風口上的“租” 原創 余佩穎 遠川研究所

2010年，胡潤做了一個“殺豬榜”。

常年被諷刺“上榜=殺豬”，胡潤這次索性放飛自我——“殺豬榜”以屠宰能力為依據，雨潤的祝義才、大眾食品的明金星，新希望的劉永好位列三甲，加起來一年要屠5000萬頭豬，刀下豬魂無數。

當然，這種自黑并沒有太大用處，反而讓場面進一步尷尬：中國未來的“豬王”——牧原的秦英林在榜單中見不到影子，而位于榜首的雨潤祝義才，最后卻身陷囹圄，一度破產清算。

大陸富豪的“防火防盜防胡潤”，可以說是自古以來。2000年胡潤將任正非排到大陸富豪第3，編制榜單時給華為發傳真，表示希望了解任正非的資產，華為反手給胡潤發了一封律師函[11]。

雖然不受待見，但富豪榜上的那些天文數字，還是讓勞動人民時不時地來一遍階級主義的再教育：比如月薪1萬的普通人要想掙到鄭爽一部片的薪酬，要不吃不喝搬1300多年磚；而鄭爽不吃不喝攢夠王健林的家底，則要從公元前480年開始干起。

除此之外，富豪榜的社會意義恐怕就只剩下一點：見證中國最賺錢行業的變遷。

新世紀前十年，富豪榜基本上是實業家的天下，新希望的劉永好、三一的梁穩根、美的的何享健、比亞迪的王傳福都是常客，稚嫩的互聯網領袖們偶爾上榜，前面通常都得給一個“新銳”的定語。

但制造業首富往往都是“單點爆發”，一個行業幾十年能出一個排名前10的企業家已屬不易，像飲用水這種能出兩個（宗慶后和鐘睒睒）的行業鳳毛麟角，唯獨房地產和互聯網，批量制造富豪。

2012年娃哈哈的宗慶后再度問鼎首富，勾勒了以實業家為代表的Old Money在富豪榜上的最后一抹余暉。自此之后，無論是福布斯還是胡潤，基本上都成了地產和互聯網兩個行業的中門對狙。

一個有力的證據是：疫情爆發前，當過胡潤榜首富超過3次的人只有兩個，一個是王健林，另一個是馬云。而到了線上經濟因疫情而爆發的2020年，后者第4次登頂，超過了王健林的3次。

胡潤自己這樣評價這種變化：“房地產已不再是中國的造富機器，財富正在向那些掌握數字經濟的人手中轉移[12]。”

細數中國歷朝的頂級富豪群體，其實大都跟“收租權”有關：一類是坐擁良田萬頃的超級地主們，他們的商業模式雖然樸素，但卻是農業社會的制高點，甚至皇帝也可以歸為此類；另一類，則是吸附在收租體系里的寄生蟲們，如劉瑾、和珅這種。

不難看出，富豪由扎堆房地產變成扎堆互聯網，這種變遷背后是一種效率的創新，但同樣也是一種“收租權”的傳承：地產商建商場，收商家的租；互聯網搭平臺，也是收商家的租。

至于富豪榜上的具體排名，那恐怕就只取決于一個指標了：誰家的佃戶更多。

01

收租的權利交接

老百姓對“收租”這件事情，往往既羨慕，又警惕。

當深圳在摩天大樓上打出“I?SZ”的標語時，網絡群眾們立馬將其調侃成“我愛收租”。在很多人眼里穿人字拖、騎電動車、拎一大串鑰匙收租的粵式房東，才是理想中的完美職業。

王健林成為首富，靠的是旗下中國最大的商業地產公司，因此與其稱他是“國民公公”，還不如說是“國民房東”。而互聯網富豪們的后來居上，本質上就是在挖王健林這種“上一代房東”們的墻角。

比如以前服裝店給房東們繳納的租金，逐漸轉移到了電商平臺上；以前餐飲店給房東們繳納的租金，逐漸被轉移到了外賣平臺上；甚至以前KTV給房東和陳浩南們交的租金，也正在被轉移到充斥著小姐姐們的各類直播平臺上……

而且后來者收租對象更加龐大。萬達作為全球最大“包租婆”，累計合作的餐飲品牌也就8000余家，而根據易觀的統計，兩家頭部外賣平臺上的活躍商戶，一家是454萬，一家是335萬。

向8000家商戶收租，萬達建了323座萬達廣場；而向幾百萬家商戶抽傭，外賣平臺只需要用一個200MB左右的應用程序。

從更廣闊的視角來看，2008年至2021年7月，中國實物商品的網上零售額占社會消費品零售總額的整體比例從1%上升至23.6%，彩妝、運動鞋服這類可適用性強的品類線上占比已經達到了30%~40%，家電和消費電子則更是超過了50%。

互聯網已成商業的基礎設施。中國的10億網民中，網購使用率高達80%，直播的使用率是60%，外賣的是44%。換句話說每10個網民中有8個會網絡購物，6個會刷直播，4個會叫外賣。而線上使用率的飆升，必然意味著對線下資源的擠壓。

一個喜歡草根調研的VC投資人曾吐槽道：直播和短視頻興起后，KTV里公主的質量每況愈下。

老一輩“收租人”倒也不是沒努力過。據說美團創辦之初王健林曾經拋出800萬年薪的邀請王興加入萬達，但被拒絕。2017年卸任萬達電商最后一任CEO的李進嶺，拿的就是800萬年薪。

2017年年會上，王健林下令三年內要將萬達廣場體驗業態提升到65%，五年力爭提升到70%，但其實純賣貨的萬達百貨從2015年起就陸續關店，2019年又被整體賣給了蘇寧易購。

互聯網這種“新型商業地產”挖起老前輩們的生意，差不多是按著交付難易程度的順序：先是占領了最容易標準化交付的圖書（亞馬遜也是這么干的），各地新華書店靠教輔才能勉強糊口。

然后又切入到了服飾，再接著搶到了家電和3C，再搶到了百貨，再搶到外賣，最后甚至搶到最難標準化的生鮮，而即使生鮮的線上化比例只做到10%，昔日巨頭永輝們就已經很難招架了。

移動互聯網興起的2013年，是王健林第一次登上胡潤首富的年份；而當王思聰輸著“想你的液”追求孫一寧的2020年，地產商們早已徹底走下神壇，萬達也經歷了一輪生死考驗。

萬達做電商無疾而終，王思聰的互聯網投資也場面尷尬，更諷刺的是，拒絕王思聰的孫一寧靠直播賺錢來“挺直腰桿”，而前女友雪梨創立的宸帆電商更是在4月份融到了千萬美元級的B輪。

雪梨和孫一寧能夠依靠網絡名氣生存甚至致富，是時代賦予某一部分普通人的“數字紅利”，但這并不意味著她們擺脫“交租人”的身份——帶貨要被抽傭、打賞要被提成、漲粉要靠買量。

所以在“舔狗”事件中，王思聰看起來可能還像地主家的傻兒子，但孫一寧和雪梨已經是別人家的佃戶了。

02

平臺的隱秘武器

王思聰搞互聯網投資的那陣兒，跟周鴻祎互動最多，比如大半夜圍觀老周的寶馬730“自燃”。

2015年8月25號晚上，360手機發布會剛結束，周鴻祎乘坐的12年車齡的寶馬730就開始冒煙燃燒。然后老周迅速掏出手機，打開自己的“花椒”平臺開始直播，還不忘發條微博，并帶上了#花椒直播#的標簽Tag，動作嫻熟，姿勢流暢，令人贊賞。

直播引來了王思聰的圍觀，讓“花椒”的熱度又沖高了幾個量級——拍攝用的是360旗下的奇酷手機，直播上的是360投資的“花椒”平臺，寶馬著火又有“馬上火”的彩頭，這一波老周贏麻了。

多年后，我在直播間刷到“寧肯破產，今晚也要給家人們送福利”時，會不由自主地想起寶馬“自燃”的那個夜晚。

王思聰圍觀寶馬自燃的那年，是萬達最迷戀互聯網的階段，他們甚至父子上陣——王健林組局了被戲稱為“騰百萬”的飛凡電商，而王思聰擔任CEO的熊貓TV一度擁有8000多萬的月活。

周鴻祎的花椒也信心滿滿。在2016年一次活動中，他抨擊了某些直播平臺“三七”、“五五”的分成比例，聲稱[15]：“我提出來讓主播拿大頭，比如最開始是一九，主播拿90%，最近做了一些調整，但平均下來，主播可以拿到80%。”

他甚至這樣替“租客”們發聲[15]：“如果一個網站把收入全部寄托在去剝削主播……那么這個直播的未來非常危險。”

筆者于是查了下花椒的財務數據[4]，發現它家的主播分成比例從2018年的75%，一路降低到現在的66%，因此盡管花椒月活跌了接近3成，但依靠分成比例的提升，公司居然扭虧為盈。

很多商業模式兜兜轉轉，還是回到了收租的原點。當租客們抱怨抽成太高時，“數字房東”們通常都會展示自己昂貴的平臺建設、維護和運營成本，表達葛優在《甲方乙方》里講的那句經典臺詞：“得按合同來啊，地主家也沒有余糧啊！”

跟傳統房東相比，“數字房東”擁有更大的規模——這意味著更大的權力。即使身處行業第2/3梯隊，花椒每個月仍然有30萬活躍的主播，斗魚和虎牙的主播數量則超過100萬。一個頭部直播秀場，抵得上10萬家線下KTV或者夜總會。

這些企業的瘋長速度，勝過人類歷史上任何一種商業組織形態。它們有一個更學術范兒的名字——數字經濟平臺。

什么是平臺？“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺革命：改變世界的商業模式》中將“平臺”定義如下：平臺是促進生產者和消費者進行價值互動的結構。

盡管這本出版于2016年的暢銷書頗有些馬后炮，但里面還是講了不少大實話，比如“平臺正在吞噬整個世界”——跟硅谷著名投資人馬克·安德森曾講過的“軟件正在吞噬整個世界”遙相呼應。

這些年世界被區塊鏈吞、被電動車吞、被Python吞……早就被吞麻了，但被平臺吞噬的確所言非虛，翻看一下全球市值最高的企業，除特斯拉和蘋果主要靠賣產品外，其余的幾乎都是數字平臺。

數字平臺為什么能吞噬世界？無非是它們具備三種極具擴張性的基因：邊際成本低、網絡屬性、規模效應，以及互聯網理論家每次都會引用的梅特卡夫定律（Metcalfe's law）——網絡的價值與該網絡里的用戶數的平方成正比。

投資人大衛·薩克斯在餐巾紙上畫的優步網絡效應

先發平臺的網絡效應和規模效應，會構建競爭戰略之父波特所說的城壕；后進者沒有網絡（或網絡規模較?。┖蛿祿?，意味著網絡價值低，進而又會限制其擴大網絡和獲取數據的能力。

日益壯大的平臺，像一個極速膨脹的漏斗橫亙在商家和消費者之間，任何一端都難與平臺議價。用老同志馬克思的話語體系來講就是：壟斷并非天然專屬于數字平臺，但數字平臺天然能壟斷。

相較之商業地產只是建渠道收租，平臺還侵入生活，將人的注意力變成一個又一個的廣告位，再用競價排名制造“劇場效應”，讓商家繳完傭金，再打廣告，賺的錢遠不是老一輩收租者能想象的。

例如谷歌、Facebook和亞馬遜三家公司的廣告收入加起來，已經占到了全美數字廣告市場的90%，占美國全部的廣告市場也超過50%——這是100萬家傳統媒體加起來也無法企及的數字。

大多數的所謂“數字經濟平臺”，在完成效率創新和商業模式革命之后，都會變成一個收租平臺。很多人演的是風口上的豬，收的卻是風口上的租。

03

大廠的無限游戲

在互聯網黑話詞典里，科技公司有一個統一的名字：大廠。

比如騰訊被稱為“鵝廠”，百度被稱之為“狼廠”，京東被稱為“狗廠”，華為被稱為“菊廠”，網易因為老板業余養豬被稱為“豬廠”，只有新浪的口碑一如既往，至今仍被群眾親切稱為“渣浪”。

所謂“大廠”，核心不是帶有自黑味兒的“廠”，而是在“大”——百度4.1萬人、美團6萬人、騰訊8.3萬人，阿里花了20年把員工人數碼到了10萬，而字節跳動做到同樣數字只用了8年。

每個互聯網老板們的案頭，都擺著一本凱文·凱利推薦的《有限與無限的游戲》。

這種擴張性，部分來源于互聯網企業集體缺乏的“安全感”。有句話說：互聯網的賽場上，前三名之后都是零。而即使做到第一，也需要焚膏繼晷地警惕新對手——電商就是前車之鑒。

平臺經濟里的贏者通吃市場，通常要滿足以下四個特征：供應規模經濟、強大的網絡效應、高昂的切換成本、缺乏利基市場專業化[14]。

按此框架對應的結果是，社交平臺最安全，內容社區也不錯，電商平臺和外賣平臺次之，商旅酒店平臺略差，而難有差異化體驗、切換成本又極低的出行平臺，恐怕最沒有安全感的那類。

一個證據是：即使滴滴在打車領域的份額幾乎是所有互聯網垂直領域中最高的（僅次于社交網絡），但它們仍然需要不斷去擴張它的邊界，比如做起了似乎八竿子打不著的社區賣菜。

據說滴滴在賣菜業務上每天投入1億，“投入不設上限，全力拿第一”，連任命的橙心優選CEO陳汀，都是當年與Uber燒錢大戰中的關鍵人物，被認為是一個敢燒錢、會燒錢的人[15]。

筆者一直在思考賣菜跟打車的關聯：難道要用專車的后備箱來運車厘子和皮皮蝦，效率會更高？

在數字平臺的世界里，只要能夠進一步拓展平(shou)臺(zu)的范圍，那么一切短期的利潤都可以不考慮，只要DAU、MAU、APRU繼續高速增長，就可以發動一場又一場不計成本的戰爭。

直到一聲定調，把數字平臺的邊界，清晰地擺在了互聯網企業面前：“要規范數字經濟發展，要糾正和規范發展過程中損害群眾利益、妨礙公平競爭的行為和做法，防止平臺壟斷和資本無序擴張，依法查處壟斷和不正當競爭行為。”

無序的表象，是以燒錢為典型的社會資源浪費，而這種浪費，又注定會加到數字平臺上的那些“租客”頭上。這種情形，這讓我想起了帶過的一位95后實習生，給我講的那個令人難受的故事：

嗜賭的房東在外面輸了一整天的麻將，回家在單元樓下，遇到剛剛漲了點兒薪水的他，于是“順手”給他加了500塊的房租，并不耐煩地告訴他：愛租租，不租滾，后面一堆人在排隊。

講這個故事的時候，他的拳頭攥的緊緊的。

04

尾聲

2017年遭遇“滑鐵盧”后，王健林的萬達就在不斷變賣資產。

手筆不可謂不大：37家萬達百貨賣給了蘇寧的張近東，13座萬達文旅城賣給了融創的孫宏斌，77家萬達酒店賣給了富力的李思廉和張力……等到2021年許家印同志要賣資產的時候，突然一聲臥槽：地產圈能接盤的兄弟，都被王健林占過坑了。

剛剛賣完資產，就遭遇了疫情，接盤重資產的人傻了眼，而萬達卻成功轉型，甚至曲線繞道珠海重新向港交所遞交了IPO申報書。申報書中透露，萬達在疫情反復的2021年上半年，利潤達到20億，而2023年的凈利潤目標，接近100個小目標。

許家印水里掙扎，王健林瘦身上岸，老一代收租人的命運分野，而新一代收租人的畢業答辯，才剛開始。

數字經濟平臺作為人類史上成長最快、覆蓋人群最多、賺錢能力最強的商業組織，它們無疑提升了效率，也帶來強大的商業權力——這種權力的陷阱會摧毀一切不具備克制能力的企業。

舊的收租人離去，新的收租人崛起，他們物種不同嗎？他們初衷有差異嗎？我不知道。我只能反復默寫羅馬哲學皇帝馬可·奧勒留（Marcus Aurelius）在其名作《沉思錄》中的那段話：

宇宙的本性，就是喜歡摧毀現有的事物，然后再創造一個類似的東西出來。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 萬達集團2011年工作報告，萬達集團官網

[3] 萬達的金融游戲，環球企業家

[4] 花房集團IPO申報稿，港交所

[5] 以租金作為效率準繩 什么業態能持續在線下生存，華創證券

[6] 餐飲業年復合倒閉率超過100% 進來還能賺到錢嗎，餐飲老板內參

[7] 餐飲企業每6分鐘倒閉一家 美團卻抽成26%，新財富

[8] 直播熱催生 服裝柔性生產“輕騎兵”，經濟參考報

[9] 2016年實體店陣亡名單出爐，聯商網

[10] 華為30年，程東升/劉麗麗

[11] 金榜題哪個富豪名，8字路口

[12] 榜爺胡潤：20年來，我眼看中國“互聯網新貴”碾壓房地產大亨 , 天下網商

[13] 電子商務資訊摘要，全國電子商務公共服務網

[14] 平臺革命：改變世界的商業模式，帕克，埃爾斯泰恩

[15] “直播的格局與陷阱”論壇，新京報，2017年8月

[16] 平臺經濟與社會主義：兼論螞蟻集團事件的本質，趙燕菁

原標題：《風口上的“租”》

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