原創(chuàng) 王怡 遠(yuǎn)川出海研究

前段時間，一個夾雜著古風(fēng)百合和穿越情節(jié)的口紅廣告，竟然同時在中國微博和國外社交媒體上引起了圍觀。

這個廣告是關(guān)于兩位妙齡女子偶然相遇，以一只口紅為引，讓兩人回憶起了前世的愛情。而視頻里觸發(fā)回憶的口紅就是新國貨美妝品牌“花西子”的拳頭產(chǎn)品，同心鎖口紅。

▲引起熱議的“花西子”廣告

有趣的是，中國網(wǎng)友圍觀這個廣告時，評論大多數(shù)是“這屆金主太會了”，而外國網(wǎng)友則結(jié)結(jié)實實的感受到了一波文化輸出，感嘆中國竟然能拍出如此唯美浪漫的同性愛情故事，而且還紛紛表示被種草，想知道在哪里可以買到這個口紅。

搭著這次的營銷，花西子順勢在今年3月入駐亞馬遜日本站。“同心鎖口紅”在上線首日便被買爆，挺進了亞馬遜口紅銷售小時榜的前三名。

其實，在過去的一年里，積極布局海外市場的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止花西子這一家新美妝品牌。

新國貨彩妝第一股 完美日記 在2020年4月便推出海外官網(wǎng)，并且入駐了東南亞的電商平臺Shopee和Lazada；主打前沿藝術(shù)的滋色ZEESEA，出海還不到一年，已經(jīng)成為亞馬遜日本站銷售第一的中國美妝品牌；其他彩妝品牌colorkey、菲鹿兒等也通過入駐Shopee等平臺出海到了東南亞。

據(jù)中國商報記者統(tǒng)計，目前有超過20個國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。

那么，國貨美妝為何扎堆出海，它們選擇了哪塊海外市場，采取了什么針對性策略，又取得了什么效果，本期出海快談，帶你全方位解答以上問題。

01｜出海的必要性

YCCHUHAI

出?？煺?，只談出海。大家好，我是遠(yuǎn)川出海組的小臺。

2020年，國產(chǎn)美妝品牌可謂如日中天，新興美妝第一股 完美日記的母公司逸仙電商上市，眾多新興品牌銷售額都跨過了億元大關(guān)，成為資本市場爭相追逐的寵兒。

▲逸仙電商2020年11月19日在紐交所上市

然而，在前景看似一片向好的同時，國產(chǎn)美妝品牌也嗅到了兩股危險的力量。

第一股，是國際大牌開始向它們正面出擊。

曾經(jīng)國貨美妝依靠電商，搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢。而現(xiàn)在國際大牌們不僅也在發(fā)力線上營銷，還在復(fù)制國貨的武功秘籍，開始在不同的社區(qū)種草帶貨。

據(jù)中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在嘗試與小紅書和抖音的KOL合作后，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的2020年銷售量增幅都超過了60%，而完美日記的銷量增幅僅為22%。

另外一股勢力，就是包裝更加新，價格更加“平價”的新新彩妝品牌們。如誕生于2020年的新銳品牌into you以唇泥品類打爆市場，今年8月GMV就超過了5千萬元。

據(jù)統(tǒng)計，2020年，平均每3天就有一家新的美妝相關(guān)公司成立?，F(xiàn)在，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達5400余家，有效注冊備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬，眾多創(chuàng)業(yè)者的加入加劇了國內(nèi)市場的內(nèi)卷。

因此，出海尋求新的增長點是為了更廣闊的市場，也是國貨美妝品牌們?yōu)榱松娴淖匀贿x擇。

不過，和熟悉的國內(nèi)市場相比，出海的想象空間固然廣闊，可中途未知的風(fēng)險也同樣巨大，戰(zhàn)略上走錯一步，就會帶來時間和金錢上大量的損失。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就曾通過入駐絲芙蘭線下店進入法國巴黎。伽藍集團旗下的自然堂、美素，曾在澳大利亞以快閃店等方式推廣品牌。然而，上海家化和伽藍集團的出海，都沒能濺起什么水花。

這是因為，選擇歐美市場，等于從新手村直接跳到了地獄模式。首先是歐美美妝品牌的研發(fā)能力強，且各種價位的品牌都很成熟。

高檔價位的有很多我們熟知的法國品牌，如CHANEL、DIOR等，牢牢占據(jù)消費者對高端美妝的認(rèn)知；

中檔價位的，以歐盟國家或美國品牌為主，比如“Mac”和“Kiko”等，百元左右的產(chǎn)品就能獲得專業(yè)化妝師的一致好評；

至于低檔價位的一些品牌，定價甚至比國內(nèi)的產(chǎn)品更有吸引力，如美國超市開架彩妝wet n wild，濕又野，一盒10色眼影盤還不到30塊錢。

更重要的是，亞洲與歐美消費者的面部結(jié)構(gòu)和膚質(zhì)差別很大，審美偏好也不一樣，比如適合大多數(shù)亞洲女生的是豆沙粉、大地色這種清淡的、低飽和度的配色，而歐美妝容為了搭配突出的骨骼，更偏愛存在感超強、飽和度極高的眼影，這就意味著品牌們得花大量的時間和成本去調(diào)整產(chǎn)品線。

▲B站up主“愛吃Alice的糖醋里脊”分享的亞洲妝和歐美妝的區(qū)別

所以，貿(mào)然選擇一個超越自身能力的新市場，是非常危險的。

02｜文化自信的出海2.0

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那么，有沒有一個折中的選擇，既不像國內(nèi)那么向下內(nèi)卷，也不像歐美那么難以挑戰(zhàn)呢？有，日本！

首先，日本在去年之前常年穩(wěn)居全球第二大消費市場，而且一直是美妝大國，2020年人均美妝消費金額是中國的5倍。

其次，中國和日本，在化妝習(xí)慣上和產(chǎn)品流行趨勢上有一定的相通性。例如，日本消費者喜歡的少女、公主等風(fēng)格都是國內(nèi)品牌有所涉獵的類型，現(xiàn)有產(chǎn)品線的研發(fā)方向和包裝設(shè)計上不需要做很大調(diào)整，直接就可以出海。

最后，隨著中國綜合國力的提升，中華文化也在持續(xù)輸出，而與中國一衣帶水的日本自然深受感染。

比如，2019年以來，主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在日本走紅，甚至曾帶動“中華系美人”，“仿中國妝”成為日本流行詞。

一時間，油管上的不少日本美妝博主都開始分享中國妝教程；日本最有公信力的美妝網(wǎng)站cosme也從2019年底開始開始推出中國彩妝特輯；2020年1月，石原里美還為日本美妝圣經(jīng)《VoCE》拍攝了一組中國風(fēng)妝容的封面。

▲化著中國風(fēng)妝容的石原里美

因此，眾多主打“中國風(fēng)”的新興國貨美妝，決定把這次出海的目標(biāo)鎖定在日本市場。

那他們現(xiàn)在做的怎么樣呢？

03｜怎么在日本講好中國故事

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在出海日本的眾多中國品牌中，最有代表性的是花西子和滋色。

他們的共性是很擅長社交媒體運營，日本消費者對“中華妝”的追捧，為花西子和滋色在日本市場營造了一個相當(dāng)不錯的氛圍。

不過二者的打法卻因品牌策略而各有不同。

花西子的定位是“民族風(fēng)”、“中國風(fēng)”的“東方彩妝”，策略是從大牌云集的“西方彩妝”體系中脫離出來，講一個東方故事，所以在日本的營銷也貫徹了中國風(fēng)路線。

比如2019年底，花西子和日本博主“@鹿の間”達成了合作，她是最早在日本普及“中華妝”的博主，所以當(dāng)她發(fā)推文安利起了中國品牌花西子，對產(chǎn)品的包裝、質(zhì)感和雕刻設(shè)計一通大夸時，雖然能看出這是軟廣，但并沒有讓人感到違和，反而很快引發(fā)了日本網(wǎng)友對花西子的熱議。

相關(guān)話題迅速攀升至日本推特?zé)崴寻竦?位，不少日本網(wǎng)友都在評論中表示被“種草”，問在哪里能買到。

▲在日本twitter上引起熱議的軟廣

而滋色的策略 則是在產(chǎn)品配色上保持中國風(fēng)的同時，包裝設(shè)計上和大量的國際IP聯(lián)名，比如大英博物館、畢加索、丘比特系列，和全球文化尋找交集。

所以，滋色在日本的營銷打法是融入日本的流行文化，向網(wǎng)友發(fā)起了一波產(chǎn)品擬人化活動?！皵M人化”可以說是日本的傳統(tǒng)藝能，血小板能擬人，高鐵能擬人，甚至漢字的偏旁部首也能！

在推特上，滋色為新品征集擬人化形象，讓廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)作將睫毛膏、眼影盤擬人成各種二次元人物，通過這種互動方式拉近了和日本年輕消費者的距離。

▲滋色的擬人化活動作品集

而這些前期在社交媒體上鋪墊的營銷活動，讓品牌在之后的產(chǎn)品出海獲得了巨大的收獲。

比如此前花西子推廣的“苗族印象”、“西湖禮盒”等系列產(chǎn)品都引起過日本網(wǎng)友熱議，甚至掀起了日本用戶到中國來代購花西子的熱潮，所以當(dāng)花西子亞馬遜日本站的店鋪剛剛開始運營，幾個專供日本的口紅色號就被搶購一空，讓店鋪在口紅銷售小時榜沖上了前三。

另外，滋色在社交媒體上引起的熱烈討論也引起了日本藥妝店松本清的注意，松本清主動聯(lián)系滋色，不到一個月后就建立了長期的合作關(guān)系。

目前滋色已經(jīng)入駐了松本清的2000家門店，并且是在日本亞馬遜銷售額最高的中國美妝品牌，線下線上齊頭并進。有報道稱，滋色在日本全渠道銷售額已經(jīng)突破百億日元大關(guān)。

總的來說，花西子和滋色憑借自身獨特的產(chǎn)品定位和“中華妝”的東風(fēng)，乘勢進入日本市場，在中國品牌出海的舞臺上有了不俗的開局。

04｜尾聲

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自2008年全球金融危機后，中國逐漸取代美國成為世界許多國家的主要貿(mào)易伙伴，目前全球一共有120多個國家和地區(qū)的最大貿(mào)易伙伴是中國。隨著中國貨物一起拓展出去的還有中國文化。

▲全球120多個國家和地區(qū)的最大貿(mào)易伙伴是中國

在此大背景之下，中華文化崛起的東風(fēng)在一定程度上托起了國貨品牌出海的進程。

此外，在國內(nèi)競爭激烈的新零售環(huán)境下，新銳美妝品牌在線上銷售、社交媒體營銷和電商渠道交付方面，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，完全可以復(fù)制到日本等海外市場，時代在召喚著中國美妝品牌們航海遠(yuǎn)行。

不過，中國美妝品牌在海外市場立住腳跟的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品力。目前，新國貨美妝品牌仍然處于起步階段，自建供應(yīng)鏈的很少，像花西子更是屢屢被吐槽“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”。如何通過研發(fā)提高產(chǎn)品力，將成為這一批品牌出海的致勝關(guān)鍵。

此外，日本市場的競爭激烈程度完全不亞于歐美市場。這里不僅有歐美大牌，還有日本本土品牌。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認(rèn)可，沒有足夠高的復(fù)購率和用戶忠誠度，出?？赡苤粫兂珊唵蔚厮⒅袊?，來獲取曇花一現(xiàn)的存在感。

但如果新興美妝品牌們，能夠利用好中國特色和自身在營銷運營上的優(yōu)勢，并在此過程中鍛煉出成熟的產(chǎn)品力與綜合實力，在日本市場站穩(wěn)腳跟，那將會為日后征戰(zhàn)歐美市場打下寶貴的基礎(chǔ)，有望成為真正的國際化品牌。

日本前首相中曾根康弘曾說過:“在國際交往中，索尼是我的左手，豐田是我的右手?！贝髧饨恍枰袊H化品牌來幫助塑造國家形象。

在中國文化影響力持續(xù)增加的時代背景下，中國美妝新興品牌們站在了歷史的潮頭上，他們能不能下苦功夫做好產(chǎn)品，講好中國故事，成為國際化品牌呢？讓我們拭目以待！

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作者 / 王怡 編輯 / 周雪玲

這是遠(yuǎn)川出海研究的第146篇原創(chuàng)內(nèi)容

謝謝閱讀

參考文獻：

[1] 澎湃新聞 ｜ 專訪花西子創(chuàng)始人花滿天：我們不太喜歡網(wǎng)紅標(biāo)簽

[2] 青眼 ｜ 美妝品牌開啟出海2.0時代

[3] 白鯨出海 ｜ 為什么美妝品牌出海老往日本跑？

[4] Twitter出海對話間 ｜ 第二期：中國美妝集體出海，向世界定義C-Beauty

[5] 步搖 ｜ 美妝品牌「滋色」出海日本的15個決策小邏輯

[6] 國泰君安 ｜ 復(fù)盤美日民族品牌發(fā)展史，看國潮崛起節(jié)奏與高度

原標(biāo)題：《花西子、滋色：新國貨美妝從內(nèi)卷到出海》

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