，因為他們并不愿意真的買票去這家電影院。這個地區的消費者實際上，沒有足夠的意愿，使得這家電影院不要關閉。

同樣的，花1萬塊買包包的人，進店發現活動結束，貴了1000塊，她仍然會購買，但事后會抱怨。購買行為，仍然是她的真實意愿。

對于直播則更是如此，在普遍知道直播更便宜的情況下，不愿意花時間“蹲”而是以更高價格在實體店購買，只要這個價格沒有超過一定限度，那么，這仍然是消費者的不受遮蔽的真實意愿，消費者的權益并沒有受到損害。消費者的意愿，是通過購買與拒絕購買體現出來的，而非輿論。

實際上，市場情況從來難以窮盡。就像你走進一家菜場，要想買到最便宜的大白菜，那么，方法就是全部逛一遍，如果想買到全市最便宜的，就得逛遍全市的菜場。這就是市場經濟。如果一個人，不愿意花時間逛一遍，又要求自己的價格最低，那么，這只能以“國家牌價”來實現。詢價、找到最優惠的價格，從來是市場經濟存在的基礎，計劃經濟則不需要這個過程。

一般普通消費者，憑著樸素的感覺發出質疑，是可以理解、可以接受的，但媒體、大V與專業人士們，還是應該恪守法律、市場規則的底線，不為流量而輕易附和。有些看起來規模很大，或者很賺錢的市場主體，其實有可能是輿論場上的弱勢。

（本文僅為作者個人觀點，不代表本號立場）

來源 | 南方周末 劉遠舉

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