植物基，新消費(fèi)的圈錢密碼？ 原創(chuàng) 開菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì) 開菠蘿財(cái)經(jīng) 收錄于話題#新消費(fèi) 6 個(gè)內(nèi)容 #植物基 1 個(gè)內(nèi)容 #植物肉 3 個(gè)內(nèi)容 #植物奶 1 個(gè)內(nèi)容

開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

就在新消費(fèi)的風(fēng)潮開始平靜的時(shí)候，一個(gè)原本不太受關(guān)注的概念“植物基”，爬上了風(fēng)口。

植物肉、植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋……似乎任何食品品類只要搭上“植物基”，就可以成為消費(fèi)升級(jí)和食品科技的代名詞，賣出翻倍的價(jià)格，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌和背后的資本躥紅。

被資本和品牌哄搶的“植物基”，到底是什么？

它并不是一個(gè)多么高大上的概念。一般來說，植物基的適應(yīng)場(chǎng)景是食品行業(yè)，指為了環(huán)保和健康，用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白、以人工植物制品取代動(dòng)物制品的一種生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。在中國(guó)，植物基還被延伸為植物特性的原材料，加入到清潔產(chǎn)品、護(hù)膚品甚至服裝面料里，被應(yīng)用在各類快消品牌的宣傳中，但價(jià)值幾何，還有待商榷。

目前，植物基在國(guó)內(nèi)最熱的兩大賽道還是植物肉和植物奶。在資本的助推下，近兩年，本土植物肉和植物奶品牌井噴，有13個(gè)本土植物肉品牌拿下22輪融資，10個(gè)本土植物奶品牌拿下17輪融資。

資本熱情，但消費(fèi)者存在諸多顧慮，最普遍的質(zhì)疑是，植物基食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值真的如本土品牌宣傳的那樣嗎？燕麥奶比傳統(tǒng)的植物蛋白飲料更有營(yíng)養(yǎng)？植物肉真的“比真肉更健康”嗎，為什么不好吃還很貴？

市場(chǎng)同樣有疑問，植物基食品到底有沒有未來？被資本和新消費(fèi)品牌寄予厚望的植物奶、植物肉，有可能出現(xiàn)下一個(gè)“元?dú)馍帧眴幔?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比技術(shù)體系和供應(yīng)鏈還不成熟、產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不夠大的植物肉行業(yè)，已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的植物奶，可能更容易借著新消費(fèi)的東風(fēng)跑出“黑馬”。

然而，由于行業(yè)門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上來自乳品、飲料行業(yè)的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)們的圍攻，新品牌要想在這個(gè)新品類上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、占據(jù)用戶心智，也絕非易事。

植物奶瘋狂漲價(jià)，植物肉“不接地氣”

如今植物基賽道的“頂流”，當(dāng)屬以燕麥奶為代表的植物奶。

在消費(fèi)投資人陳兮兮看來，植物奶在中國(guó)市場(chǎng)賣不賣得動(dòng)，是經(jīng)過驗(yàn)證的。

一方面，很多亞洲人患有乳糖不耐受，對(duì)植物蛋白飲料有需求；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料有較高的認(rèn)知度和接受度，“他們可能沒喝過燕麥奶，但一定喝過豆?jié){、椰奶，聽說過椰樹、露露、六個(gè)核桃這些傳統(tǒng)品牌?！?/p>

但真正在中國(guó)帶火植物奶的，是今年敲鐘上市的北歐燕麥植物基品牌OATLY。這一品牌于2018年進(jìn)入中國(guó)，另辟蹊徑主攻咖啡店，借“燕麥奶咖啡”這個(gè)新品類被人們記住。

很快，借著新消費(fèi)這股東風(fēng)，本土的植物奶品牌開始井噴。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

植物奶實(shí)則是升級(jí)款的植物蛋白飲料，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，講述的是健康飲食的故事。

健康營(yíng)養(yǎng)、輕食減負(fù)，是最大的賣點(diǎn)。電商平臺(tái)上，可可滿分和谷物星球給燕麥椰乳產(chǎn)品打出了四個(gè)0的標(biāo)簽：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了強(qiáng)調(diào)“0蔗糖、0乳糖”，還補(bǔ)充表示“也沒有任何代糖”；植物標(biāo)簽更直接宣揚(yáng)功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負(fù)擔(dān)，拒絕乳糖不耐受。

燕麥奶品牌的宣傳詞 來源 / 淘寶

營(yíng)銷之下，這些植物奶品牌似乎貴得“出師有名”，售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)植物蛋白飲料，甚至達(dá)到純牛奶的兩倍。消費(fèi)者卻非常買單，天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，oatoat、歐扎克的單款燕麥飲品月銷量均能過萬。

相比之下，資本押注的另一大植物基品類——植物肉，可以形容為“不接地氣的瘋狂”。

因?yàn)槊绹?guó)兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO計(jì)劃，市場(chǎng)規(guī)模更大的植物肉，比植物奶更被資本關(guān)注。根據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)，共有13個(gè)本土植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達(dá)、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創(chuàng)下8個(gè)月融資三輪、單輪最高金額上億的紀(jì)錄。

植物肉的營(yíng)銷賣點(diǎn)，也不外乎“低熱量、低脂肪”“高蛋白質(zhì)、高膳食纖維”“無抗生素、無膽固醇”，“既可以實(shí)現(xiàn)輕食減負(fù)，也沒有失去大口吃肉的樂趣”。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這套充滿誘惑的廣告詞，并不買單。天貓旗艦店里，雀巢旗下的嘉植肴，單款產(chǎn)品最高月銷量?jī)H有200+；王力宏代言的OmniPork新餐肉月銷量也只有1000+。與文和友、喜茶、瑞幸等頭部餐飲品牌瘋狂聯(lián)名的星期零，也沒有打出太大的聲量。

星期零與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名套餐 來源 / 微博

不管消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，資本之所以把植物奶和植物肉捧上風(fēng)口，是因?yàn)椤爸参锘背闪丝萍紕?chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)的代名詞。飲食品類的新老玩家都躍躍欲試，試圖拿下“植物基”這個(gè)新的圈錢密碼。

以植物奶為原料的乳制品，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。農(nóng)夫山泉、圣悠活賣起了植物基酸奶，每日黑巧推出純植物基配方的燕麥黑巧克力，Noops研發(fā)了植物基布丁。在國(guó)外，還出現(xiàn)了Just Egg、Renmatix等一批植物蛋品牌。

前段時(shí)間，和路雪旗下雪糕品牌夢(mèng)龍因在國(guó)內(nèi)冰淇淋中選用植物油脂而非牛奶被指雙標(biāo)，品牌也解釋為：用植物油脂代替動(dòng)物油脂，植物蛋白代替動(dòng)物蛋白，是其邁向植物基的第一步。

前不久，元?dú)馍忠舱较蚴袌?chǎng)推出了無糖植物茶飲品牌“纖茶”，以玉米須、糙米、大麥為原料，主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。

植物基甚至還延伸到了護(hù)膚、服裝、家清等行業(yè)。據(jù)36氪報(bào)道，家清品牌“凱膚草”近日獲數(shù)千萬元天使輪融資，提供天然健康的植物基家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品；童裝品牌幼嵐完成近億元A輪融資，其亮點(diǎn)也是植物基原材料。

林清軒、逐本、谷雨、羽西等新銳國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，也在著重打造植物護(hù)膚的概念，主打植物提取物成分。逐本一款精油產(chǎn)品中，甚至添加了燕麥仁油、榛子油、霍霍巴籽油、玻璃苣籽油、鼠尾草籽油、小花茉莉精油等數(shù)種植物提取物。

植物基，憑什么賣這么貴？

被資本和品牌炒熱的植物基，真有那么萬能嗎？

在陳兮兮看來，植物基受健康和環(huán)保兩大因素驅(qū)動(dòng)，并非所有品類都有其適用的場(chǎng)景，“有些的確是趨勢(shì)，有些不過是噱頭。”

比如植物基護(hù)膚品，都宣稱成分提取自天然植物，不添加過多刺激性成分，強(qiáng)調(diào)“為敏感肌膚而生”，但從成分組成來看，純天然產(chǎn)品極少，為了提升效果和體感，大多要添加乳化劑、中和劑等其它成分，有些產(chǎn)品也會(huì)加入其它功能性化學(xué)成分進(jìn)行搭配。

至于大熱的植物基食品，實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值可能很難跟上品牌宣傳的步伐。

幾個(gè)月前，植物肉陷入了“智商稅”爭(zhēng)議，起因是明星關(guān)曉彤接了推廣卻被質(zhì)疑假吃。

關(guān)曉彤在視頻中強(qiáng)調(diào)植物肉“營(yíng)養(yǎng)健康”

來源 / 視頻截圖

食品行業(yè)專家、科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，單就植物肉的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來講，目前并沒有科學(xué)依據(jù)證明，植物肉像某些品牌宣稱的那樣“比真正的肉更健康”。

據(jù)他介紹，植物肉由不同的營(yíng)養(yǎng)組成，最終產(chǎn)品形式也不同，判斷是否健康，要看跟誰比，以及怎么吃。

比如大豆蛋白做的植物肉產(chǎn)品，的確不含膽固醇、熱量更低，同時(shí)也能提供較高質(zhì)量植物蛋白和膳食纖維，但相比動(dòng)物肉產(chǎn)品，在一些微量元素方面有天然的劣勢(shì)，尤其是鐵和維生素B12，要么幾乎沒有，要么吸收率很低。而且，有些產(chǎn)品為了把植物肉做出更接近肉的口感，會(huì)添加不少調(diào)味品，反而不利于健康。

至于植物奶，拿最主流的燕麥奶來說，北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營(yíng)養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文科普，燕麥本身是一種富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖可以與膽固醇結(jié)合，降低血膽固醇水平。對(duì)于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但對(duì)于絕大多數(shù)人，比起燕麥本身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣。而與牛奶相比，燕麥奶的蛋白質(zhì)更少，碳水化合物稍多，脂肪差別不大，總體營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不及牛奶。

燕麥奶品牌強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

來源 / 淘寶

消費(fèi)者的另一個(gè)疑問是，既然都是替代動(dòng)物蛋白的植物蛋白，與傳統(tǒng)的豆奶、椰奶、核桃奶相比，燕麥奶為什么這么貴？

接觸過燕麥奶研發(fā)的陳兮兮介紹，與傳統(tǒng)植物蛋白飲料采用的研磨添加不同，燕麥奶普遍采用的是酶解破壁技術(shù)，可以進(jìn)一步分解燕麥中的碳水化合物，讓營(yíng)養(yǎng)成分更容易被吸收，同時(shí)增加天然的甜味、創(chuàng)造更好的口感。

這是燕麥奶更受消費(fèi)者青睞的原因之一。今年夏天復(fù)購(gòu)了好幾箱燕麥奶的小周向開菠蘿財(cái)經(jīng)描述，燕麥奶比牛奶更好喝，奶腥味不重，很清爽，適合冰鎮(zhèn)后飲用，“當(dāng)飲料喝也不錯(cuò)。”

實(shí)際上，植物肉和植物奶最早在國(guó)外流行，營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值并不是最重要的原因，更多是與環(huán)保主義、素食主義和動(dòng)物福利思潮有關(guān)。

國(guó)外這一派消費(fèi)者的基本觀點(diǎn)是，肉類來自畜牧業(yè)，這個(gè)過程中，植物中儲(chǔ)存的太陽先轉(zhuǎn)化成為動(dòng)物肉再被利用，資源消耗量大、轉(zhuǎn)化效率極低，還會(huì)因大量碳排放造成環(huán)境污染。但研發(fā)植物肉和植物奶可以解決這些問題，在資源短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，植物蛋白替代動(dòng)物蛋白是一個(gè)大趨勢(shì)。

也正因此，植物肉和植物奶在國(guó)外是行得通的。但在中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌一味在營(yíng)銷中傳遞“更好吃”“更健康”“更有營(yíng)養(yǎng)”等直接影響消費(fèi)決策的信息，而產(chǎn)品實(shí)際難以達(dá)到宣傳效果，大部分消費(fèi)者對(duì)“植物基”理念缺乏認(rèn)知，自然很難買單。

植物基賽道，

能跑出下一個(gè)“元?dú)馍帧眴幔?/p>

如今，越來越多的植物基食品正在被推向市場(chǎng)。植物基食品，先后四年入選食品飲料市場(chǎng)洞察公司Innova Market Insights發(fā)布的全球食品飲料十大趨勢(shì)。

不難看出，未來植物基真正的發(fā)展?jié)摿?，依然在飲食領(lǐng)域。歐睿數(shù)據(jù)曾預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2583億元；而中國(guó)植物肉市場(chǎng)，到2023年將達(dá)到130億美元。

植物基賽道的兩個(gè)千億市場(chǎng)，有可能誕生下一個(gè)“元?dú)馍帧眴幔?/p>

多位投資人認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，植物肉具有很大的發(fā)展空間和很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在此之前，行業(yè)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的技術(shù)迭代過程。

英諾天使基金合伙人王晟曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，植物肉無法吸引消費(fèi)者的原因，一是目前現(xiàn)在市場(chǎng)上沒有任何一個(gè)品牌有能力把植物肉做得足夠好吃，二是其價(jià)格還比真肉更貴?！百F、不好吃、健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值存疑，這是不符合正常消費(fèi)邏輯的。”陳兮兮也表示。

“目前這些植物肉品牌做出來的產(chǎn)品大多是肉餡、肉泥，沒有辦法在不同的烹飪方式下完整模擬出肉的質(zhì)感、溫度、顏色、風(fēng)味，加上高價(jià)格，會(huì)直接勸退消費(fèi)者?！标愘赓馓寡裕@也是當(dāng)初她的團(tuán)隊(duì)選擇投資植物奶而非植物肉的原因。

植物肉菜品 來源 / 星期零官網(wǎng)

“只有當(dāng)技術(shù)更成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模足夠大，轉(zhuǎn)化率大幅度提升，成本下降，產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)降下來。這需要整個(gè)供應(yīng)鏈來進(jìn)行科技改造?！?王晟認(rèn)為，當(dāng)植物肉的技術(shù)和產(chǎn)品有壓倒性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，消費(fèi)者大概率才會(huì)選擇它。

但多位投資人的觀點(diǎn)是，目前，國(guó)內(nèi)植物肉市場(chǎng)并沒有準(zhǔn)備好，供需還不在一個(gè)水平線上。“在國(guó)內(nèi)，植物肉的研發(fā)單位不直接面對(duì)用戶，只是為品牌提供原材料或半成品，真實(shí)的消費(fèi)者需求，很難在短時(shí)間內(nèi)反饋給研發(fā)，產(chǎn)品的改進(jìn)和迭代太慢?！标愘赓饨忉尅?/p>

相較之下，更被看好的是植物奶。無論是傳統(tǒng)的植物蛋白飲料，還是當(dāng)下流行的燕麥奶，實(shí)際上都驗(yàn)證了植物奶與受眾需求的匹配。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，除了一二線市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，在三四線市場(chǎng)，植物奶也正從非標(biāo)品向標(biāo)品轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

但他認(rèn)為，這個(gè)新賽道能否闖出新頭部，仍有待觀察。

在他看來，植物奶是在傳統(tǒng)植物蛋白飲料基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，產(chǎn)品門檻較低，新植物奶品牌通過線上營(yíng)銷做到一定體量后，就會(huì)面臨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，容易陷入同質(zhì)化和流量“內(nèi)卷”，難以搶占用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模化。

“另外，蛋糕做大后，除了搶先入局的新品牌，乳品和飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)勢(shì)必也會(huì)來分一杯羹，它們擁有更強(qiáng)大的渠道能力和品牌力，這會(huì)擠壓新品牌的生存空間?！彼瘟撂寡浴?/p>

本土植物奶品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

來源 / 淘寶截圖

不過，新品牌們也不是完全沒有機(jī)會(huì)。基于新零售的方式，新消費(fèi)品牌銷售成本更低、營(yíng)銷能力更強(qiáng)，能更快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

宋亮認(rèn)為，某一個(gè)品牌要想在傳統(tǒng)龍頭企業(yè)和眾多新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊中突圍，必須更多地考量在現(xiàn)有條件下，怎樣搶先完成產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。

陳兮兮同樣表示，品牌最重要的是產(chǎn)品力，這比銷售、渠道和營(yíng)銷都更重要?！跋M(fèi)者是用腳投票的，不好吃、不好喝、不好用的產(chǎn)品，不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”

*題圖來源于Usplash。

你會(huì)購(gòu)買“植物基”食品嗎？

原標(biāo)題：《植物基，新消費(fèi)的圈錢密碼？》

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