完美日記能找到的代工廠，其他品牌同樣能找到，完美日記能約到的推廣博主，其他品牌依然能找到。

文丨BT財經 游璃

又一年漫長的購物狂歡結束，蹲守李佳琦直播間的用戶們發現，他的直播在雙十一后停得異乎尋常地早。

“十二點剛過，李佳琦直播間直接耶！結束啦！！然后立馬關了直播，一句話都不帶多。”帶貨直播忠實觀眾毛毛哭笑不得地描述道，“可以理解，雙十一戰線太長要連續高強度工作兩個月，銷量又不見得多好，主播都太累了。”

在雙十一心累的當然不止主播。社交媒體上有關雙十一戰線太長而力度有限的吐槽隨處可見，從乙方到消費者都抱怨連連。更讓人意想不到的，是理應獲利良多的B端商家也陷入資本市場低迷情狀，其中最引人注目的就是完美日記。

去年幾乎同一時間，完美日記以國貨新消費品牌身份上市，搶下“紐交所中國美妝第一股”和“中國最年輕的上市化妝品公司”稱號，股價最高點達到25.47美元，而逸仙電商上市發行價僅為10.5美元，上漲幅度高達142.6%。然而截至11月15日美股收盤，逸仙電商股價為3.10美元，破發之余，區區19.58億的市值也相較高點縮水143.8億美元，折合人民幣超過900億元。

可復制的完美日記

拋開外界的聲聲叫好，單從完美日記自己的發展歷程來看，成立五年即獲上市的標的也不可多得。

天眼查官網查詢結果顯示，完美日記正式IPO前總共完成5輪融資，擁有包括高瓴、真格基金、老虎環球基金和博裕資本等知名投資機構在內的十數位股東。赴美IPO前，完美日記估值達到40億美元，而引人關注的是5個月前，投資方對其估值還只是20億美元，2018年估值更是只有10億美元。也就是說在短短一年時間內，完美日記實現了估值連續翻番，坊間甚至一度傳出“完美日記老股東廝殺新股東”的消息，映襯出投資機構盼望之殷切。

彼時的完美日記確實擔得起如此厚望。作為新生代追捧的產物，完美日記銷售額觸達30億人民幣只花了三年時間，2019年銷售額從7.6億元飛漲至35億元，同比增長363.7%，依照中投公司報告，完美日記增長率為同期中國美容業零售額增長率的30倍。

消費市場與資本市場的雙重認可為它戴上了王冠，同時也埋藏著隱患。平心而論，完美日記的“雷”談不上隱蔽，自品牌誕生起，創始人黃錦峰就堅定地選擇了重營銷打法。依照完美日記母公司逸仙電商披露的財報，2018至2020年，公司投入的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，年平均增長率達到500%，等于每年都要投入去年費用的四倍甚至以上。

完美日記最新一期財報為2021年第二季度業績報告，翻看財報可知，截至6月30日，完美日記銷售及營銷費用為9.73億元，相比去年同期提高56.18%。而在凈收入層面，完美日記第二季度凈收入總額為15.3億元，同比增長53.5%，低于營銷費用增速。

除了營銷耗資拉扯營收外，完美日記沒有自研實力也不是秘密。據完美日記招股書描述，其產品制造及設計均外包給ODM/OEM企業進行生產，緊密聯系的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等。DTC全渠道運營、高度社交化的數字營銷、數據驅動型的產品開發模型和世界級的供應鏈等被完美日記視作自己的“顛覆性商業模式”，但事實上，這種玩法還無法讓它立于不敗之地。

據了解，科絲美詩、瑩特麗和科瑪這一系列為完美日記提供代工服務的廠商，實際上同樣與花西子、自然堂、卡姿蘭等品牌聯系熱絡。完美日記能找到的代工廠，其他品牌同樣能找到，完美日記能約到的推廣博主，其他品牌依然能找到。

逸仙電商給出的數據顯示，截至2020年第三季度，與完美日記達成合作的KOL約為15000個，粉絲數超過一百萬的博主超過800個，如此大的體量下，與其說是完美日記與博主合作，不如稱作國貨美妝對博主的一場考試。通過這次測試，不僅完美日記能直接了解到KOL帶貨實力，后來者也同時擁有了一片前輩踩出的硬實土地。

照搬無壓力，復制無難度，市場上甚至總結出“新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式。花西子、橘朵、稚優泉等新國貨美妝玩家正是以此發家，從這個角度來看，完美日記幾乎是自己養出了一批對手。

DTC模式失靈

或許完美日記也意識到代工模式具有極強可復制性，在其招股書里強調的重點并不是產品本身。逸仙電商表示，自己的核心競爭力源于“DTC模式”，也就是Direct to Consumer，直接面對消費者的營銷。

著有《DTC創造品牌奇跡》的美國作家勞倫斯·英格拉西亞提出，DTC是時代的產物，由供應鏈成熟、數據分析工具強大和物流成本降低等多方面因素綜合催生。他認為這種由官網直接導向消費者，拒絕中間商賺差價的此種模式能有效降低成本，消費者與廠商均可獲得更高性價比的產品。

而根據完美日記執行的策略，他們的DTC本質是通過私域流量運營來拉新獲客。逸仙電商官方表示，其DTC渠道包含在線電商旗艦店、微信開拓和線下體驗店，將客戶群流量從平臺轉移到企業手中。

但不管是客戶來自哪個渠道，流量都會有觸碰天花板的一天。越到后期獲客成本越高，DTC模式的優勢就越小，邊際成本遞增的結果是規模效應極低，這也被看作完美日記沒落的原因之一。

根據財報數據，2021年上半年完美日記DTC客戶由去年同期的900萬提升到1020萬，增長率為13.3%，遠低于56%的銷售費用增幅。這證明為了留住現有客戶，觸達更多潛在客群，完美日記必須持續高投入，而賬上4.1億元的虧損同比擴大23%卻在發出警報，進退兩難的局面，已經在完美日記面前展開畫幅。

完美日記剛出現時，人們對它的印象還不是這樣。武林中的無名小卒，快速聲名鵲起的方式之一就是找到天下第一并挑戰他。戰而勝之者，人們仰望其實力，戰而敗之者，人們敬佩其勇氣。大概是出于如此考量，完美日記也在一開始就為自己選好了對標企業—歐萊雅。

坊間曾流傳，2019年年末，高瓴創始人張磊和完美日記創始人黃錦峰一同說出過：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”不過如今來看，完美日記與歐萊雅距離仍然很遠。

查詢天眼查官網可知，逸仙電商名下的45項專利均為外觀專利。哪怕新消費彩妝行業普遍存在先營銷后研發傾向，如完美日記一般全然不在乎科研的也是少數。同為國貨美妝，常被用來與完美日記比較的花西子擁有94項專利，包含21項發明專利，16項實用新型專利，含金量不言而喻。

更別說被譽為“科技刻在血液里”的歐萊雅。數據顯示，歐萊雅集團全球范圍內擁有近4000名研發人員，20個各有專攻方向的研發中心，過去十年，歐萊雅每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約為8.8億歐元。

反觀完美日記，據招股書披露，完美日記的科研主要面向數字基礎設施及分析功能，2018-2020年的研發費用率為0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長，但3520萬人民幣的支出仍然只劃走了2.3%的份額，尚不足9.73億銷售費用的4%。

據觀研天下發布的《2021年中國高端化妝品市場分析報告》，國內高端化妝品市場主要由國際品牌占領，歐萊雅集團以15.2%的市占率占據中國高端化妝品市場一把手。對比歐萊雅多年投入和運營換來的產品結構，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒接受媒體對話時曾表露：“相比之下，完美日記旗下各產品線的差異性不是很明確。一些品牌的運營時間還很短，知名度也有限，靠單一明星品牌很難實現規模化的品牌運營。”

新消費賽道該降溫了嗎？

除了國貨美妝，完美日記身上的標簽還有“新消費品牌”，勢頭正猛時，業內人士一度將其當作新銳風向標。當TMT降速、在線教培剎車的時候，超發的資本涌向新消費賽道，五年上市和單店估值過億等故事層出不窮，而如今完美日記的坍縮，是否昭示著這個賽道不再值得被看好？專業人士的看法是多樣的。

今年雙十一與此前相比有了諸多改變，最明顯的就是“去數字化”。據澎湃新聞報道，天貓和京東都取消了實時成交額的公布計劃，再加上本就與雙十一距離遙遠的電商第三極拼多多，2021年的雙十一不再是電商巨頭們秀肌肉的好場地，反而不約而同開始注重低調，注重品質與口碑維護。

微博大V馮匯認為，看似冷清的戰報背后，暗藏著各大平臺加速轉向的訊號。“各大平臺不再一味追求數字、追求規模上的對標，而是把目光放到了消費者。從過去以自身為主導向以消費者為根本切換，或創新放價，或布局近場，想盡辦法讓更多人低成本獲取正品好貨，讓消費者獲得實實在在的‘火熱’，千千萬萬個商家獲得了自由選擇的‘溫暖’。”

前私募基金研究員尤維婭覺得，這也意味著只靠營銷的品牌迎來出局時刻，兼備質量、設計和核心技術的產品才能贏得消費者喜愛，把“活下來”過成“活得好”。

對于完美日記來說，治本之道還是改善產品，當它選擇把研發假以他人手的同時，也選擇了把話柄交到了公眾手上。運營、策劃、私域流量只能作為搶天下的起始點，錦上添花的作用在產品本身遭受質疑時無法發揮，被市場反噬自是難免。

對這時的完美日記來說，增長乏力未必是壞事。痛定思痛之后是破而又立，踏踏實實做研發，安安心心搞技術，用實驗室里拿出的成果，才能真正說服消費者，進而說服資本市場。

互聯網流量紅利消退、獲客成本增加的當下，產品驅動的時代早就來了，完美日記若還想邁步追趕，就必須立刻出發。

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