文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

據媒體報道，11月17日晚間，薇婭和李佳琦發布的兩則表態公告，將品牌、主播、消費者之間的三方矛盾暴露在公眾面前。目前，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“近萬消費者上黑貓投訴歐萊雅”、“歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算”等多個關于歐萊雅的詞條已登上熱搜。

近日，多名消費者在投訴平臺上投訴稱，雙11預售期間，在李佳琦直播間買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于雙11現貨，近一個月歐萊雅相關投訴已有近萬單。此前，在李佳琦直播間售賣的面膜，被巴黎歐萊雅官方宣稱其為"全年最大力度"的優惠，50片面膜售價429元。

但短短幾天后，11月1日-3日期間，不少消費者發現，歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券，在歐萊雅的官方淘寶直播間，可以257.7元更低的價格購入50片同款面膜。細心的消費者發現，歐萊雅官方曾在10月13日、14日稱李佳琦預售直播間的面膜優惠是“全年最大力度”的微博已不可見。

不僅如此，歐萊雅在雙11保價期間下架了原商品，導致消費者無法在平臺上進行保價服務。大量消費者涌向歐萊雅的客服后臺，希望品牌能夠退差價，但一位歐萊雅客服回應稱，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，根本不能退差價”，將品牌與主播之間的矛盾擺上臺面。

各方的糾紛，很難說出一個是非黑白，無外乎歐萊雅道歉，等待時間消磨痕跡。

主播與品牌之間誰大王誰小鬼，也恕難定論。

但作為“全網最低價”的直播神話，卻在“李佳琦也是個打工人而已”的一句對懟中，終于消散。

書樂在2020年中曾經為雜志撰文《直播帶貨價格更貴，為什么銷量還更大？》，針對上述問題有過一番拆解，姑且節選一二，供大家參考。

一

和大多數促銷一樣，直播帶貨往往價格會特別低廉，而且給人一種全網（全國）最低價的心理暗示，但也有特殊。

在2020年最著名的那場名人直播帶貨——羅永浩首秀中，不少消費者表示，107元購買的某堅果，淘寶官方旗艦店類似商品僅79元。此外，諸如某巨能寫中性筆，也在直播的同時，不斷被人刷爆直播間價格高于電商價格。

然而，即便如此，該中性筆在羅永浩首秀中，還是達成了數分鐘內7萬件的成績，而羅永浩首秀也成功達成了交易額超1.8億。

類似這樣的翻車，在許多直播帶貨中都時有發生，為什么直播帶貨的價格更貴，可銷量反而更大呢？

二

很多人給出的答案是相信帶貨主播能夠拿下全網最低價。

表面上看，確實如此。

比如羅永浩曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網最低價”。

在通常情況下，作為短時促銷，商家盡管需要給主播一定的費用和銷售提成，但為了讓銷售效果“出人意料”，也往往會真正給出一個足夠低的價格。

此外，在越來越多的總裁，開始進入直播間帶貨后，其本身的地位決定了拍板能力，也讓其所帶貨的自家商品，確實能夠極致價格回饋用戶。

格力電器的董明珠，就是一個極其典型的例子，且同時占據了正反兩個極端。

2020年4月22日，她在抖音開啟首場直播，堅持不讓利打折，結果以董網紅的魅力，依然以22萬的慘淡銷售額收關。

此后，董明珠又連接走進快手和京東直播，進而以極大的折扣和補貼，分別獲得了3.1億和7.03億的銷售額，之后董明珠一發不可收拾，每場直播的銷售額更加驚人。

從22萬到7.03億，從翻車到翻盤，本質上是短期垂直極限的讓利促銷所帶來的效果，和董明珠本人的帶貨技能和經驗的增長，反而關聯不大。

一言以蔽之，直播帶貨的銷量，第一決定因素是足夠低的價格，最好是當時段內全網最低；其二是主播的影響力，而其實這個影響力，也在最終依然表現為主播對具體商品的議價能力。

此外，旗艦店和各色門店，無論線下還是電商，都是長期銷售渠道，業務量講求細水長流，而直播帶貨本身和過去的線下的總裁簽售、線上的雙十一大促相似，都是短期促銷行為，只是頻率更高。

因此短促出擊，可以盡可能壓低價格，來獲得爆款影響力，為門店后續細水長流鋪路，而選品上也會選擇低單價（容易激發沖動消費）和高折扣的商品，來刺激潛在受眾。

但這不足以解釋為何直播帶貨中，會出現并非全網價格最低，卻銷量依然巨大這一悖論。

三

出現非全網最低價的原因，或許有以下三種：

其一是渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低。

如某些商品會因為經營該款商品的店鋪眾多，而出現價格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進行促銷，或參加平臺的短時促銷活動，都可能出現低于直播間價格的情況。

同時，由于供應鏈上下游的供應商、經銷商、客戶等方面易出現對接不暢，全網價格并不統一，在直播帶貨中，出現低于直播間價格，本就在所難免。

其二是狂蹭熱點，對標直播間價格獲取銷量分流。

羅永浩就曾經在社交媒體上，就其直播帶貨時價格并非最低，給出了一個解釋，“他平臺的更低價格是平臺為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價格”。

之后，“618”消費維權輿情分析報告稱“直播帶貨最火爆各方關注問題多”，“典型案例1：直播翻車雙倍賠償，“低過老羅”成熱詞。

對此，羅永浩也再次回應稱，這是我們無法控制的”；“換個角度看，這客觀上給消費者帶去了更多的實惠”。

這種情況，確實存在，網絡的開放性和及時性，讓過去商品價格上的信息不對稱得到了極大的改善。同時也讓商家的營銷策略達到了秒級。

明知頂級主播帶貨可能帶來該類商品的全網熱搜，有能力的平臺和商家又怎么會放棄分潤這個流量蛋糕的機會呢。

價格戰是直播電商的真實面目，允許主播直播帶貨，又怎么能禁止商家降價蹭流量呢！

其三則是高折扣的帶貨商品，本身議價空間太大所致。

議價空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，盡管扁平化了渠道，但可能未必讓價格達成真正的極致扁平。

四

直播帶貨價格更貴，銷量卻依然可觀，其原因也并不復雜。

盡管在通常意義上，電商用戶對價格的敏感性，較之線下消費更高，哪怕是同一個人，置身于不同場景中。

而在短期促銷中，消費者的價格敏感性，其實相對來說則應該高。

直播帶貨，本質上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費時間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對價格敏感性較高的消費者所特意設置的、很容易跳過的門檻。

至于，那些對于價格敏感度不高的用戶，反而不樂意花費時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。

但直播帶貨，其實在實施過程中，對消費者的價格敏感度，又有一定的脫敏能力，有時是用心理暗示，有時是成本折算，有時則是更復雜的價格引導。

其一是信息不對稱下，受眾樂意相信主播帶來的是全網最低價。

即使當場刷爆非全網最低，也樂意相信廠家直供的品牌和品質保證。

但經常在價格上翻車的主播，會逐步喪失這部分信任。換言之，消費者多花錢的部分，其實是主播自己的口碑價格。

其二是主播選貨模式，讓潛在消費者樂意為節約的時間成本買單。

直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質背書，這一過程極大的節約了消費者在電商平臺上反復比較的時間成本，這部分成本也就成了主播和商家之間議價空間的一部分。

盡管有時不是全網最低價，但節約下來的時間成本，則足以讓消費者為之買單。

其三是直播帶貨的商品，對于消費者來說價格已經有所脫敏。

直播帶貨的主流是口紅、面膜、食品以及一眾快消產品。

表面上其本身單價通常在百元以內，且競品眾多，在日常電商場景或超市場景下，消費者對于價格的敏感性是比較強烈的。

例如，通常情況下，在電商平臺上，同類商品價格參差不齊，加上排列有序，很容易激發其用戶的價格敏感度，往往會多選擇幾款放入購物車后，再次進行精細比較。

但在直播帶貨中，通常一個主播單場次盡管會推薦不少產品，但大多單個門類只會選擇一個單品。

消費者由于缺少比較空間，加上低單價、高折扣商品所帶來的讓利空間極大，雙重價格脫敏狀態下，其對價格的敏感性會變得更低，加上潛意識中“最低價”的誘導，容易激發起消費沖動。

回到最初的具體例子，羅永浩帶貨的中性筆，還具有另一個讓消費者價格敏感性再次降低的特點，即其產品的獨特性。

一元的價格，號稱能寫5萬字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作為數碼類產品中極致單品的代表，都使得其競品容易黯然失色，而變成了具有獨特性的商品。

這樣的反復脫敏和消費沖動刺激下，加上節約用戶挑選的時間成本，“秒售”7萬件，也就沒特別的難度了。

盡管不是同款全網最低，但幾分錢的差距，是不足以讓消費者太過敏感的。

何況，直播帶貨的快節奏，以及由此導致的信息不對稱下，大多數消費者壓根就不知道、也不介意所謂地板價下，會不會有地獄價了。