新眸消費(fèi)組作品

撰文｜陳長紅

編輯｜桑明強(qiáng)

新消費(fèi)賽道的特有光環(huán)，正在消減。

就在前不久，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒箅p雙發(fā)布股東減持公告：高瓴和IDG分別比例減持兩公司業(yè)績6%，且高瓴和IDG分別為公司首發(fā)原始股東。消息一出，立刻引起熱議，一方人士認(rèn)為，明星資本的減持，意味著賽道陷入紅海，競爭加劇；另一派則認(rèn)為，這是正常現(xiàn)象，明星資本們找到了更好的標(biāo)的。

新眸研究后發(fā)現(xiàn)：這并不是“堅(jiān)果雙雄”第一次遭遇資本減持，早在去年7月，三只松鼠就遭到了資本方的不看好，在近1年時(shí)間內(nèi)，三只松鼠累計(jì)對外發(fā)布了26條股東減持和股份回購公告，其中IDG減持次數(shù)就達(dá)到了23次，涉及資金超13億；良品鋪?zhàn)拥臏p持來得要晚一些，從今年2月開始遭遇資本減持，在良品鋪?zhàn)右寻l(fā)布過的13條（截至今年8月26日）相關(guān)對外公告中，高瓴資本減持近45617萬元人民幣。

圖：IDG減持三只松鼠細(xì)目（來源：三只松鼠對外公告）

三只松鼠成立于2012年，比良品鋪?zhàn)右?年。前者自誕生起就主打網(wǎng)絡(luò)零售模式，通過新媒體渠道提升知名度，發(fā)展到一定階段后才開始線下門店布局，意圖以線上帶動(dòng)線下；后者邏輯與前者相反，以打造高端零食為初衷，從實(shí)體店起家逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上零售。

無論是以線上鑿線下，還是從線下鋪線上，明星資本們都在它們的擴(kuò)張道路上扮演著舉足輕重的作用，本該是新消費(fèi)的爆發(fā)增長年，堅(jiān)果雙雄卻雙雙遭遇減持，在外界看來，這是一個(gè)值得研究的信號。為此，本文新眸將重點(diǎn)分析：

“堅(jiān)果雙雄”被明星資本割舍的背后；

我們該如何理性看待新消費(fèi)品牌護(hù)城河？

“堅(jiān)果雙雄”怎么不香了？

在IDG資本看來，起步時(shí)期的三只松鼠，是一塊誘人的蛋糕。

這主要和當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景有關(guān)：當(dāng)時(shí)亞馬遜購物平臺備受歡迎，而中國電商經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，成立不到2個(gè)月就將目標(biāo)鎖定在線上零售的三只松鼠，自然吸引到了IDG的注意。在它的幫助下，三只松鼠學(xué)習(xí)借鑒亞馬遜網(wǎng)站上各類商家的經(jīng)營模式，進(jìn)行了線上平臺的搭建和線下實(shí)體門店的擴(kuò)張。

新眸觀察到，三只松鼠門店大都選在客流量較大的商場里，且密集程度較高。以南京星火路地鐵站附近15公里內(nèi)為例，就有10家三只松鼠門店。一位三只松鼠門店員工告訴新眸，“店內(nèi)的零食產(chǎn)品類目較多，主要主打堅(jiān)果，客戶群體多為家庭、公司，相較于散裝類型的商品，客戶往往更青睞組合裝，尤其在節(jié)日前夕，禮盒裝產(chǎn)品銷量會特別好。”

與此同時(shí)，新眸觀察到，眼下的三只松鼠正發(fā)力視頻周邊，制作了三只松鼠動(dòng)漫、玩偶及潮牌等，投資影視劇，跨界合作（如變形金剛合作款），開發(fā)松鼠小鎮(zhèn)等。自2018年起，三只松鼠開始布局海外，目前已有100多款產(chǎn)品進(jìn)入了國際市場，并在國際主流跨境電商平臺開設(shè)了旗艦店。

和三只松鼠如出一轍，星火路地鐵站附近也有9家良品鋪?zhàn)娱T店，且與三只松鼠相近，在門店選址上基本保持一致。不同的是，良品鋪?zhàn)幼叩氖恰案叨寺肪€”，主打白領(lǐng)、精英人群，采用明星代言提升產(chǎn)品知名度，植入影視劇進(jìn)行推廣。

三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣紝⒛抗夥旁诹嗣餍谴院陀耙暬较颍珡慕Y(jié)果表現(xiàn)來看，三只松鼠的步子要跨得更大一點(diǎn)，在開發(fā)了各類周邊產(chǎn)品、聯(lián)名款的同時(shí)，甚至還在去年成立4家子公司，涉足醬腌菜、童嬰產(chǎn)品、寵物食品及禮品等。

即便是新消費(fèi)品牌里的堅(jiān)果雙雄，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠廊粵]有平衡好“服務(wù)+品質(zhì)”。

就服務(wù)層面看，三只松鼠線上網(wǎng)店所設(shè)立的的售前、售后客服，線下門店導(dǎo)購等，依然存在客服消息回復(fù)不及時(shí)、回復(fù)態(tài)度差以及拖延售后等問題；從品質(zhì)層面看，三只松鼠曾因質(zhì)量問題被國家市場監(jiān)管總局多次點(diǎn)名，根據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月中旬，相關(guān)投訴量有1064條，投訴已完成891條。

和三只松鼠相類似，同樣采取代工生產(chǎn)的良品鋪?zhàn)樱卜噶送瑯拥腻e(cuò)誤。

頻遭減持的可能原因

一般來說，企業(yè)逐漸脫離外部資本干涉，不外乎有兩種意味：

1、企業(yè)試圖掌握自主權(quán)；

2、投資回報(bào)效益下降，資本被迫轉(zhuǎn)移。

我們先來分析三只松鼠：總體而言，自2019年至今，三只松鼠的發(fā)展較為穩(wěn)定，現(xiàn)有的產(chǎn)品和組織架構(gòu)都趨于成熟，資本在其中所扮演的作用減弱，公司為了掌握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)開始回購股份，也不難理解。最明顯的例子是，每次在最新的減持公告發(fā)布后，三只松鼠股價(jià)經(jīng)歷了幾天低迷后，又迅速恢復(fù)。

圖：三只松鼠2020年財(cái)務(wù)報(bào)表（來源：三只松鼠2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告）

再來研究良品鋪?zhàn)樱核饕跃€下為主、線上為輔，綜合運(yùn)營已步入正軌，自今年2月公布高瓴資本減持計(jì)劃，減持行為實(shí)際開始于今年的4—6月，但到了7月，良品鋪?zhàn)庸紝⒁约懈們r(jià)方式回購股份，用于員工持股或股權(quán)激勵(lì)。最明顯的例子是，在13條有關(guān)股權(quán)變動(dòng)的對外公告中，有6條是以集中競價(jià)方式回購股份，這意味著高瓴資本的減持，是在公司意料之內(nèi)的。

圖：良品鋪?zhàn)?020年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（來源：良品鋪?zhàn)?020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告）

可，事實(shí)真的如此嗎？

并不一定。我們在研究堅(jiān)果雙雄的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)：兩者的2020年財(cái)務(wù)指標(biāo)完成情況，并不樂觀，雖有疫情因素影響，但也暴露出自身經(jīng)營方面的一些問題，而且，在新消費(fèi)品牌日益擁擠的未來，堅(jiān)果雙雄的贏利空間將不可避免地被進(jìn)一步壓縮，屆時(shí)如何衡量堅(jiān)果雙雄和新品牌之間的差異化，又將是一大難題。

醉翁之意不在酒，與其把雞蛋放在不確定的籃子里，倒不如放進(jìn)確定性的賽道里，這是聰明人的做法。某種程度上來說，IDG和高瓴資本對外稱減持是為了資金回籠，也隱約透露了明星資本們對新消費(fèi)賽道的不確定性，或者說價(jià)值錨定的喪失。

“堅(jiān)果雙雄”的未來式

如何界定一個(gè)行業(yè)的“未來式”，幾乎是所有玩家都會思考的問題。

堅(jiān)果雙雄也不例外，三只松鼠和良品鋪?zhàn)与m已做到了線上、線下同步經(jīng)營，但相較于成立更早的來伊份來說，仍有一定差距。作為休閑零食行業(yè)的布道人，1999年成立的來伊份，在各方面布局稍顯穩(wěn)健，在業(yè)內(nèi)人士看來，“它將門店搬進(jìn)了社區(qū)街道，在全國18個(gè)省直轄市擁有超過2500家門店，滲透進(jìn)下沉市場的毛細(xì)血管里。”

舉個(gè)簡單的例子，同樣是在南京星火路地鐵站附近15公里內(nèi)，有59家來伊份門店。簡單來說，它幾乎做到了一個(gè)小區(qū)，配備一個(gè)門店，讓零食走進(jìn)家門口。街坊鄰居告訴新眸，“來伊份店內(nèi)產(chǎn)品類目較多，散裝零售，以小區(qū)居民為主要客戶群體，大家往往吃多少買多少。他們的營銷方式也比較特別，利用微信建立社區(qū)群進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購，不定期地進(jìn)行活動(dòng)促銷。”

同為線下拓展至線上的零食品牌，來伊份延展了區(qū)域密集性優(yōu)勢，或許在某種意義上重新定義了“新鮮零食”，無意中創(chuàng)造了目下消費(fèi)者對零食除健康+質(zhì)量外的又一大需求；事實(shí)上，針對于這點(diǎn)，良品鋪?zhàn)右苍诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，意圖讓零食更加“健康”，但總體進(jìn)度上較落后。

這就導(dǎo)致了，即便堅(jiān)果雙雄和來伊份擁有著相類似的客戶群體，但在客戶粘性+下沉市場方面，堅(jiān)果雙雄要稍顯遜色，究其原因，仍還是得回歸產(chǎn)品定位上來。畢竟，對于大多數(shù)休閑零食購買者而言，品牌+包裝或許并不是真正購買動(dòng)機(jī)，而是口味+健康+便捷度。