原創 方生 循跡曉講

◎ 循跡 · 用文化給生活另一種可能

◎ 作者：方生

◎ 編輯：馬戲團長

◎ 全文約3000字 閱讀需要10分鐘

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如今，“雙十一”搶購之瘋狂，已經很難想象。2020年的雙十一購物節（2020年11月1日至12日），天貓成交量為4982億元人民幣。搶購促銷已經成了這個時間段的代名詞。

◎ 自2010-2020年，雙十一成交額不斷攀升

其實，搶購促銷這種事，確實是“自古以來”的文化。

跟現代人一樣，古人生活也需要柴米油鹽醬醋茶，正常過日子肯定需要買東西，他們買東西也去市場。

早在《周易》中就有市場的記載。“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”大概意思就是，中午的時候，市場開門，聚集大量的人和貨物，人們相互交易，各取所需。

到了兩晉南北朝的時候，市場已經很有規模而且有規矩了，像是《木蘭辭》里寫的“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”。那時候市場已經分類很細致了，所以才會去不同市場買不同東西的說法。

古人日常買東西是這樣，那他們有沒有像雙十一這樣特定的購物活動呢？

當然有，古代雖然不能網上購物，但是實體店發展的非常繁榮，也會有類似這樣專門的促銷活動。今天說的“集市”這個詞，其實在古代是拆開解釋的，之前說的是“市”。“集”就是定期舉辦的類似現在展銷會那樣的。現在不也有么，有些農村地區，商品流通比較慢，所以會約定一個時間，商販把貨物集中在一個地方售賣，俗稱“趕集”，古代道理也一樣。

◎ 農村趕集

一般來說，古代的辦集的時間是每月的重日舉行，就是一月一、二月二這樣的。還有就是五大傳統節日，春節、元宵節、中元節、七夕節、中秋節，這種節日進行趕集活動。

因為地點比較少，所以臨到集市開始的時候，人們會提前趕過來排隊，搶購的景象跟今天雙十一零點秒殺的樣子差不多。你要是來晚了，可能就什么都買不到了，不是有那么句話么“起個大早，趕個晚集”最早就是說這種情況的，后來才有了引申意思。

說到這可能有人問了，元旦元宵節買東西能理解，這中元節不是鬼節么？怎么也買東西啊。

這主要是因為從唐玄宗開始，中元節放三天假，既然放了假，那官員百姓不得想辦法應個景兒掙點兒錢，中元節集市就出現了。由此可見，放假和買東西，這二者的聯系，確實是自古以來的傳統。

還有一個比較特殊的就是七夕節大集。

七夕節現在被當成是情人節，其實不對。七夕節在古代叫乞巧節，人們會祈求家里的女孩變得心靈手巧，以后能嫁個好婆家，所以這天應該叫女孩兒節。同時這天還有一個習俗，就是女性可以出門逛一天。

◎ 乞巧習俗作為一項流傳已久的民俗活動，圖為廣西藤縣婦女在七夕節這天展示手工制作工藝品的集會，這一天，長輩們也會做巧果、采花，以瓜果、甜食等供奉織女小仙女，保佑家里的女兒們長得聰慧靈巧。藤縣乞巧節已于2014年列入自治區級第五批非物質文化遺產保護名錄。

宋朝之后的女人，大門不出二門不邁，很難有機會出門，七夕節這天除外。不少女孩子會在這天和自己夢中情人相約見面。

商人們肯定也會抓住時機，在這一天做女人的生意，賣些衣服化妝品之類的，專門掙這些女人的錢。女人的錢自古以來都好掙，因為就算她們沒錢花，也有主動買單的人。

除了化妝品和衣服，古代集市賣的貨物種類相當多，一點不比今天少。從老百姓日常用的柴米油鹽，到貴重點兒的牛羊豬狗肉、水產品、再到耕牛、農具什么都有。

到了唐朝，跟其他國家貿易也更頻繁，集市上會出現異國他鄉的物品，甚至一些外商都會參加，賣一些他們家鄉的特產。比如說日本的手工藝品，中東的針織品、金銀器，都在集市上出現。這幾樣就屬于當時的奢侈品了，只有達官顯貴才能買得起。可以說古代的集市除了沒有今天的高科技產品，其他種類應有盡有。

古代集市不光是商品種類跟今天類似，就連促銷的思路跟今天都差不多，甚至現在商家干的都是古人玩剩下的。

最常見的方式就是名人代言了。

◎ 當地還有王羲之賣扇的雕塑

例如東晉大書法家，能寫出天下第一行書的王羲之，就做過代言人。有一次，他在集市上看見一個老太太賣扇子，他看見老太太的扇子半天賣不出去，心生憐憫，打算幫個忙。于是在老太太的扇子上提了自己的字，老太太不知道這人是誰啊，看見王羲之給自己寫字，還特別潦草，挺不高興。

王羲之跟老太太說：“您就告訴別人，這是王羲之寫的字，每把扇子價格提高一百倍”，說完就走了。老太太沒轍，死馬當活馬醫吧，逢人便說這是王羲之寫的扇面兒，扇子自然買的很快。可以說這就是代言的鼻祖。

類似這樣的名人代言還有很多，當年蘇軾被貶到黃州，在那里無意中發現豬肉的新吃法，還寫了一首《豬肉頌》，里面提了一句：黃州好豬肉。這下子，黃州的豬肉就成網紅食品了，所有人都想來嘗嘗，當地的豬肉鋪生意越來越好。

商人得了便宜也沒忘了蘇軾，代言費就是承包了他一家老小的豬肉。跟這兩件事兒差不多的還有李白代言的酒，陸羽代言的茶。甭管是真是假，老百姓都愿意為明星代言買單。

◎ 《清明上河圖》局部

宋朝的時候，由于民間商業發展迅速，商家之間的競爭也增大不少，為了讓生意好做，商家發明了很多促銷方式，像是：賒銷、撒贊、送力、紅票、削價、關撲。

賒銷就是信用消費，東西拿回家先用著，用得好再付錢。撒贊是餐飲行業比較常見的手段，說白了就是先嘗后買，跟現在超市那些免費試吃一個意思。送力就是送貨上門，早在宋朝，人們就可以體驗拆快遞的快樂。

◎ 《清明上河圖》中送外賣的飯店伙計

順便說一下，宋朝的外賣行業也非常發達。當年趙匡胤過生日，文武百官前來朝賀，本來趙匡胤沒打算留大臣們吃飯，畢竟他是馬上皇帝，性情豪爽。看到群臣朝賀，心中大喜，當時下令請文武百官吃飯。這可難壞了御膳房，畢竟他們什么都沒準備。趙匡胤得知此事之后，就讓身邊太監出宮，到東京汴梁城中買外賣。雖然送回來的時候，有些菜已經涼了，但是并沒有影響宴會的豐盛。

從此之后，皇帝生日吃外賣就成了傳統。后來商家覺得這是筆不錯的買賣，就把外賣發揚光大。有些商家為了避免菜在路上變涼，不好吃。就專門發明了一種特制的食盒，上下兩層，上層放菜，下層放熱水，最早的保溫箱也就出現了。

言歸正傳，繼續說促銷方式。

紅票的意思就是返券，消費滿一定錢數，給你代金券，讓你下次還來。削價就是打折，跟今天一樣。關撲就是賭博，買賣雙方拿商品作為賭注，如果顧客贏了，那么直接拿走不用付錢，商家贏了，那光收錢不給東西。

這玩意很符合人性里的賭徒心態，在宋朝很受歡迎，上至王公大臣，下至平頭百姓，都很喜歡玩。像是宋仁宗就經常在宮里玩關撲，有一次還輸給宮女一千多文錢。宋仁宗看到自己辛辛苦苦攢下的私房錢輸出去了，不甘心，想讓宮女還給自己，被宮女果斷拒接了。

萬幸這是宋仁宗，這要換成明武宗之輩，宮女估計已經嗝屁著涼大海堂了。

◎ 宋仁宗畫像

不過因為關撲賭博色彩太重，所以朝廷規定，每年只有元旦，冬至和寒食節這三天可以關撲買東西，其他時間不行。關撲的游戲也是多種多樣，最簡單的就是玩色子，兩邊比大小，復雜點兒的也有投壺這類的游戲。

根據《東京夢華錄》的記載，當時有個早點攤，一個客人跟商家關撲，賭資12文，賭注是一個燒餅。客人投壺，投中了白拿一個燒餅。結果，客人連續進行了20多次，才贏走燒餅，價值已經遠超燒餅錢。但是客人贏了燒餅之后還是很開心的，興高采烈地吃完了。

古人促銷方式都這么多種，現代人的促銷方式更是多種多樣，領著你花錢。

現在雙十一又有了個新名字叫“剁手節”，相信大家身邊都有這樣的朋友：每年到這幾天就瘋狂消費，錢花超了就喊著要剁手，有人還會發朋友圈表示自己已經剁完手了，希望大家理智消費。

殊不知，現在喊剁手都是鬧著玩，過去還真有買東西剁手的。

想當年，漢景帝在位的時候，后宮有幾個妃子特別愛花錢，經常動用國庫的錢去購物，買奢侈品。一來二去花的太多了，漢景帝不高興了，一氣之下把這幾個特別愛買東西的妃子手給剁了。之后后宮消費少了一半，都不敢買東西了。

這才叫剁手，別瞎起哄，萬一真有想不開的，想效仿古人，那我可不負責任。

縱觀古代歷史，商業上的繁華不僅給朝廷帶來豐厚的稅收，而且也讓普通人的生活得到改善。而想讓工商業持續保持繁華，普通人的小日子過得安逸滿足，則完全取決于朝廷對工商業的政策。

畢竟，一個包容、開放、不伸手的朝廷在歷史上是不多見的。

（END）

原標題：《雙十一剁手，也是自古以來 | 循跡曉講》

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