新消費品牌的快速爆火，并不是什么罕見的現象，但如何走得更久，走得更遠，依然是無數品牌需要思考的問題。

文丨BT財經 十里

最近，有消費者發現元氣森林的成分表正在悄悄發生變化，山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑從產品的配料表中消失了。

元氣森林等產品悄悄發生變化的背后，是新消費在人們心中已經不再“神話”。

相比它們剛上市時主打0糖、健身飲品的光鮮，如今市場對新消費品牌越來越嚴苛，品牌顯然不能再像過去一樣靠炒作概念蒙混過關，尤其是隨著資本市場對新消費品牌的降溫，也在逐漸給這個賽道“祛魅”。

新消費這個風口，還能刮多久？

快速涌起的新消費“后浪”

這幾年沒少涌起新消費“后浪”，以食品快消類尤為突出。

比如誕生僅三年的網紅品牌王飽飽，在市場同類產品大部分還是裸燕麥和膨化燕麥的時候，其獨特的“烤麥片”產品定位，俘獲了眾多年輕人的注意力，以黑馬姿態崛起，在2020年天貓雙十一一躍成為麥片類目銷售額第一名。

值得一提的是，網紅麥片王飽飽的創始人姚婧，此前經營過美妝電商項目，并非食品類，不少新消費品牌的創始人，都屬于跨界創業。

元氣森林創始人唐彬森，曾經還做過游戲公司，最近爆火的點心品牌“墨茉點心局”，其創始人王丹也被傳出曾在湖南廣電任職導演。

鳳爪品牌王小鹵，其創始人王雄之前在國企從事旅游景區投資工作；鐘薛高的創始人林盛曾從事咨詢與廣告營銷行業。

也有利用個人IP光環加成的品牌。譬如李子柒“代言”的螺螄粉，在李子柒個人IP網紅力的推動下，同名螺獅粉快速破圈，產銷量高達百億元。

這些網紅品牌銷量暴漲的同時，市場對其的估值也是一路水漲船高。從2018年到今年3月，元氣森林共計完成了6輪融資，估值高達140億元。

奈雪的茶在上市前，估值一度被抬高到20億美元，鐘薛高也在年初完成了2億元的A輪融資。

梳理這些品牌崛起過程有幾個共同點：一個是定位清晰，二是深諳營銷之道。從這些網紅產品的定價來看都不低，之所以不低，還是因為其主打高端化或者個性化，占盡了市場的概念紅利，成功獲取了一批早期粉絲。

元氣森林倡導走向健康生活，推動0糖0脂的無糖化浪潮，強勢占據市場心智；同樣是網紅起家的三頓半，則開發出了一種全新品類，“超即溶咖啡”，這也讓三頓半在眾多速溶咖啡品牌中脫穎而出。

鐘薛高則是在大眾習以為常的雪糕領域中，切入高端領域，定位很明確，就是主打新中式。其選擇的配料也都是稀有成分，比如來自新疆的新鮮水果……靠著這些稀有材料，讓鐘薛高的名氣一路水漲船高，2018年紅遍全網，半年營收突破1億元。

其次是深諳營銷，充分利用社交媒體放大影響力。品牌通過社媒進行傳播，并花重金邀請代言人、網紅主播KOL在小紅書、抖音、微博上做廣告營銷，線下的各路廣告渠道也集結了鋪天蓋地的營銷活動，聲勢浩大。

這些新消費品牌，頂著新品牌的光環，一度來勢洶洶，仿佛要顛覆整個市場，在各自細分賽道上，以鮮明的定位占據市場心智，再通過大量營銷動作加成，崛起的過程也是出奇的一致：

幾年之間就從一個無人知曉的新創品牌，成長為銷量爆款的大品牌，甚至上市敲鐘的知名品牌。

新消費的快起快落

然而人算不如天算。這些在各自領域實現小富即安的新消費明星品牌，到了資本市場，表現卻不盡如人意，接二連三受到打擊。

上市就破發，仿佛是它們避不開的魔咒。

奈雪的茶，在登陸港交所首日就遭遇破發。截至10月8日港股收盤，奈雪的茶股價報11.3港元，同樣跌破19.8港元/股的發行價。

“國貨美妝第一股”完美日記自從上市以后，股價就一路跌跌不休，截至10月8日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價報3.76美元/股，比起年初25.47美元/股的高點，市值蒸發超70%。

新消費來到資本市場屢屢失意的背后，或與這些品牌自身不佳的財務表現有關。

以2020年11月上市的完美日記為例，2018年凈虧損0.4億元，雖然2019年有所好轉，但到了2020年前三季度，又虧損了11.57億元。

奈雪的茶也在不斷“虧損”，財報顯示，2018年-2019年及2020年Q3，奈雪的茶分別虧損約0.697億元、0.396億元、0.275億元，累計虧損約1.368億元人民幣。

除了資本市場表現不佳，在營銷方面，這些新消費品牌最近也接連“翻車”。在網紅品牌的泛濫下，市場對其營銷動作的審美疲勞也開始出現。

4月10號，元氣森林因為“是否含糖”被質疑，之后品牌針對“0蔗糖低脂肪”的宣傳語公開發表道歉聲明，但網友并不買賬。

6月中旬，鐘薛高也因為“不加一滴水”、特級紅提等宣傳文案，被媒體扒出名不副實，深陷虛假宣傳事件的鐘薛高，不得不發表聲明道歉。

就連老字號農夫山泉都栽在了營銷上。6月底，“大自然的搬運工”農夫山泉不慎翻車，因一款氣泡水產品在宣傳文案上，寫著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”的宣傳話術，頓時引來不少消費者恐慌。

消費者之所以恐慌的原因，是日本福島縣曾發生嚴重的核泄漏，當地的農產品大面積受到核輻射影響，國家質檢總局曾經明令禁止從日本福島縣等地采購進口食品、食用農產品，農夫山泉搞這一出，無疑是踩中了食品安全紅線。

更尷尬的是，此風波以建德市市場監督管理局發布通報告終，通報稱農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水沒有從日本采購原料，雖然道理上解釋了農夫山泉的產品沒問題，但反過來看，也坐實了農夫山泉虛假宣傳的事實。

顯然，新消費品牌的日子并不好過，如今，已經不再是過去那個講個新概念搞個營銷事件，市場就能瘋狂買單的時代了。

新消費依然還要回歸產品本質

新消費品牌的快速爆火，并不是什么罕見的現象，但如何走得更久，走得更遠，依然是無數品牌需要思考的問題。

每年，都會有一大批的新消費品牌崛起，根據IT桔子數據顯示，2020年，國內食品飲料投資事件數量同比增長了51%，融資規模達到79億元，同比大幅增長137%。

2021年一季度，發生了137起關于消費品的投融資事件，其中食品保健品和美妝護膚這兩個大領域拿到的錢最多，不少新品牌如簡愛、wowcolor等，融資規模少則1億人民幣，多則上億美元。

中國的人口基數決定消費市場的規模龐大，每個新品牌都有崛起的機會與可能，在渠道、營銷上多花一些心思，就很容易破圈。

甚至有行業人士表示，一些新消費品牌還可以靠刷單提高銷量，市場估值可以迅速翻上幾十甚至上百倍，當度過最開始的0-1時期后，這些新消費品牌也很容易繼續做到從1到100。

但時間長了，靠刷單、流量起來的網紅品牌，如果沒有實打實過硬的產品力，也更容易營銷翻車，以及遇到增長天花板。

現實也證明，隨著潮水退去，不少新消費品牌的泡沫也已經破滅。有媒體揭露，去年號稱“一年賣出6個億”的某品牌，如今銷售額卻僅有兩三千萬元；“還有一些號稱“數月間線上銷售額3億元”，實際上真實數據還不超過兩千萬元。

峰瑞資本創始合伙人李豐在文章中指出，消費領域確實存在泡沫，2020年的一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續高增長。

說一千道一萬，品牌真正讓消費者接受的核心，還是產品。無論品牌花錢請了多少代言，只要產品力不夠過硬，品牌提出的定位最后被驗證是偽需求，用戶就會用腳投票。

從2018年到現在，新消費品牌已發展了四五個年頭，如今很多品牌依然無法擺脫“燒錢換規模”的模式，創始人也需要反思幾個問題：

1、產品到底有沒有解決人們的核心問題，還是一個大眾不需要的偽需求？

2、拿虧損換規模，這一模式是否有期限？

在早期品牌初創時期，用虧損來換取高增長沒問題，但以虧損換加速占領市場的前提是，品牌健康運作，最后消費者真正為產品而不是營銷買單，如果能做到這一步，才可謂是建立真正的品牌壁壘。

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