當營銷那不易被察覺的影響力遇到非理性的無意識思維時，你手里突然就多了一塊巧克力。至少神經營銷者希望每個人都堅信：我們的決定是由“爬行腦”（控制生命基本功能）作出的。那么，我們作決定真的那么簡單嗎？

1922年，心理學和廣告成了合作伙伴，當時世界上最大的廣告公司之一智威湯遜（JWT），聘請了心理學家約翰·B.華生（John B. Watson，現在被稱為“行為主義之父”）為他們提供咨詢。華生因證明可以在動物和兒童身上誘發條件反射而出名。巴甫洛夫證實了狗在面對刺激時會作出某種特定反應，在巴甫洛夫研究的基礎上，華生證實也可以使人在面對刺激時作出某種特定的反應。這對于理解行為來說，是巨大的飛躍。因此，當華生因為不光彩的離婚事件被約翰斯·霍普金斯大學解雇時，智威湯遜很樂意雇用他。

《心理分析有什么用？》，薩拉·托姆利 著，趙鳳青 譯，譯林出版社2021版

真正的特征并不重要

華生的任務，是研究如何利用心理學說服人們購買產品。在他進行的第一個實驗中，他研究了品牌忠誠度的力量（盡管這個詞在當時還沒有發明）。他要求吸煙者通過吸煙來識別香煙品牌，結果發現他們甚至不能識別出自己經常使用的品牌。

作為一個行為主義學家，華生對此非常驚訝。他過去認為，人們會通過味覺和生理感受對他們所選擇的品牌產生條件反射。不過，他發現了品牌能喚起消費者的感受和情緒體驗；人們買東西不是因為品牌的特征，而是因為品牌帶來的“氛圍”。華生推斷，消費者已經具有條件反射特征（比如被笑臉或者高低起伏的鄉村圖片吸引），而廣告商只需要利用這些特征即可。換句話說，廣告商應該把重點放在傳遞能夠吸引消費者心理特質的信息上，而不是通過關注產品的特點來銷售產品。

基于進一步的研究進展，華生認為，成功的品牌形象應該能夠塑造一種形象或人格特征，用來迎合消費者的條件性欲望，例如條件性的（即非天生的）對高地位和財富的渴望。因此，智威湯遜的客戶之一，麥斯威爾咖啡公司（Maxwell House coffee）在廣告中加入了一些華麗的場景，比如女演員莉莉·朗特里（Lily Langtry）在一張用蠟燭裝飾的餐桌上喝著麥斯威爾咖啡，旁邊還有一位打著黑領結、抽著雪茄的紳士。廣告不再聚焦于產品，而是聚焦于購買這些產品能夠體現的消費者特征。

天生就能快速作出決定

很明顯，華生說到點子上了。事情是這樣的：我們的大腦生來就會受到無意識偏見的影響。這不是弗洛伊德所說的無意識（盡管他可能會說這兩者是一樣的），而是當今的心理學家和神經學家提出來的“無意識”。換句話說，是科學家提出來的“無意識”。這是心理學家丹尼爾·卡尼曼發現的快如閃電的“系統1”（卡尼曼認為我們有兩種不同的思維模式，他稱為系統1和系統2），它能夠每秒處理約10萬億次的運算，同時將極其有限的思想傳遞到我們的意識中供我們思考。這個系統需要快速地“思考”，所以它在大腦的各個層面都有捷徑可走。

神經科學家試圖簡化人類大腦的基本運作過程，他們使用“三位一體腦”的模型描述了大腦的三個主要加工區域。模型的設計者保羅·麥克林（Paul MacLean）解釋人類大腦在進化過程中是如何變化的，大腦的三個不同階段是接替進化的。

最古老、最低層次的大腦，被稱為“爬行腦”——它控制自主功能（如呼吸），并驅動基本需求，如進食、飲水、交配，當然，最根本的還是生存。大腦的這一部分不會從錯誤中學習；它往往是僵化和強制的。它接收感官信息，但無法理解語言（因此對廣告中的詞語沒有反應）。

在這之上，是我們和所有哺乳動物都有的情緒大腦或“邊緣系統”。邊緣系統能產生對刺激的情緒反應，將我們從痛苦的事情轉向更愉快的事情，并將信息儲存到記憶中，幫助我們從經驗中學習（比如，“嗯……那很好吃，我還會再吃的”）。

最頂端是新大腦皮層——大腦進化的最新部分。所有哺乳動物身上都能發現新大腦皮層，但除了人類的新大腦皮層體積約占大腦體積的76%以外，其他動物的新大腦皮層體積都很小。這部分大腦處理語言和意識；它使我們能夠進行復雜的思考、計算，更重要的是，修正來自大腦其他部分的決策。只要有機會，它就能克服偏見（這是丹尼爾·卡尼曼的系統2，相對快速反應的系統1，系統2比較慢，容易疲勞。詳見《思考，快與慢》）。然而，市場營銷會采取策略讓我們在更長遠地思考之前作出決策。神經營銷學聲稱，它可以讓每一種產品精確地做到這一點。

神經營銷學能操縱大腦嗎？

神經營銷學使用各種各樣的工具，比如大腦掃描儀、眼球追蹤器、面部編碼和生物反饋，來測量人們對產品的真實反應，而不是讓他們說自己有何反應（因為結果是我們經常對市場研究人員撒謊——誰知道呢？）。

他們聲稱，大腦的無意識反應可以告訴他們一個產品將會有多成功。一些神經營銷者認為，他們應該將營銷直接引導到最低級的爬行腦。因為這是第一層次的反應，所以它能迅速作出決定（沖動購買）。營銷人員吸引爬行腦的方法，包括：利用視覺圖像編碼的信息而非語言（因為爬行腦無法閱讀），使用虛構情結（因為爬行腦無法分辨現實和虛構），訴諸人天性的自私和擺脫痛苦、趨向快樂的動機，以及通過標新立異來吸引注意。

爬行腦能養成習慣嗎？

爬行腦可能會讓我們伸手去拿我們最喜歡的巧克力棒，而情緒化的大腦，可能使我們在產生負罪感（對價格、卡路里等問題），即第二種反應之前，讓你產生“我愛這些！”的感覺，并在喜歡與負罪感兩者之間搖擺。在我們作出理性的反應之前，我們可能會先走到收銀臺，這就是為什么我們一到家，就會發現沖動購物顯得很奇怪。

但是，習慣性的購買確實有一些其他因素來吸引我們的爬行腦。我們天生對新奇的事物保持警惕；它吸引了我們的注意力，但也帶來了潛在的危險（“那個我以前從沒見過的條紋動物有沒有危險？”），并放慢了我們思考的速度，這在我們處理數萬億位的數據時是個問題，所以我們對已經檢查過的信息感到更安全。

我們也喜歡讓我們的期望得到滿足：超市里會擺滿要買的食物，而不是活的動物；生日聚會很有趣，而不是考驗人的耐力。如果我們的期望得到滿足，我們就不會受到威脅——威脅不能從一種“管他呢？”的感覺觸發。我們感到安全就足夠了。而且，人類的神經系統——包括大腦的每一部分——都喜歡一種安全感（或不受干擾的穩態）。這也許可以最終解釋，為什么你最喜歡的巧克力棒第一口吃起來感覺那么好。

（作者薩拉·托姆利為英國心理治療師、作家、編輯，本文摘自《心理分析有什么用？》一書，澎湃新聞獲授權轉載。）