咖啡品牌，激戰上海灘

2021-10-20 14:01

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文 | Bale

近日，有消息稱，永璞咖啡的線下首店將從上海開始，首家測試店計劃會在上海的某個公館內，不臨街，預計于10月底或者11月初開業。

無獨有偶，最近的咖啡市場，無論新勢力還是巨頭、線上或線下，關于他們的新消息，都與線下門店有關。

線上起家的三頓半，首家線下門店于9月16日正式在上海開業；咖啡巨頭星巴克全球首家“向綠工坊”門店落地上海前灘太古里；被譽為世界精品咖啡愛好者的朝圣品牌“藍瓶咖啡”（Blue Bottle Coffee），繼臺灣快閃店，香港首店后，也將目標瞄準上海......

究其原因，一方面，從總量規模上看，據央視財經報道，目前上海現存咖啡館超8000家，是全球擁有最多咖啡館的城市之一。同時，上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均指標也達到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。

其次，消費能力方面，當前，上海的人均咖啡消費量約為每人每年20杯，遙遙領先國內平均水平6.2杯，同時，又與全球重要咖啡市場人均上百杯存在一定差距。顯然，上海咖啡消費，有潛力，有機遇。

魔都之下，無論是星巴克、costa、太平洋，還是Manner、Seesaw、M Stand，或是湃客、不眠海等“便利店咖啡”，形態各異，百家爭鳴。咖啡之于上海，就像下午茶之于倫敦，而咖啡品牌對于“上海灘”的爭奪與激戰，也早已開始。

第三空間興起

星巴克的“勢不可擋”

上海咖啡，始于1886。彼時，國內第一家咖啡館——“虹口咖啡館”在上海開業，在1910年的《上海指南》中，咖啡館就被特別列出作為上海的必游景點，介紹給旅滬的外地人，和當下的網紅打卡景點無異。

1911年時候位于現虹口區的漢璧禮咖啡屋外觀
圖源：上海圖書館·上海年華

但真正把咖啡從網紅推向中國大眾的，還是雀巢與星巴克，而在現磨市場上，星巴克是當仁不讓的開拓者與霸主。

1999年，星巴克首家國內店落地北京國貿商城。和奢侈品做鄰居的星巴克，給中國市場帶來了“第三空間”這一概念，在培育自己第一批核心用戶上，走高端路線，目標直指高級寫字樓里的金領與白領。

直白來講，星巴克之所以能稱霸中國咖啡市場這么多年，離不開那兩個概念：第三空間和“逼格”。

可以這么說，“在當時，走在上海街頭判斷一個人是不是白領，就看她是否拿著星巴克”。同樣“第三空間”的出現讓人們明白了，原來工作、約會、交流不僅僅能在辦公室、餐廳、茶館等，咖啡廳也可以。

于是足夠有逼格的象征，以及“西式”生活氣息濃烈的上海，讓星巴克在上海很好地扎根下來，繼而大大小小的咖啡館，在這一片土地上密集地生長了起來。

這樣的環境，同樣也吸引著不少想來中國淘金的“洋咖啡品牌”，比如，COSTA首選入駐的城市也是上海，并在很長一段時間內，一直“貼身”緊咬星巴克，2018年曾喊出2500家門店口號。

而在星巴克之前，中國也并非沒有咖啡，如太平洋咖啡于1992年在香港誕生，2021年被華潤創業收購。只是其到了2011年，才進入內地發展，成為繼星巴克、Costa之后的咖啡連鎖勢力。且據數據顯示，2015年， Costa在中國擁有344家門店，但太平洋咖啡在中國的門店數為458家，門店數超越Costa一百余家。

比星巴克慢一步進入內地市場，這些連鎖品牌就始終慢了一步，在中國消費者被咖啡品牌初步教育的那些年里，星巴克始終遙遙領先，成為現磨咖啡的代名詞。

值得注意的是，在連鎖業態擴張的同時，上海的獨立咖啡館品牌（連鎖店面在10家以下）也在逐步增多，即使如今，獨立咖啡館依舊是上海的主流業態，據上觀新聞統計，上海，獨立咖啡館有4239家，占總量64%。

當然這不是我們今天所說的重點，說回連鎖業態，在星巴克一家獨大，其他品牌苦苦追趕的時候，中國咖啡市場開始慢慢發生變化。

瑞幸闖入

咖啡新勢力在上海百花齊放

2018年，“不講武德”的瑞幸帶著大額優惠券和小藍杯出現在大眾視野，以掩耳不及盜鈴之速擴張全國，開始讓星巴克有了一絲絲的危機感。

雖然之后的造假事件讓瑞幸一度瀕臨死亡，但現在，瑞幸已經逐漸恢復元氣。當然瑞幸也是在全國跑馬圈地，只不過江浙滬也是其重點布局場所。今年8月，瑞幸客服就曾對《IT時報》記者表示，目前，上海已有1000多家門店，全國可以加盟開店的城市數量較少，江浙滬基本都已經達到飽和。

即便有當初的事件影響，但瑞幸在咖啡市場始終是功大于過，畢竟不止一位業內人士認為，正是由于瑞幸的闖入，才讓此前“高高在上”的精品咖啡平民化，讓更多消費者接受并愿意嘗試。

某種程度上，瑞幸的出現，是本土咖啡新品牌正式向星巴克以及老牌咖啡館的宣戰。

2019年，中國咖啡賽道真正意義上的風口來了。包括三頓半、永璞、隅田川、Manner Coffee、Seesaw以及代數學家咖啡等等新晉的咖啡品牌以及無數個正在興起的咖啡玩家，大多都是在近兩三年內成立或快速崛起，在這樣的大背景下，也意味著星巴克以及老牌咖啡館面臨的競爭很大。

2018年第三季度，星巴克就在中國市場出現了9年以來的首次業績下滑。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，而中國區門店同店銷售更是同比下降了2%。

到2021財年第三季度財報，星巴克營收為75億美元，同比增幅達78%。但難以回避的同一個問題，依然是：星巴克中國門店銷售增長為19%，增速同比下滑19%。

而有趣的是，大多數的咖啡品牌都將上海當作大本營。據新消費Daily不完全統計，在上海，Manner有173家門店，Tims中國、Nowwa咖啡均為150家左右，皮爺咖啡有30+（含尚未正式營業），Seesaw為25家，M Stand為17家等等，以及目前在上海有7家店面的代數學家咖啡和僅有4家店面的鷹集咖啡。

如今看來，不管是“第三空間”，還是“高端逼格”，顯然已經不是星巴克的獨家優勢?？Х刃聞萘冊凇翱臻g”方面做了不同類型的嘗試，相較于選址，包容開放的上海更像是“試點”般的存在，每個咖啡品牌也在測試著不同的“第三空間”，即門店類型。

8月，獲得喜茶投資入股的Seesaw在上海靜安區開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心）。9月披露獲B站入股的鷹集咖啡，也曾對門店進行過升級改造，一方面，在夜間時間段引入酒吧模式，主打“日咖+夜酒”Sky Lab概念，另外，鷹集還在今年5月底嘗試推出了鷹集mini店型。得到騰訊加持，近兩年瘋狂擴張的TIms中國更是早早便設立了三種不同門店類型，方便在各處實現開店擴張。

另外，部分書店、酒店、聯合辦公、健身房也都開始經營獨立的咖啡品牌，這同樣是與眾不同的空間選擇。

這些新勢力讓咖啡館出現了更多可能性，這或許這也就不難解釋為什么，三頓半、永璞等線上起家的新銳咖啡品牌，也有足夠的信心將首家線下店落地上海，尤其是永璞咖啡，將地址選在一家不臨街的公館。

除去簡單的連鎖、獨立等，“便利店咖啡”也是上海地區極具代表性的業態形式，有點兒類似于“快咖”，沒有長時間的停留——便利蜂的咖啡，全家的湃客咖啡、羅森的L-café、7-ELEVEn的7-COFFEE等等，他們已經成為咖啡專門店之外的便捷補充。

也就是說，雖然類似“便利店咖啡”這樣的業態，與星巴克進攻的并不是同一咖啡市場，但也確確實實都在搶奪咖啡用戶。

結語

當下，上海咖啡市場發展是被按下快進鍵的，而以瑞幸、Manner、M stand等新玩家正在虎視眈眈，也確實展示了能與星巴克一戰的能力。

正如上文所提星巴克的財報，74.97億美元高于市場預期營收72.7億美元的預期。而星巴克為何調低中國市場預期？顯然，星巴克或許已經預料到，在當下中國咖啡市場激烈競爭的當下，成本和費用都會上升，業績增長必然受限。

事實上，星巴克也早已開啟了自己的攻守之戰。9月20日，星巴克上海第900家咖啡館開業，上海是星巴克全球門店數量最多的城市。如果說合適的開店速度是星巴克守住上海的方式之一，那么從門店類型到產品的不同創新，則可以看作星巴克的進攻之道。

在門店類型上，單上海這一城市，星巴克已開設了多種門店類型，包括星巴克常態門店、星巴克臻選門店、星巴克臻選咖啡·酒坊、星巴克臻選咖啡·焙烤坊、星巴克臻選上海烘焙工坊、星巴克社區寵物友好店、Starbucks Now、星巴克啡快概念店等。此外，近日，據咖門報道，星巴克全球首家“向綠工坊”門店，也即將在上海開業。