斑馬消費(fèi) 沈庹

小熊電器、北鼎股份之后，又一家小家電企業(yè)沖擊A股創(chuàng)業(yè)板上市。

在小家電江湖，德爾瑪純屬后起之秀。品牌創(chuàng)立于2011年，依托創(chuàng)始人的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上立足，憑借低價(jià)模式漸漸崛起。

不過(guò)，這些完全不夠。2018年，公司在中信的支持下，收購(gòu)飛利浦中國(guó)的水健康業(yè)務(wù)，正式擠進(jìn)中國(guó)小家電市場(chǎng)頭部陣營(yíng)，后來(lái)更是把品牌授權(quán)業(yè)務(wù)拓展到其他戰(zhàn)線。

當(dāng)小家電風(fēng)口不再，缺乏根基的德爾瑪，如何逆風(fēng)飛翔？

靠收購(gòu)崛起

廣東省佛山市順德區(qū)的北滘鎮(zhèn)，不僅誕生了超級(jí)房企碧桂園、家電巨無(wú)霸美的集團(tuán)，也是當(dāng)?shù)匦〖译姰a(chǎn)業(yè)聚集地。

出生于1987年的廣東梅州青年蔡鐵強(qiáng)，20歲那年在佛山北滘成立飛魚廣告，后又創(chuàng)立飛魚電商和飛魚營(yíng)銷，主營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

鼎盛時(shí)期，飛魚電商運(yùn)營(yíng)8大事業(yè)群20多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，覆蓋家電、家居、數(shù)碼、凈水、個(gè)人護(hù)理、寵物用品、汽配等多個(gè)品類。

隨著電商代運(yùn)營(yíng)風(fēng)口漸遠(yuǎn)，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等頭部公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越來(lái)越小。

于是，2011年，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推出小家電自主品牌“德爾瑪”，早期靠外協(xié)生產(chǎn)，主打電商渠道。具備供應(yīng)鏈管理能力后，公司從2014年開始逐漸自建產(chǎn)能。

到2017年，德爾瑪?shù)匿N量已經(jīng)不低，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6.54億元，不過(guò)原來(lái)的小家電業(yè)務(wù)并不掙錢，當(dāng)年凈利潤(rùn)-8503萬(wàn)元。

公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2018年。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年的荷蘭百年電器品牌飛利浦，謀求自身業(yè)務(wù)升級(jí)+退出中國(guó)市場(chǎng)，開始將旗下中國(guó)市場(chǎng)的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離。2018年，德爾瑪在中信產(chǎn)業(yè)基金的支持下，以接近5億元的代價(jià)收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括凈水器、凈水壺等。

靠著收購(gòu)而來(lái)的飛利浦水健康業(yè)務(wù)，公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，還借此大舉開展海外業(yè)務(wù)。

2018年-2020年，公司營(yíng)業(yè)收入9.67億元、15.17億元、22.28億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4042.47萬(wàn)元、1.11億元、1.73億元。

依賴授權(quán)品牌

飛利浦水健康業(yè)務(wù)賣給了德爾瑪，但品牌仍然在自己手中，通過(guò)授權(quán)讓德爾瑪繼續(xù)使用。

這項(xiàng)授權(quán)是獨(dú)占性的、不可分割的、不可轉(zhuǎn)讓的、無(wú)分許可權(quán)的。若公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或損害許可方聲譽(yù)等情況，商標(biāo)許可存在被收回的風(fēng)險(xiǎn)；若公司未達(dá)到許可費(fèi)繳納水平、未遵守商標(biāo)許可協(xié)議，也存在無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。

如果公司旗下水健康業(yè)務(wù)沒有飛利浦品牌的加持，銷量會(huì)如何？如果沒有飛利浦水健康業(yè)務(wù)的銷售，公司的業(yè)績(jī)會(huì)如何？這就是德爾瑪業(yè)務(wù)層面最大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

2020年，公司飛利浦品牌業(yè)務(wù)收入6.97億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的31.35%。公司向飛利浦收購(gòu)的上海水護(hù)盾和香港水護(hù)盾兩家公司，去年凈利潤(rùn)合計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)元，在公司凈利潤(rùn)中的占比超過(guò)四成。

德爾瑪通過(guò)品牌授權(quán)形式實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)飛躍，便把這種商業(yè)模式推廣開來(lái)。

除了收購(gòu)而來(lái)的飛利浦水健康業(yè)務(wù)，公司旗下還有與華帝股份合作的衛(wèi)浴產(chǎn)品，與大自然合作的家居飾品業(yè)務(wù)等。

具體的合作形式，仍然類似于公司早期的品牌運(yùn)營(yíng)形式，拿下品牌授權(quán)后，公司部分自有工廠生產(chǎn)、部分外協(xié)加工，以自己的渠道對(duì)外銷售。

負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)華帝、大自然業(yè)務(wù)的子公司，2020年的凈利潤(rùn)也達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。算下來(lái)，公司這三大授權(quán)品牌的利潤(rùn)，接近占到公司業(yè)績(jī)的半壁江山。

前有南極人通過(guò)賣吊牌年賺十多億元，后有德爾瑪靠品牌授權(quán)業(yè)務(wù)沖擊創(chuàng)業(yè)板。南極人好歹還掌握了品牌，德爾瑪授權(quán)而來(lái)的業(yè)務(wù)一旦生變，對(duì)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的打擊將是巨大的。

產(chǎn)品多而不強(qiáng)

喜歡在網(wǎng)上買小電器的用戶們，應(yīng)該對(duì)德爾瑪這個(gè)品牌不陌生。

前幾年，大家電板塊進(jìn)入瓶頸期，反倒是此前邊緣化的小家電，迎來(lái)風(fēng)口期，細(xì)分行業(yè)增速遠(yuǎn)高于大家電及行業(yè)整體，造就了一批小家電品牌。

萌趣的小熊電器，主打高顏值網(wǎng)紅風(fēng)的北鼎股份，法國(guó)SEB成熟產(chǎn)業(yè)鏈嫁接而來(lái)的蘇泊爾，實(shí)用、接地氣、性價(jià)比高的九陽(yáng)股份等。

對(duì)比之下，雖然德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品線頗為廣闊，吸塵器、清潔機(jī)、除螨儀之外，還包括干手機(jī)、烘鞋器、粘毛器等，小家電領(lǐng)域，幾乎無(wú)所不包。但是，缺乏像小熊電燉鍋、北鼎養(yǎng)生壺這樣的拳頭產(chǎn)品，大而不強(qiáng)。除了低價(jià)，德爾瑪還有什么優(yōu)勢(shì)嗎？

99塊錢的吸塵器，69塊的加濕器，99塊的電熱水壺，就是德爾瑪在京東商城銷量最高的幾款商品。

2018年-2020年，公司綜合毛利率分別為33.23%、36.37%及32.26%，其中，德爾瑪品牌主要對(duì)應(yīng)的家居環(huán)境類產(chǎn)品分別為30.88%、34.98%、28.01%，整體呈下降趨勢(shì)，同時(shí)，低于小家電行業(yè)的整體毛利率情況。

同期，公司的存貨賬面價(jià)值分別為2.54億元、2.99億元、3.55億元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金額分別為894.85萬(wàn)元、2989.28萬(wàn)元和2715.74萬(wàn)元，占當(dāng)年存貨賬面余額的比例分別為3.41%、9.08%和7.11%。應(yīng)收賬款凈額分別為1.49億元、1.87億元、3.35億元。

隨著小家電熱潮退卻，消費(fèi)者趨向理性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多家明星公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄ň抨?yáng)股份等）甚至是下降（蘇泊爾、小熊電器等），德爾瑪如何在這個(gè)瓶頸期中謀求自身升級(jí)？