業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭(zhēng)奪番位之時(shí)，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場(chǎng)面」。

如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達(dá)到破價(jià)、比官網(wǎng)最低價(jià)還低的商品價(jià)位了。

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今年雙十一，熱得比往年都早一些。

李佳琦、薇婭等淘系頂流主播的直播間里，早早的開啟了預(yù)熱，三天兩頭的助推淘寶直播進(jìn)階成新App——點(diǎn)淘。

流出的雙十一節(jié)奏來看，今年除了“雙節(jié)”以外，整體開啟的時(shí)間還要比去年再早半天，10月20日開始，各類活動(dòng)就已進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，薇婭、李佳琦們的直播間也定在這一天啟動(dòng)。

然而，隨著品牌方自播逐漸成為趨勢(shì)，失去全網(wǎng)最低價(jià)標(biāo)簽的主播們，距離雙十一，到底有多遠(yuǎn)？

01走向基建，卻還沒完成基建

2020年10月21日凌晨，一過12點(diǎn)，李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲，李佳琦大喊著“別睡，快買”，拉開了2020年雙11的序幕，也貢獻(xiàn)了當(dāng)年雙十一的第一個(gè)微博熱搜。

以雙十一大促為代表，直播電商也由此正式進(jìn)入基建時(shí)代，不再以新興事物的面貌示人，而是成為了線上渠道的一大分支。

只是，“雙十一”為首的電商消費(fèi)節(jié)，直播預(yù)告時(shí)間越來越長(zhǎng)，直播專場(chǎng)場(chǎng)次越來越多，但距離直播電商本身似乎越來越遠(yuǎn)了。

從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 超過1000億），快手直播GMV達(dá)到3812億。

盡管直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)格局，但放諸雙十一這類電商消費(fèi)節(jié)場(chǎng)景，直播雖然潛力巨大，但尚敬陪末座。

▲淘系雙11每年的保留欄目

2020年的雙十一，是史無前例的加長(zhǎng)特供版，總交易額達(dá)4982億元，同比增長(zhǎng)超過1000億，成績(jī)不菲。而這場(chǎng)電商盛會(huì)并沒有公布直播成交額總數(shù)，僅提供了一句令人遐想飛飛的「直播成交額增長(zhǎng)翻倍」戰(zhàn)報(bào)文案。

數(shù)字其實(shí)很好計(jì)算。公開報(bào)道顯示，在2019年，淘寶雙十一的總成交額2684億元，直播成交額近200億元，占比僅7.5%，也是在這一年直播電商商業(yè)價(jià)值正式被公眾初步認(rèn)知。

滿打滿算，盡管雙十一淘寶涌現(xiàn)了多個(gè)千萬級(jí)、億級(jí)銷量的直播間，但整體成交總額最多不超過400億元，滿打滿算占比不超過8%，提升并不明顯，而隔壁抖音作為直播帶貨平臺(tái)首次正式對(duì)壘的戰(zhàn)績(jī)寫的明明白白——187億，殊為可觀。此外，蘑菇街成淘抖快三家平臺(tái)外唯一擁有單場(chǎng)破億主播的平臺(tái)，頭部主播小甜心200萬粉絲拿下2.73億元成交。這些入場(chǎng)選手基本占據(jù)了整個(gè)直播電商市場(chǎng)的九成份額。

更直觀、更高效的直播走向基建，已然是共識(shí)。但直播是否已然完成基建，尚有公論。

拋開抖音、蘑菇街等更垂直的直播電商平臺(tái)不提，盡管在大促期間成交額占比尚未超過10%，但直播已然成為淘系極為重要的銷售渠道之一，且融入淘寶生態(tài)中首頁和逛逛的信息流、搜索頁、店鋪首頁等等每個(gè)角落，且有淘寶直播獨(dú)立App進(jìn)化的「點(diǎn)淘」作為新戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，直播并非淘系的唯一銷售方式，商家在淘系內(nèi)還擁有自然流量、私域、商業(yè)流量（直通車等）、站外種草引流等多種銷售方式，轉(zhuǎn)化方式以可搜索、可沉淀的貨架式電商為主。為此，抖音發(fā)力搜索、商城要獨(dú)立成抖音電商App的消息甚囂塵上，即使是全面轉(zhuǎn)向直播電商、取消貨架商城的蘑菇街，也推出“短播”功能，以直播內(nèi)容切片的方式承載搜索邏輯。

▲點(diǎn)淘App剛更新

直播天然帶有時(shí)效性，主播們也在內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度比貨架式電商更甚。如果說大促消費(fèi)節(jié)期間，傳統(tǒng)電商爭(zhēng)奪的是用戶們的消費(fèi)力，直播爭(zhēng)奪的是用戶們的注意力，同一時(shí)間內(nèi)用戶在一臺(tái)設(shè)備上只能觀看一個(gè)直播間，占據(jù)了注意力，就占據(jù)了直播用戶們?cè)诖蟠倨陂g的消費(fèi)心智。

怎么搶？搶來后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化、沉淀？成了各個(gè)主播、品牌方們的獨(dú)家秘笈。

還是那句話，商家們認(rèn)同直播將會(huì)是基建，會(huì)是線上的基礎(chǔ)渠道之一，但目前而言，直播還沒有完成基建。

02主播沒有全網(wǎng)最低價(jià)，雙十一該怎么玩？

此前兩年里，攜新渠道和風(fēng)口之力，直播間一度成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者和快速出貨的熱門渠道，尤其是具備背書效應(yīng)的頭部主播，更成為傳統(tǒng)品牌、新消費(fèi)品牌的兵家必爭(zhēng)之地，以破價(jià)換銷量、低價(jià)贏市場(chǎng)的模式打開直播觀眾市場(chǎng)。尤其在2020年初開始的特殊時(shí)間里，主播和品牌之間的博弈，品牌更是陷入了劣勢(shì)。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭(zhēng)奪番位之時(shí)，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場(chǎng)面」。

如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達(dá)到破價(jià)、比官網(wǎng)最低價(jià)還低的商品價(jià)位了。

近期幾場(chǎng)直播里，薇婭、李佳琦的諸多商品價(jià)格基本與官方店鋪一致，連贈(zèng)品都相差無幾。這背后是品牌方們開始搭建自己的直播間，不斷從主播手中拿回話語權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個(gè)破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2季度的商家自播GMV占比達(dá)到60%，達(dá)人直播占比為40%。同時(shí)，2020年雙11期間，淘寶直播GMV占比6成來源于商家自播。

原先低價(jià)、賠本的策略，不再出現(xiàn)在主播的直播間里，而是來到了品牌方自身的直播間里，并且稍稍擺脫了銷售壓力，回歸品牌價(jià)值本身，讓市面上的破價(jià)折扣不再?；ㄎ髯?、海瀾之家一類的品牌直播間，銷量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一樣半價(jià)起，平均不過8折。

自播的優(yōu)勢(shì)在于，省去高昂坑位粉和抽傭，規(guī)避主播帶貨翻車風(fēng)險(xiǎn)，并且能成沉淀私域流量，提升自己的品牌價(jià)值。目前諸多品牌方，均是自播、主播合作帶貨雙腿并行。

品牌想節(jié)省成本，平臺(tái)也想另起爐灶。直播電商頭部IP主播的虹吸效應(yīng)太強(qiáng)，議價(jià)能力曾讓諸多品牌方苦不堪言，淘系品牌自播一直是重要戰(zhàn)略，而以達(dá)人直播的帶貨起家的抖音和快手，也在今年年初相繼發(fā)力品牌自播，不斷扶持商家直播間。

這種背景下，要想繼續(xù)前進(jìn)，主播們需要在低價(jià)策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價(jià)格之外的附加價(jià)值。

淘系主戰(zhàn)場(chǎng)，最近在做直播預(yù)告的李佳琦，以直播綜藝的形式與品牌方砍價(jià)，「你這個(gè)價(jià)格給我，我直播給你掛20天，一定給你賣完」，更像是帶有銷量保證的品牌投放；勢(shì)頭正猛的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉貨源出發(fā)，直接降價(jià)，更像是基于雙十一的“節(jié)上節(jié)”。

淘系戰(zhàn)場(chǎng)之外，蘑菇街、唯品會(huì)這類垂類平臺(tái)的主播們也在尋找著自己的價(jià)值，前者是自己賴以成名的時(shí)尚領(lǐng)域，以主播提供穿搭方案的模式提供價(jià)值；后者則繼續(xù)品牌特賣，在大促氛圍里助力品牌完成尾貨清銷。

“全網(wǎng)最低價(jià)”潮水退去，除了低價(jià)策略外沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的主播們，在這次雙十一，或許將露出自己的底褲了。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。

參考資料：

1、浪潮新消費(fèi),《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10

2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》,2021-10

3、雷達(dá)財(cái)經(jīng),《當(dāng)薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”》,2021-10