「20XX年的某天，品牌人R正在家中和他的太太與小孩一起吃早餐，其實R是和他的太太與小孩的數字化身（Avatar）一起，因為他的太太正在海外出差，小孩則在寄宿學校學習。

午餐后，R進入公司的虛擬辦公室空間，與來自地球、月球、火星等地的同事進行遠程會議，討論來年的太陽系整合營銷傳播計劃，推廣一個全新的航天洗發水品牌。

晚飯后，R決定重溫一套良久之前的好萊塢經典科幻電影系列《黑客帝國》，內容講述“矩陣”電腦網絡系統統治下的一名黑客尼奧，在“矩陣”設定的元宇宙中對抗統治者的故事。」

上述科幻情節般的生活是天馬行空嗎？

馬克·扎克伯格早前宣布把《臉書》改名為Meta，投資數以十億美元開展元宇宙計劃，微軟也宣布開發Mesh，一個專為微軟Teams而設的企業版元宇宙。

字節跳動、華為、騰訊、阿里等企業也相繼入局，在這個藍海市場進行戰略性部署。另一邊，埃隆·馬斯克（Elon Musk）成立的SpaceX與亞馬遜CEO杰夫·貝索斯創立的藍色起源正為航天載人的太空任務投入巨額預算，仰望太空宇宙的出行市場。

“科幻小說之父”儒勒·凡爾納說：“但凡人能想象到的事物，必定有人能將它實現?！盵i]

太空宇宙 vs. 元宇宙

劉慈欣在《不能共存的節日》小說里，論斷太空宇宙與元宇宙兩種對未來人類智慧文明發展的取向時評論道，“智慧文明在其中孕育，在現實中成長，飛向太空，卻在虛擬世界中熄滅，像荷塘中的熒火蟲，一閃一閃，最終消失在暗夜里。”小說似乎隱喻元宇宙為人類未來帶來的是滅絕性的后果。

從品牌發展史的角度看，太空宇宙派可以以埃隆·馬斯克（Elon Musk）為領軍人物；元宇宙派的代表則是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)。

究竟是星辰大海的太空宇宙派能無遠弗屆，還是內卷躺平的元宇宙派能海納百川呢？

以上是橫跨哲學、人類學與未來學的課題，只有留待時間去驗證。其實，兩者未必是二元對立的沖突，也不一定是“本是同根生，相煎何太急”的感嘆。事實上，埃隆·馬斯克（Elon Musk）除了探索太空，也同時進行人機結合的內卷實驗。其實，歷史發展趨勢與人類集體意志的走向，錯綜復雜。時而并行沖刺、時而蛇形而行，多線性匍匐，各自精彩。

面對盤根錯節的政治、社會、經濟與營銷環境，日新月異的傳播媒體、平臺、生態圈架構，未來人類正在從“生態圈”邁向“泛宇宙”：從人類的“小宇宙”、漫威創造的“漫威漫畫宇宙MCU”、埃隆·馬斯克等人開拓的“太空宇宙”，到馬克·扎克伯格深挖的“元宇宙”，比比皆是。

元宇宙下品牌人的焦慮

被譽為元宇宙第一股的Roblox定義真正的元宇宙，應該包含以下八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延遲（元宇宙中的一切同步發生）、隨地登陸、經濟系統和文明。[ii]

由元宇宙回歸現實，從營銷1.0時代到營銷5.0時代，不論什么時代與環境，人始終受欲望與需求牽引，品牌人需要學習的是如何掌握“傳播營銷價值、打造領先品牌”的道理。

文首談到元宇宙趨勢，縱使你是有豐富經驗的品牌人，面對不斷涌現的新事物，難免也有焦慮感與無力感。品牌人的焦慮主要源于四大方面：事業瓶頸、經驗主義、隧道視野、學習網絡狹窄。

20年前的IMC品牌故事

20年前，即2001年，香港大學SPACE中國商業學院（簡稱港大ICB）與香港大學SPACE企業研究院（簡稱港大SEA）的創院院長劉寧榮教授，有感當時中國內地的營銷界與品牌界正處于萌芽期，業界對于整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）的概念還是比較模糊，為了培育相關人才，劉教授首次引進了整合營銷傳播研究生文憑課程（PgDip in IMC）到內地市場，系統性教授營銷與品牌方面的專業知識體系與實踐方法。

這個課程堅守兩點核心價值觀：首先，課程回歸到營銷的本質，企業必須有效地滿足客戶的需求；其次，營銷的靈魂就是在于“誠信”。這為當時野蠻生長的饑餓性經濟解決了市場痛點，獲得學生的認可。這兩點教學原則的堅持，一直維持到今天。

IMC課程開辦20周年的迭代

今年為了慶祝IMC課程開辦20周年，經過校友、在讀學員、各界學者與專家的深入討論，課程里面10個模塊進行全面復盤，回應時代發展的需要。以下是課程設計的一些重點改動，希望在元宇宙時代下，賦能營銷人構建自己的“品牌宇宙觀”，應對全新挑戰，持續提升品牌領導力。

IMC課程開辦的目的是為營銷價值鏈條的創造、傳播、管理與交付進行分析、洞察與實踐。迭代后的IMC課程將會以系統性的知識體系幫助同學剖析與應用營銷價值鏈條，為元宇宙時代下，品牌人的未來發展充分準備。

《IMC原理》 

IMC課程的基石模塊，為后續的模塊提供堅實的理論基礎。

為什么理論基礎這么重要呢？看看以下的例子：提出《顛覆性創新》理論的克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen) 教授，在回憶他為英特爾解決營銷問題的故事時說，我們一直強調品牌管理者需要依賴消費者數據與市場行為事實作為營銷判斷的客觀根據，然而數據是過去行為的證據，我們只有透過提煉與研究這些過去數據與行為事實得出的原理與理論，才經得起時間考驗，使品牌管理者展望未來，精準地與系統性地規劃品牌發展，引領未來的營銷趨勢[iii]。

克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)教授說他教授英特爾前CEO安迪·格羅夫（Andy　Grove）的不是“什么”（what）（即過去行為的證據），而是“如何”(how)及“為什么”(why)（即原理與理論），也就是《IMC原理》強調的“授人以魚不如授人以漁”的教學理念。

這門課改版后將會更新前沿的品牌理論與原理，關注營銷環境演變對整合營銷傳播的影響，有助同學了解如元宇宙等的新趨勢將會如何影響品牌構建，更會探討營銷人的修養問題，使同學成為產品使用的“健康習慣推動者”[iv]及文明的營銷人。

《體驗設計與需求管理》 

這門課是IMC課程的重點模塊之一，在更新后，這個模塊將會探討品牌如何為虛實共融的品牌體驗專業準備，關注如何運用體驗來增強營銷價值，透過體驗思維構建如元宇宙般的共生系統，包含如游戲、社交、電子競技、劇院、購物等。至于體驗設計與需求管理的理想與限制方面，主要分析在創建出色的品牌體驗的同時，營銷人需要探討體驗在商業實踐中的邊界及在約束中設計體驗與商業的平衡。

《數字化時代營銷戰略》 

這門課是IMC課程的必修模塊，是從《策略營銷管理》進化而成的，領先時代步伐，這門課將會為數字化時代商業環境進行掃描，教導品牌人與營銷人如何訂定與執行O2O商務營銷戰略并評估其成效，老師將會分析更多數字化時代營銷戰略管理模型，如4R模型：客戶的數字畫像與標簽、數字化信息覆蓋與觸達、持續關系的建立、實現交易與回報等，以應對元宇宙的到來。

《創意內容營銷管理》 

這門課是IMC課程的核心模塊，是從《跨平臺廣告傳播》迭代而成的，將會教授同學如何創造、規劃與執行創意內容營銷與廣告戰略，按照不同平臺與媒體的特點，進行整合，傳播統一的品牌信息，改變消費行為。它有四大關注點：體驗經濟下的內容營銷管理、內容營銷戰略的跨平臺應用、品牌信息傳播規劃與執行、5G、大數據、智能營銷時代（即元宇宙時代）的內容營銷趨勢與評估，例子有Meta的Ray Ban Stories和Forvr Mood的品牌故事等。

《平臺與媒體傳播戰略》 

這門課是從《媒體計劃》更新而成的，主要因應新的市場環境變化與上述創意內容營銷管理的發展趨勢，是從戰術執行（Tactical　Implementation）到戰略規劃（Strategic Planning）的一種提升，在臉書把旗下所有品牌都整合為Meta的元宇宙母品牌的大背景下，內地的電商、手游、（特別是）電子社交生態圈，也正密鑼緊鼓地把自身的業務單元整合為富中國特色的元宇宙。馬克·扎克伯格認為元宇宙是互聯網的下一個迭代版本，對應內地市場，有馬化騰提出的全真互聯網概念，在這個經濟系統中，騰訊在內容、社交、游戲等范疇較為豐富先進，但在硬件方面則需要再重新進行布局。

圖片來源：notboring.co/p/tencents-dreams

《數據驅動營銷決策》 

元宇宙里面的硬件與基礎設施固然重要，而元宇宙中的重要能源之一是數據，同樣重要。這門課是從《數據庫營銷》提升過來的，透過數據了解客戶的消費行為，利用不同客戶數據分析工具，分析客戶價值，作出數據驅動營銷決策，制定市場細分及客戶關系管理工作。

《互動營銷與客戶關系管理》

元宇宙其中兩個元素是“身份”與“朋友”，這與營銷中兩個重要概念類似，第一是與客戶做朋友，第二是為客戶提供個性化服務。迭代后的模塊將會分為四個環節：1. 從客戶關系管理到用戶經營，2. 利用社交媒體戰略吸引初始客戶，3. 從裂變傳播到會員忠誠度管理，4. 私域運營到用戶增長。

結語

2021年是IMC課程開辦20周年之大慶日子。現在IMC課程已經開到140個班，全國5個教學中心（北京、上海、深圳、廣州、成都）培育出的IMC校友人數數以千計，遍布營銷、品牌、媒體、公關、運營、電商、數據分析等范疇。

IMC課程經歷過20年的驗證，至今成為港大ICB的王牌課程之一，原因是我們一直聆聽在讀學員與校友的反饋，找出對市場發展趨勢的洞察，定期優化課程內容，課程設計引領潮流，邀請志同道合的業內大咖老師加入師資團隊，老師們都是具備學術高度與實踐深度的資深高管人員，專注為校友解決四大職業發展痛點，提供系統性學習、提升個人視野、拓寬專業網絡、突破事業瓶頸。

20年來，IMC課程獲得行業內高度認可，很多校友畢業后一直推薦同事、好友、家人報讀IMC課程，感恩各位校友的認可與支持。IMC課程深耕品牌知識體系構建，這種知識體系的運行正像一個自帶節奏的宇宙，我們希望每一位IMC的校友畢業后，都擁有一種獨特的“品牌宇宙觀”，把它應用到日常工作中，不斷精進。

感謝各位港大ICB與港大SEA的IMC校友與在讀學員和我們用了20年時間共同打造這個獨有的學習宇宙，我們誠摯期望未來有更多志同道合的朋友一起加入“IMC宇宙”，為內地營銷界與品牌界貢獻。

勿忘初心，保持謙卑，終身學習，天天向上。

注釋：

[i] 《人民日報微博》2014-3-24 weibo.com/2803301701/ACusP18vA　

[ii] 火星財經2021-7-20 btcfans.com/article/60600

[iii]　Disruptive Innovation Explained. HBR YouTube Channel. 20120330. youtube.com/watch?v=qDrMAzCHFUU　

[iv] 上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯、（美）尼爾埃亞爾，（美）瑞安胡佛著；鐘莉婷、楊曉紅譯。――北京：中信出版社，2017.5(2020.8重印)。第六章。