當球鞋踏上文化路 原創(chuàng) 新新報 新新報NewTimes 收錄于話題 #新深活 12個內(nèi)容

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2021年上半年，“1499李寧鞋炒至49999”一事在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。在“炒鞋”“整頓”“涉嫌違法”等聲音從四面八方涌出的時候，“鞋圈”仿佛已經(jīng)成為了虛榮和暴利的代名詞。“鞋圈文化”在此前作為一種小眾文化，現(xiàn)在卻顯得五光十色。但身處其中人們的聲音卻仿佛已經(jīng)被淹沒在洋流中。為更好了解“鞋圈文化”背后的故事，記者采訪了幾位身處其中的不同群體人物，展示不同視覺下的“鞋圈”。

冷靜的大多數(shù)

十年前的時尚圈一定難以想象，LV、Dior會推出和街頭運動品牌聯(lián)名的球鞋；十年前的中國消費者也一定難以想象，自己日常加進購物車的球鞋均價千元，而那些聯(lián)名款，身邊有人愿意加價數(shù)萬元買一雙。

關(guān)于大學(xué)生球鞋消費狀況的問卷統(tǒng)計顯示，近百名大學(xué)生中，有86.82%的人接觸和了解過球鞋，其中有14.29%的人“很了解”。這符合我們對Z世代與潮流文化之間關(guān)系的印象——艾媒咨詢2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國乃至全球的球鞋二級市場（即非官方發(fā)售渠道的球鞋交易市場）正持續(xù)往年輕消費群體滲透，隨著95后消費能力逐漸增強，或?qū)^90后成為球鞋二級市場的主要消費群體。

球鞋二級市場是球鞋文化里不可或缺的一環(huán)，隨著人們對款式要求逐漸提高，收藏球鞋逐漸變成更廣泛的愛好，人們越來越需要通過球鞋來彰顯個性和追逐潮流，此時，球鞋的交易就不僅僅是上市-購買這么簡單，一款受歡迎的球鞋從發(fā)售到放進家里的鞋柜，可能需要經(jīng)過搶鞋、搶鞋未果、聯(lián)系代購、加價購買、等待配貨的中間過程。而“加價”是最關(guān)鍵的一環(huán)，問卷調(diào)查顯示，有58.24%的大學(xué)生愿意接受加價購買一雙球鞋，盡管他們中的大多數(shù)只愿意接受一千元以內(nèi)的加價，但仍有10.99%的人愿意接受兩千以上甚至更多的溢價，只為了滿足自己的喜歡。在這樣的市場中，“炒鞋”應(yīng)運而生。炒鞋者敏銳地把握甚至影響市場的走向，轉(zhuǎn)手買賣球鞋，炒作、操控鞋價漲跌，從而獲取巨大利潤。

“就跟黃牛票一個道理呀，品牌供給無法直接對接需求，供需不匹配，有人想要就會有人提供。”深圳大學(xué)2021級法學(xué)專業(yè)的郭露陽同學(xué)說道。像郭同學(xué)這樣能夠?qū)τ谇蛐幕M行客觀分析的情況在采訪過程中并不少，深圳大學(xué)2020級英語專業(yè)的小橘同學(xué)平均每月都要購買一雙球鞋，她說：“反正我不會在炒鞋巔峰時期買鞋，劃不來的呀。炒鞋就是從眾心理作祟，（買鞋）對我來說就只是花錢買喜歡的鞋子穿而已。”

受訪者購買的球鞋 受訪者供圖

對于“炒鞋”，這些大學(xué)生不像關(guān)于年輕球鞋迷的群體畫像中那樣盲目和瘋狂，他們發(fā)出的更多是理性的聲音。在球鞋的選擇上，大多數(shù)人注重“好看”、“喜歡”、“舒適”和“實用”，只有極少數(shù)的人會跟著特定的品牌購買，而問及是否有球鞋情結(jié)，80%以上的人選擇了“否”。

年輕人一邊消費著，一邊冷靜看待著自己與昂貴球鞋之間的關(guān)系，這個看似將球鞋這個“小題”用浮夸瘋狂的方式“大做”的文化似乎比我們想象的要更加冷靜溫和，至少在普通人中，對于文化本身的分析、供需關(guān)系和市場的解讀，我們能聽到更多客觀和坦然的答案。

熱愛者構(gòu)筑的景觀

打開淘寶搜索熱門鞋款“椰子350“，會發(fā)現(xiàn)這里的價位與同樣是球鞋二級市場的得物動輒大四位數(shù)小五位數(shù)的價位形成了巨大的反差。在淘寶，價位在一百到兩百之間的商鋪占據(jù)著頁面的頭部，即使向下翻找，也很難找到一家價位超過五百的店鋪。而就是這些鞋圈人口中”一眼假“的貨，在它們的介紹上也都齊刷刷地寫著“正品”二字。

消費者愿意為球鞋買單，即便是得物app上價格不菲的各色球鞋，每個鞋款的銷售量也都超過了五位數(shù)，甚至六位數(shù)。而淘寶上的“一眼假”們在銷量上并不落后于這些得物自稱的“絕對正品”，似乎它們也有自己穩(wěn)定的市場。

對于一部分球鞋消費者而言，購買球鞋是獲得心理滿足的代償行為。上海工程技術(shù)大學(xué)2020級公共事業(yè)管理專業(yè)的李同學(xué)對此深有同感，“我喜歡詹姆斯，我會在球場上穿著詹姆斯系列的球鞋。心想著如果我穿著和我偶像一樣的球鞋，我就和我偶像的距離更短了一些。同時，在球鞋的選擇和購買中我的心理也是得到了一定的滿足。”在李同學(xué)的理解中，球鞋本身不再作為一種實用品被消費，而是作為某種文化意義的載體被消費。換言之，球鞋迷們買的不是鞋，是文化。

北京外國語大學(xué)2019級法語專業(yè)的程子晗同學(xué)說：“大家現(xiàn)在買球鞋，不只是為了穿，更多是通過球鞋展示自己的品味或者精神，對舒適度的要求越來越低，甚至為了展現(xiàn)自我可以犧牲舒適度。不同品牌不同系列，因為有不同的設(shè)計理念或者因為明星、球星的上腳被賦予了不同的意義。”為了更詳細地解釋她所理解的球鞋文化背后的精神，她用在“新疆棉”事件后商業(yè)價值遭到重創(chuàng)的某品牌舉例：“（我認為）某品牌受到打擊不僅是因為抵制新疆棉，還因為它自己選擇淪為政治工具，違背了just do it的品牌精神。”這樣的品牌文化在普通消費者眼里或許只是口號，但在一部分球鞋迷的心目中占據(jù)著很重的分量。

法國學(xué)者居伊·德波1967年在他寫作的《景觀社會》一書中首次提出“景觀社會是指被以形象為中介的人與人之間的社會關(guān)系組成的景觀包圍著的社會”。在球鞋熱愛者的世界里，球鞋以及球鞋蘊含的文化意義往往成了他們交往的景觀。點開得物上隨意一個鞋款頁面向下滑動，首先看到的不是商品介紹而是品牌故事，品牌故事講述了這款鞋是如何誕生、如何設(shè)計以及具有怎樣的文化意義。

球鞋熱愛者眼中的球鞋文化是一個圈子，購買某種球鞋是搭建這個圈子身份認同的重要步驟，“買得到”或者“買得起”某款球鞋常常是進入鞋圈的拍門磚。而現(xiàn)實是，球鞋文化興起使得球鞋價格水漲船高，球鞋愛好者們被按照消費能力區(qū)隔開來，那些鞋圈人眼中的經(jīng)典鞋款往往使得一眾鞋迷望塵莫及。李同學(xué)也直言，“希望球鞋能再便宜一點。”

App小紅書被視為年輕人的潮流社區(qū)，穿搭是這里的重要話題之一，小紅書上關(guān)于球鞋的討論也主要圍繞穿搭展開。按照深圳大學(xué)2018級廣告學(xué)譚嘉峰同學(xué)的說法，“優(yōu)秀的穿搭更能凸顯出球鞋的文化。”穿搭要求的消費更加固了天價球鞋形成的景觀壁壘，中國人民大學(xué)2018級哲學(xué)系的米同學(xué)認為：“我們的確可以免費地聽歌、追番、討論JK的襟、漢服的形制、或是刷微博追星。但是，能夠以之為一種自我認同手段的人，乃至于占據(jù)這些圈子話語權(quán)頂端的人，無疑是那些參加音樂節(jié)、購買正版BD、剁手買衣服和花錢打榜刷粉絲的人們。從不消費的人會被嘲諷為‘白嫖’或‘路人’。”

受訪者購買的球鞋 受訪者供圖

深圳大學(xué)2019級新聞系的馬燊同學(xué)在球鞋購買上自稱是一位實用主義者，“我買鞋是看需要，不是看品牌故事。我也不會在球鞋這方面攀比，完全沒有必要用一雙鞋來評判一個人。”馬燊的看法有些類似于淘寶上那些A貨的買家。在一兩百塊錢“椰子”的商鋪里，盡管會有人在問答區(qū)提問“這是正品嗎”，盡管商鋪在郵寄時會用得物的外包裝盒，但大多數(shù)消費者都大方承認自己買的是假貨，絲毫不避諱買鞋原委，“買這鞋就是圖好看圖舒服圖便宜。”

熱愛球鞋且能夠為之消費的人構(gòu)筑起了圈子的壁壘，他們討論著稀有的配色、最新的聯(lián)名和限量的數(shù)字，但那些標著“正品”的A貨店和它們的消費者正以一種近乎反諷的方式解構(gòu)著這些熱愛者構(gòu)筑起的景觀。

當愛好變?yōu)槁殬I(yè)

或意在利潤，或志于熱愛，進入球鞋圈子的商家顯示出多樣化和年輕化的趨勢。

“總有一些不是真正熱愛的人去破壞這個圈子。”談及退出球鞋產(chǎn)業(yè)的原因時，深圳大學(xué)20級教育技術(shù)學(xué)的小鄧不無遺憾地說到。小鄧從17年上半年選擇進入球鞋產(chǎn)業(yè)，到19年選擇離開。小鄧曾經(jīng)是一個球鞋中間商，他通過自己搶鞋，和買手店合作等途徑購入球鞋，再通過“得物”等網(wǎng)上平臺將球鞋加價銷售出去從而賺取差價。

談及離開球鞋產(chǎn)業(yè)的原因，小鄧認為資本的進入和球鞋圈子的變化是其中最大的影響因素。小鄧當初選擇進入這一行業(yè)主要是出于對球鞋的熱愛。但近年來，他發(fā)現(xiàn)越來越多的資本涌入鞋圈競爭。他們往往是來自其他行業(yè)的企業(yè)或者大資本，本身具備強大的經(jīng)濟實力。當他們選擇投入大筆資金來壟斷某個鞋款時，像小鄧一樣的個體商戶就很難拿到貨源。

“這個時候所謂的價格已經(jīng)不再是說看耐克公司或者阿迪公司的出貨量了，是看他們的出貨量。這個時候我們是很難有競爭力的。”在小鄧進入球鞋產(chǎn)業(yè)初期，曾嘗試過一雙鞋賺幾萬塊的情況，但后期卻要面臨虧本的境地。面臨同樣處境的還有從事球鞋行業(yè)兩年的周先生。“以前賣一雙能賺一千塊左右，現(xiàn)在一不留神可能還會虧本。”談及對球鞋產(chǎn)業(yè)的未來經(jīng)營，周先生表示只會把它當成一種兼職來做，偶爾在網(wǎng)上賣一兩雙來提升一下生活質(zhì)量。“肯定不會像以前一樣拼了。”他說道。

除了利潤上面的因素，球鞋文化圈子的變化則是小鄧選擇離開的另一個原因。以前的球鞋圈子是一種小眾文化，主要是供一些球鞋愛好者分享，討論球鞋或者相關(guān)文化。而近年來，隨著球鞋的興起和流行，球鞋愛好者越來越多，球鞋文化受到的關(guān)注也越來越大。球鞋文化逐漸脫離小眾，但攀比風(fēng)等不良現(xiàn)象也開始出現(xiàn)。

人們開始盲目追求昂貴的鞋子，稀少的鞋子或者明星名人穿過的鞋子。著名藝人王一博甚至被戲稱為“黃牛最愛的明星”。因為他穿過的球鞋基本都可以在原價基礎(chǔ)上溢價三倍甚至四倍多。“鞋圈其實本來是一個很好的大家討論球鞋的背景文化的地方。但感覺現(xiàn)在有點畸形。”小鄧表示。2018年耐克曾經(jīng)為抗擊乳腺癌推出一個粉紅色的鞋款，“讓大眾去意識到當今社會哪些東西是需要去關(guān)注到的。”這是小鄧認為自己售賣球鞋的最大意義所在。

“理智很多”，在被問及球鞋圈子近期變化時，周先生和CONCEPTS店員不約而同地提及了這一詞。相較于此前球鞋溢價過高，炒鞋風(fēng)氣盛行等現(xiàn)象，當下球鞋市場則顯得冷靜不少。周先生坦言，在“AJ1”這一款球鞋很火熱的時候，面對同一雙鞋“今天賺一千，明天虧兩千”這種現(xiàn)象可謂司空見慣。但在當下的中國球鞋市場卻很難再次發(fā)生。人們的消費觀念走向理智。球鞋對于商家的意義多種多樣，有些商家單純當成投資，有些商家則同時投入熱情。“不過說真的，正品鞋質(zhì)量真的很好。”周先生說道。

任何圈層都存在亂象，牟利者對利益的追求、部分愛好者用價格劃出的門檻、品牌違背理念的行為……這些事實確實存在，但他們也只是球鞋文化里的一部分，如果行業(yè)要取得更深遠的發(fā)展，這些也是必須規(guī)避的一部分。

“我覺得就跟服裝形成了高級時裝這一種產(chǎn)業(yè)一樣，大家愿意花高價賣球鞋愿意探究球鞋中蘊含的文化同樣代表了大眾生活水平越來越高、文化世界也越來越豐富。高級時裝里很多衣服只在秀場上為了展示品牌概念展示一次，不會生產(chǎn)也不會發(fā)售，可是我們就是需要一些美但無用的藝術(shù)品。但高級時裝能經(jīng)久不衰也有一個原因是很多時裝屋的精良工藝一直得到保留。”程子晗對記者說。

球鞋的溢價和炒鞋現(xiàn)象對程子晗而言都是能夠接受的，但她說，如果球鞋的制作工藝和設(shè)計沒有得到改進和發(fā)展，提高的只有價格，球鞋行業(yè)肯定無法得到良性發(fā)展。

（文中的小橘、譚嘉峰、馬燊為化名

本文刊載于139期新新報）

文字 | 蔡濤 石耿琿 李航 廖婉儀 高寧 劉淑欣 李爍 王一聰

責任編輯 | 王一聰

原標題：《當球鞋踏上文化路》

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