文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

小紅書又雙叒叕否認了上市消息。

知情人士指出，社交電商平臺小紅書將在香港進行規模至少5億美元的IPO，公司正在與顧問合作遞交IPO申請。

對此，小紅書回應公司會階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確IPO計劃。

何以小紅書上市如此被關注？

小紅書憑什么去上市呢？

一 轉換率高惹的禍

針對此，吳曉波頻道吳潤潛、《時代周報》記者涂夢瑩和書樂進行了一番交流，貧道以為：

小紅書靠什么上市？轉換率高！

小紅書為何上市難度大，還是轉換率高，高到小紅書自己卻不能有效地中間商賺差價。

較之抖音、知乎、微博等泛內容平臺，小紅書的內容就是導購，因此較之泛內容平臺靠植入式的偶遇來尋找轉換率，瀏覽小紅書的用戶本身就是帶著購物目的而來。

就如同前者是在旅游，可能順便購物，而后者是直接進購物點，其轉換率不可同日而語。

但問題也同時存在，即種草與拔草，都是內容創作者和商家之間的合作，小紅書作為“中間商”參與度有限。

于是乎，在8月小紅書出手了，目標還是為上市攢故事。

8月初，小紅書決定正式關閉筆記外鏈功能，推行“號店一體”機制，將個人賬號與店鋪合為一體，完成社區“種草”到“拔草”閉環。

與之相類似的還有知乎，一個種草能力不錯，但同樣有小紅書問題的平臺。

其在小紅書出手前半個月前推出“知乎知物”，以自有原創品牌進攻電商，目前產品有咖啡、鮮花。

此前，知乎早已主動開放“商品櫥窗”板塊，切入第三方鏈接。

這個做法，更多的其實是讓流量轉換在自己的閉環之中，而非給他人做嫁衣。

二 內容平臺的閉環之痛

內容社區很容易形成軟文和廣告帶貨的情況。

但大量內容創作者在利益驅使和選品問題（內容平臺的品類、價格和回報未必合適），往往會選擇自行合作，從而帶來流量轉換成商品中，內容社區的“收益”被流失。

這個問題，從博客、微博乃至現在的內容分發平臺（含直播帶貨）中，都還沒得到較好的解決。

事實上，小紅書此前斬斷淘寶鏈接，某種意義上是想達成自身對品牌、內容之前的橋梁和導流。

同時在渠道上達成內容推廣到產品銷售中的全觸達，確保平臺上的導流行為中所產生的利益，能夠不被私分。

這也是盈利壓力和平臺進階的需求，內容平臺們都有過類似的動作，用官方工具來確保各種費用在官方路徑中“流動”，形成閉環，但往往收效甚微。

本質上，要達成平衡，就是在工具上給予更多可能，讓商家和內容創作者都能簡單地使用平臺工具而實現便捷的商業最大化。

但平臺工具的僵化和選擇空間不足，都讓這一理想模型，很難真正實現。

至于號店一體，為品牌提供“直連消費者”機會這種路數，淘寶也好、京東也罷、包括微信都有。

關鍵在于店好開、客難引，小紅書是靠內容帶貨，如何把內容創作者和商家之間的橋梁通暢，形成內容與銷售的內部閉環。

小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達成其初始目標。

事實上，內容社區的商業化，一直都是難題，亦在于軟性廣告、隱性營銷的發現難度極大、人工審核成本過高，亦容易出現“松一點、自身利益受損，緊一點，創作者活躍度下降”的問題。

三 小紅書從來沒想破圈

而小紅書IPO難度大的原因，也在于盈利結構上的故事，實在不好看。

內容社區的小紅書和知乎，總營收中在線廣告業務同樣都占比很大，營收結構不均衡十分不均衡。

畢竟，在線廣告作為內容平臺天然的收益領域，往往在缺少其他電商合作實現場景下，就會成為一個極大占比。

不獨小紅書、知乎，微博這樣的老牌內容平臺也有同樣的問題，這是盈利模式沒有打開新場景而導致的結構性問題，暫時無解。

而知乎先于小紅書，在2021年3月成功在紐交所掛牌上市，原因也不復雜。

小紅書是靠內容帶貨，如何把內容創作者和商家之間的橋梁通暢，形成內容與銷售的內部閉環，小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達成其初始目標。

知乎則需要考慮如何更好地讓內容和商業模式有效融合，讓用戶在保持較好體驗下“購物”，難度不小，但知乎有精英化的壁壘，能夠有時間完善。

小紅書卻沒有這種窗口，頭條系的進擊，讓小紅書的種草能力捉襟見肘，更何況頭條系一開始就是封閉式帶貨，外鏈根本沒有展示入口。

于是乎，很多人對小紅書上市，最大的故事寄托在了破圈之上。

甚至于小紅書自己對外也在如此標榜，但事實上，其實垂直向的內容平臺，無論是小紅書還是B站，都從來沒有真正地想要破圈。

比如B站在內容上或許會趨向于多元化，不局限于二次元。

但其實都是通過多元化內容來引流，讓更多圈外的人因為內容而進入，最后被二次元所俘獲，最終成為“二次元粉絲。

但這個過程中，多元化內容也會引發核心用戶與新進用戶之間在各自并不熱衷的內容上的各種不適應，屬于平衡木，并不好平衡。

反觀小紅書，其本身內容垂直，而用戶天花板遠未達到，這一點不同于被年齡、喜好等高度束縛、內容盈利能力弱、需要靠游戲等高營收業務來補貼的B站。

因此其沒必要去效法B站走內容的平衡木，去破壞自己既有的生態段，其不破圈也就順理成章了。