丹·艾瑞里是美國卡羅來納著名的高級后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的創始人。他認為，盡管我們的行為通常是非理性的，但它并不是隨機的或毫無意義的。我們的決策背后是有邏輯的，但這種“邏輯”是一種基于事實、假設、偏見和我們作決定時的心理狀態的“個人邏輯”。

不幸的是，就像我們大多數的行為一樣，我們大部分的想法是有偏見的和無意識的，這就是為什么我們經常會想：我到底為什么要買這些？那么，有沒有可能理解你購買行為的真正動機，并有意識地加以控制呢？

《心理分析有什么用？》，薩拉·托姆利 著，趙鳳青 譯，譯林出版社2021版

早在我們進入商業街或上網購物之前，某些假設就已經在起作用了。最主要的一個可能是價格是質量的標志。我們有充分的理由相信這一點：首先，在某些情況下這仍然是正確的；其次，價格越高反映價值越高的觀點過去一度是正確的。

在工業革命之前，材料和勞動力的成本決定了產品的價格。然而，隨著大規模生產的開始，情況發生了變化。新的商人階層，根據他們認為我們可能能夠支付的價格來定價，而不是根據貨物的制造成本來定價。這標志著價格從反映客觀價值（制造成本）到感知價值（我們認為事物有多大價值）的轉變。當我們試圖說服自己，那些完美的物品值得付出高得有點嚇人的價格的時候，我們的信用卡剩余額度一落千丈。

價格預期（高）

那么，當我們開始購物時，發生了什么呢？首先，“價格預期”開始發揮作用。

如果我們遇到一個價格讓人感覺不對勁，因為它與我們的預期背道而馳，我們的注意力就會被吸引。如果價格低于預期，我們就會產生懷疑。有什么問題嗎？這是假貨嗎？心理學家還發現，我們都是風險厭惡者，這讓我們無意識地傾向于選擇更安全的選項，既然這種低價看起來令人非常擔憂，這必然意味著代價“更昂貴”。

接下來的問題是，產品對我們的評價，或者說我們認為產品對我們的評價。

我穿名牌鞋，看起來富有、成功嗎？這是否表明我的社會地位很高——可能比你還高嗎？心理學家意識到我們一直都有強烈的攀比需求，尤其是與我們身邊的人比較的需求。我們似乎有一種強烈的愿望，希望自己在任何方面、任何時候都比別人看起來更好。社會比較理論最早是由里昂·費斯汀格于1954年提出的，這個理論指出，由于沒有客觀的方法來評價我們自己，我們便通過與他人比較來評價自己——無論是基于我們的能力、觀點、所住的房子、收入，還是所購買的產品。“和左鄰右舍比排場闊氣”總能讓我們行動起來，還有什么能比揮舞名牌手提包、名牌鋼筆或名牌手表，更好地展示我們在這場競爭中的優勢呢？

價格預期（低）

另一方面，“廉價購買”會讓我們背上污名，仿佛這突然讓我們在某種程度上成了失敗者。很明顯，影響我們選擇的，不僅僅是我們向他人投射的形象，也有這些選擇帶給我們的感受。如果買一款便宜的產品讓你覺得自己是個失敗者，即使它能節省一些錢，從情感上來說，這可能也不是一個明智的選擇。如果你出去購物的目的是為了讓自己高興起來，那么假貨或便宜貨可能就不管用了。這些商品甚至可能每天提醒你，你買不起“正牌的”東西。

購買習慣很容易影響自尊，研究人員發現，低自尊是決定人們是否會購買他們買不起的奢侈品的一個重要因素。當我們懷疑自己、情緒低落時，它可以作為一種信號，令我們告訴自己我們是有價值的，比我們現在感覺到的更有價值。然而，購買價格非常高的商品，不僅在財務上可能有風險，而且是錯誤的想法，因為不久之后，購物體驗帶來的興奮感就會消失，負罪感就會產生。

有很多方法可以改變我們的情緒狀態，比如從沮喪的低落情緒到感覺良好的高漲情緒。其中，購物是最受歡迎的，往往也是最具災難性的一種方法。值得一提的是，物質享樂主義者（相信金錢和財產是生活中最重要的東西）最有可能超支消費，因為他們相信，他們擁有的東西越昂貴，他們就會越快樂。

然而，即使他們喜歡買東西，在購買的時候也會發生一些有趣的事情。研究表明，他們在預期購買時比購買后感到更幸福。這表明我們并不需要為了感覺良好而去購買那些誘人的產品——我們需要做的只是想象購買它，也許是把它放在一個真實的或虛擬的購物籃中，然后把它留在那里。就像很多事情一樣——從性吸引到沉迷于手機——我們從尋找行為而不是行為實現中獲得大腦多巴胺分泌帶來的興奮感。

昂貴的葡萄酒味道更好嗎？

在許多情況下，高價并不代表更高的質量。盡管如此，我們的大腦可以告訴我們，在某種情況下，仍然可能選擇更昂貴的那個。

在希爾克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韋伯（Bernd Weber）的一項研究中，他們要求實驗對象品嘗5種不同種類的葡萄酒，同時告知他們這5種葡萄酒的價格不同。事實上，他們只喝了3種不同類型的酒。其中一款售價5美元的葡萄酒被提供了兩次，但分別以兩種不同的葡萄酒形式呈現，標價分別為5美元和45美元。另一種售價90美元的葡萄酒也被展示了兩次，受試者被告知這兩種“不同的葡萄酒”售價分別為90美元和10美元。

人們不僅說昂貴的葡萄酒味道更好，而且他們的腦部掃描結果顯示，大腦中與這一愉悅感相關的區域更加活躍。他們實際上更喜歡“更貴”的葡萄酒。葡萄酒沒有什么不同，但價格的上漲增加了人們客觀衡量的愉悅感。這意味著，在某種程度上，它更有價值，難道不是嗎？

丹·艾瑞里開始對價格和感知價值在醫學中的作用感興趣。買更貴的東西有什么好處嗎？艾瑞里和他的研究團隊，決定通過邀請受試者測試一種新藥維拉酮-Rx來驗證這一點。假扮的“臨床研究人員”告訴受試者：臨床研究顯示，92%的患者報告在服用新藥后10分鐘內疼痛得到明顯緩解，這種緩解可以持續8個小時。他們還告知，一劑藥要花費2.5美元。然后，他們讓每位受試者接受電擊，先是沒有疼痛緩解，然后吞下維拉酮。

大多數受訪者表示，服用“維拉酮”后疼痛減輕，而維拉酮實際上是一種安慰劑。然后用棒狀的相同成分重復實驗——現在說每顆維拉酮藥丸要花10美分。在這種情況下，只有不到一半的受試者報告疼痛減輕。

藥片越貴，安慰劑越有效。例如，雖然同樣是阿司匹林，貴的可能沒有任何額外的成分，但它們的療效會更好。意大利神經學家法布里齊奧·貝內代蒂（Fabrizio Benedetti）證實，這種情況之所以會發生，是因為在安慰劑實驗中，大腦釋放的神經遞質與鴉片、大麻具有同樣的功效。安慰劑越貴，釋放的天然化學物質就越多。

那么我應該繼續買昂貴的東西嗎？

似乎高價格并不一定意味著高質量，但它確實向我們發出了一個信號：“這里有一些特別的東西。”有時，這對我們是有好處的——我們真的感覺醫療效果增強了，或者從這件物品中獲得了更多的樂趣。但有時這是一個明顯的劣勢，尤其是當我們負擔不起的時候。

心理學家建議我們真的要注意市場環境。這個產品旁邊，是不是有一個更離譜的價格（一個“誘騙交易”的價格），讓你喜歡的那個看起來更合理？你現在是什么心情？你買東西是為了改善情緒嗎？還是你想給某人留下深刻印象？盡可能做一個緩慢而有意識的決定。你可能仍然會購買更昂貴的產品，但這是經過深思熟慮的選擇。這是一種丹·艾瑞里可能會欣賞的不合理的邏輯。

（作者薩拉·托姆利為英國心理治療師、作家、編輯，本文摘自《心理分析有什么用？》一書，澎湃新聞獲授權轉載。）