【潮汐商業評論/文】

天下業主苦裝修久矣。

光明日報的這個評論，可謂是道盡了小李這段時間的心酸。自從去年買了房以后，她就一直在思考如何裝修。工作輕松的閨蜜曾選擇過自裝，但建材市場的水深，監理師傅的敷衍，以及裝修環節的復雜，常令閨蜜徹夜難眠，無奈返工、長期停工都是常態，一套房子裝了整整兩年。

自認沒有這個精力和本領的小李轉向了裝修公司，在聽過小公司有增項嚴重、偷工減料，甚至卷款跑路等坑后，她忍痛選擇了本地top2的全包服務，但簽合同之前各種定制服務，交錢以后就是流水線操作，設計師預留空間出錯導致浴缸無法安裝，統一色調選擇的衣柜、櫥柜、木門，出現了五花八門的“木色”等等，爭執過后，往往也只能妥協。

圖/pexels

“自裝需要對裝修非常了解，全包很容易出現失控，如果有下次，可能會選擇硬裝+全屋定制的方式吧。”說到這，小李苦笑了下，“不過也不好說，新聞里也經常有定制家居尺寸不符、質量瑕疵的報道。”

裝修亂象的根源在于家裝行業標準化、產業化程度低。據研究機構預測，隨著四線及以下城市裝修金額比例的上升，家裝市場將從目前的5萬億元，擴大至2025年的6萬億元左右，但頭部企業的市場份額占比不足1%。

其中，全屋定制背后的定制家居產業是一條重要賽道，比起“看不見”的硬裝，家居可謂是決定房屋裝修“顏值”和“舒適性”的重要因素，定制家居這條重要賽道上也催生了歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創、我樂家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等主要企業。

01 歐派業績領先

目前，定制家居行業的龍頭仍然非歐派莫屬。半年報顯示，今年上半年，歐派家居以營收82億元，位列第一，索菲亞以營收43億元，位列第二，尚品宅配以營收31.77億元，位列第三。

凈利潤也是如此，歐派家居以凈利潤10.12億元，位列第一，且是唯一一家凈利潤超過10億元的企業，索菲亞以凈利潤4.46億元，位列第二，隨后的企業凈利潤相差甚遠，僅志邦家居、好萊客凈利潤超過1億元。

圖/網絡

而與去年同期相比，不管是營收還是凈利潤，歐派家居和索菲亞都穩居行業前兩名，尚品宅配的營收也居于前列，凈利潤排名有所上升但總體較為落后。此外，不難發現，“強者越強、弱者越弱”的馬太效應在定制家居行業也愈發明顯。

歐派家居遙遙領先的業績與自身的先天性優勢不無關系。公開資料顯示，1994年，姚良松創立歐派櫥柜品牌，有多年創業經驗的他深知營銷的重要性，據傳，他每年砸下5000萬元巨額廣告費，蔣雯麗一句“有愛、有家、有歐派”的廣告詞讓全國人民耳熟能詳。

2010年左右，歐派在櫥柜之余，推出了木門、衣柜、衛浴等產品，2014年，歐派啟動大家居戰略，隨后將產品范圍擴大至墻飾、寢具、家具等品類，并打造全屋定制概念。

而一般來說，裝修的次序是先裝櫥柜再裝衣柜，在市場看來，以櫥柜為主的公司相對容易帶動衣柜等其他品類業務的增長，相反，以衣柜為主的公司就比較難導流櫥柜業務。

圖/歐派官微

再加上歐派家居的內部系統較為完善，在產品、營銷、運營等體系的支撐下，走在了行業前列，數據顯示，2013年至今，歐派家居營收始終居行業龍頭地位，且業績結構較為均衡，櫥柜業務和衣柜業務占比均在40%左右。

而索菲亞的業績次之，且更為依賴重點發展的衣柜業務，近年來，索菲亞的衣柜業務占比均在80%左右，櫥柜業務則在15%以下。

02 家居中場賽事

熟悉定制家居行業的人都知道，就在前幾年，這個行業打過一段長時間的“價格戰”，戰況相當激烈。

據媒體報道，2015年，索菲亞策劃了衣柜799元/㎡套餐，挑戰了行業毛利率極限，一躍成為衣柜業龍頭。2018年，歐派應戰推出“22㎡19800元”全屋柜類套餐，顛覆了行業核算邏輯，拉動衣柜業務快速增長。同年，尚品宅配推出全屋定制“518套餐”，波及整個行業，壓低了平均市場銷售價格。

隨后，以歐派、索菲亞、尚品宅配等為代表的定制家居企業，圍繞“無醛添加”、“免費升級”等消費者關心的地方，不斷加碼價格戰，搶占了市場份額，提升了行業集中度。

圖/歐派官微

但“價格戰”并非毫無隱患，一方面是難以為繼，價格總有降無可降的一天，而且價格一旦降下去了想再提上來更不容易，但隨著成本的不斷上升，極大地壓縮了企業的盈利空間。

另一方面是需求轉變，隨著生活水平的不斷提高，人們對于裝修的要求也越來越高，互聯網家裝的興起，種草軟件的火熱，一定程度上減輕了家裝行業信息不對稱的問題，低價不再是“殺手锏”，兼顧設計、質量的高性價比才是。

選手們紛紛選擇轉型，三大巨頭首當其沖。歐派轉向高端化。這兩年來，歐派陸續打造定制家居4S店，開設機場高端形象店，今年9月，歐派衣柜發布“高顏整家定制”戰略，推出29800高顏整家套餐。

索菲亞回歸衣柜。2020年3月，索菲亞在品牌升級線上新聞發布會上宣布，品牌戰略調整為“柜類定制專家”，廣告語變更為“專業定制柜，就是索菲亞”。大家居的戰略由索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門共同承接。

尚品宅配更是大跨步，一方面切入科技賽道，利用“直播+IP”引流，布局新居網MCN模式，全面完善線上服務鏈條。另一方面直接轉型整裝，今年上半年，公司整裝渠道收入約4.92億元，同比增長97%。

03 對手四面而來

那么，業績居行業龍頭、競爭對手分化發展的歐派家居是否就能“穩坐釣魚臺”？

答案當然是不行。目前來看，定制家居的龍頭企業在放棄單一價格戰、積極謀求轉型的過程中找到了第二賽道，但長遠來看，他們的目標受眾和產品品類仍然高度一致，不管是高端、聚焦，還是整裝，本質是拓展獲客渠道。

據了解，目前，定制家居行業的渠道主要分為三類，零售經銷、工程及整裝，在零售經銷的零售流量困境、門店成本較高的現實情況下，后兩個渠道是近些年來定制家居公司的轉型主攻方向。

從工程渠道來看，歐派和索菲亞的工程業務項目占比均低于20%，但索菲亞近年的增速高于歐派，其工程業務規模近3年來翻倍，近兩年，金牌和志邦的工程業務占比基本實現30%。

圖/pexels

從整裝渠道來看，歐派的整裝渠道收入近10億元，處于領先地位，但尚品宅配直接從家居跨入整裝業務，整裝渠道的收入達到近5億元，相比全力跨界整裝仍將為這部分業務帶來強大的引流作用。

在市場看來，家具門檻較低公司之間難以拉開競爭差距，未來家居裝修的一大主流趨勢是全屋整裝，因而即便如今有暫時的中場安寧，接下來仍將有行業內的激烈競爭和大洗牌，行業集中度進一步提升的可能性非常高。

同時，隨著互聯網的快速滲透和資本的高度關注，家居行業也呈現出“百花齊放、百家爭鳴”之態，恐將沖擊原有的定制家居行業格局。

其中，有跨界入局者，如阿里借助天貓推出了躺平家居生活館及APP，京東宣布上線打造一站式家居家裝解決方案的“京東家”頻道；也有上下游企業延伸產業鏈，如萬科、碧桂園、華潤等地產龍頭，通過自建建材生產基地、進入家居建材供應鏈以及與科技企業合作打造智慧社區、提供智能家居等模式，進入家居領域。

而當下，定制家居行業還有“眼前之難”，今年，恒大危機掀開了地產行業火熱下的冰冷真相，隨著“房住不炒”理念深入人心，“房地產稅試點”消息靴子落地，地產行業的大周期調整，以及疫情之下，整體經濟面臨滯脹、未來消費可能短期難以有起色等情況，都將施壓定制家居行業發展。

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