吳嘉芬女士 Ms Jacquelyn Wu，Searchlight 管理咨詢公司董事總經理

袁啟亮先生 Mr.  Ray Yuen，港大ICB營銷管理系系主任、高級課程主任暨首席講師、前美國時代華納集團（中國）及前福斯傳媒集團（中國）高管

高雅的性感營銷引人入勝，念念不忘，必有回響；低俗的性感營銷引人入「性」，搔首弄姿，令人生厭。

品牌對性感與感性的演繹，最終意義是由客戶決定的。營銷人或品牌操盤手可能碰到過以下疑惑：感性營銷比理性營銷帶來更佳銷售效果嗎？性感營銷只會使客戶“記住俊男（美女）、忘記品牌”？性感營銷與感性營銷像面子與里子的關系嗎？兩者在打造領先品牌的過程中扮演著什么角色？哪一種營銷方式更能提升品牌力？兩種營銷方法傳播的品牌價值又有什么異同？

港大ICB“商管e課”線上講座于2021年9月8日，透過Searchlight管理咨詢公司董事總經理吳嘉芬女士（Jacquelyn老師）和港大ICB營銷管理系系主任袁啟亮先生（Ray老師）兩位講者，首次對“性感的感性營銷”這個主題進行的深度對話，帶出男女大不同的視點。

理性營銷與感性營銷

傳統智慧認為B2B營銷或價值比較高的品類，傾向于采用理性營銷來說服消費者。Jacquelyn老師從過去實際品牌操盤案例里，發現有趣的現象，原來不一定是價錢或價格較高的品類才采用理性營銷戰略，其它品類就用感性營銷戰略。當消費者認為品類產品選擇的失敗風險越高、高參與度、或者接近購物旅程的中后期，理性營銷來說服消費者比較有效；反之，感性營銷反而有效。

Jacquelyn老師曾經為一個房地產品牌進行分析研究，發現買公寓與買別墅的客戶的消費決策有分別，別墅的平均價格雖然較公寓的平均價格高，但是別墅購買者通常不是首次購屋，而且經濟條件好，在購買早期（激發想法）與后期下購買決定的時候都是比較感性的，相對來說，公寓購買者由于花了大部分積蓄購買公寓，尤其是首次購屋者，感覺風險系數較高，因此公寓購買者從頭到尾大都是處于理性消費的狀態。當品牌考慮是否或什么時候應該對消費者采取感性營銷手法時，首先須要考慮的是品類是否為高參與度？購買者的購買失敗風險有多高？其次，消費者接收訊息時，是在購買者旅程中的前期或后期，其實也有差別的。可能購買者最初是處于比較感性狀態，但是到了購買的最后階段，購買者還是會實際考慮產品本身是否值得付這個價錢。

Ray老師認為，這個現象和消費者的“真實自我”與“社會自我”展示也有關系，在實際的購買過程中，消費者很多時候都是處于感性的心理狀態，比如“我喜歡就買”，這就是真實自我的狀態，但是假如消費者要展示社會自我的時候，消費者更多時候進行理性考慮，去合理化其感性的購買決策。

Jacquelyn老師從認知心理學與腦神經科學的角度剖析消費者大腦接受感性信息與中性（理性）信息時的反應差異。根據實驗證明，杏仁核（Amygdala) 的活躍度和海馬回（Hippocampus) 的活躍度相關：杏仁核和情緒有關，海馬回和短期記憶相關。情緒信息儲存路徑是先透過杏仁核到達海馬回，而中性（理性）信息儲存路徑，則是透過前額葉到達海馬回，杏仁核及海馬回在接收到有情緒信息時的活躍性，都比接收到中性（理性）信息時還高（見下圖）。

圖片來源：Kensinger, E. A., & Corkin, S. (2004). Two routes to emotional memory: Distinct neural processes for valence and arousal. Proceedings of the National Academy of Sciences, 101(9), 3310-3315.

情緒起伏較大的訊息，有較大機率經由杏仁核這條路徑進行記憶喚醒（比較不經“思考”），且牽涉更多腦區，會更容易提取細節。Ray老師補充說，所以當品牌希望把品牌信息從短期記憶變成長期記憶，讓品牌更容易留存在目標受眾的記憶里，便需要在傳播理性品牌信息時適當地加入感性信息，透過杏仁核連接更多腦區的細節記憶點，提升品牌回憶（Brand Recall）與品牌再認（Brand Recognition）。

大腦為了在日常生活中進行有效運作，一般采用節省注意力資源的方式。Jacquelyn老師分享人類腦神經科學里面關于注意力資源運用的理論，她引用丹尼爾卡尼曼教授（Prof. Daniel Kahneman）《思考，快與慢》一書，說大腦存在兩個系統：“系統一”與“系統二”。系統一利用最小注意力資源做最快的判斷，即是直覺、感覺先行、本能反射，但易犯邏輯錯誤；系統二主要分析邏輯，在重要決策、犯錯風險高的情況下會啟動，耗費心力和時間運算。感性營銷則是利用系統一，吸引注意，影響心智，增加記憶點，但注意力資源有限，過分將注意力放在某部分（如性感），會使其他回憶細節的提取有困難，如果品牌不是在注意力重點上落墨，消費者便很容易沒注意到或忘了品牌。

話說回來，大品牌一般都會在全盤考慮campaign的目標、市場細分、受眾分析、產品特點、社會文化差異等因素后，利用經過研究並計算的理性與感性營銷元素組合方程式，進行“理性+感性營銷組合拳”的傳播戰略，比如，在傳播時間表的規劃中，品牌可能考慮在客戶旅程中，在起點利用感性營銷增加消費者的品牌回憶度，在中間利用理性營銷啟動消費者的系統二增加說服力，在最后消費者下購買決策時，又利用感性營銷提升品牌再認度，完成整個購買決策的流程。

感性營銷的四大誤區

感性營銷調動消費者的情感，驅動系統一，營銷效果顯著，英國曾對1,400個品牌進行調研，發現純感性營銷比純理性營銷的營銷表現優勝約一倍[i]，這不代表我們只需要用感性營銷進行品牌傳播工作，除了上述建議的組合拳形式外，Ray老師還提醒大家需要注意感性（情感）營銷的“四錯”：

第一，“錯許承諾”——品牌開始用感性承諾拉新，但是后面沒有足夠的產品力或優質的服務，提出理性支撐，不能使客戶復購與推薦，無以為繼。

第二，“錯配情感”——假如在開始時，品牌向消費者傳播的情感（例子：快樂），在后面與消費者的觸點中沒有統一起來，那么也會影響營銷效果的。

第三，“錯做調研”——一般調研主要是看消費者買了什么或購買行為，但是受訪者可能撒謊、可能自己不太清楚為什么購買、可能不懂如何把購買動機清晰地向品牌溝通、又或者是真實自我與社會自我之間的較勁，因此情感營銷需要進行更深入的同理心調研，深挖客戶為什么購買（購買動機）。

第四，“錯在露骨”——假如品牌直白地向消費者說出其想帶給消費者的情緒，卻沒有考慮其它因素，如文化差異，舉個例子，在中國關于表達愛的方式，假如一個國外的品牌進入內地想傳達品牌關于愛的信息，安排了爸爸向著女兒說“我愛你”，就可能跟中國的含蓄文化格格不入，不是說中國父親的不愛自己的女兒，而是表達愛的方式因為文化差異不同而已，不要因為濫情而引起反感。

四類性感營銷手法？

前面提到的情感營銷四錯的最后一錯——“錯在露骨”，跟這個環節的主題十分相關。感性營銷若太露骨會變成性感營銷，性感營銷若太露骨則會變成“濫性”營銷。

一般來說，性感營銷有以下四類表達手法：

1）展示/裸露身體

直接展示模特兒、演員的身體，從完全裸露到穿得很少。運用展示/裸露身體比較成功的品牌，如Calvin Klein尺度拿捏得當。一般奢侈品、高端美妝品牌比較常用這種形式。露骨程度高，處理不當可能引起反感。

圖片來源：missbish.com/justin-bieber-calvin-kleins-mycalvins-ad-campaign/

2) 挑逗感的動作表情

沒有大面積的身體裸露，主要是透過暗示性動作產生性感的感覺，比如手指滑過單薄的衣服，挑逗的眼神等。有一些食品品牌或主打年輕人的時尚品牌都喜歡這種做法，比如美國的Carl Jr’s和Hardees漢堡包便很喜歡這種做法。露骨程度較高，處理不當也可能引起反感。

圖片來源：Carl Jr’s和Hardees　Southwest Patty Melt Hamburger Commercial

3) 暗示性的環境

例如緩慢的鏡頭運動，薩克斯管的音樂響起，浪漫環境的描述。露骨程度較低，激發想象、浪漫程度較高，較含蓄。

4) 性暗示詞語

主要以一語相關的暗示性文字為主要表達手段，內地比較著名的例子，杜蕾斯的廣告多以暗示性的環境與性暗示詞語進行推廣。畫面的露骨程度最低，處理得宜的話，感性程度高。

性感營銷的機制與應用品類

性感廣告會占用大量視覺注意力，使聽覺相關的記憶降低，所以品牌信息要盡量結合在視覺刺激里，比較容易幫助記得品牌。[ii]但是《廣告期刊》（Journal of Advertising）中一篇論文則指出，假如品牌在對信息闡述為主的表達中放入性相關元素反而會有負面影響。[iii]另一項研究則發現，酒、服裝、美容和性健康/衛生（保險套）這四個領域的廣告較容易與性感連上線，有提示及說服的作用。[iv]

Jacquelyn老師分享，性感廣告一般對提高注意力和興趣有效，作用是產生驚喜，注意力資源會瞬間升高，并放大接踵而來的情緒，其作用和食欲大增的膚電反應、血氧濃度、心跳增加等相類似。如果后續情緒是持續正向的，則正向情緒會牽涉更多腦區，像敲桌子，不是一個點的影響，因此消費者更容易從腦區提取線索，會記得更多關于品牌的細節，能有更好的品牌再認（Brand recall）效果。

Ray老師認為有些品牌誤以為吸引眼球為上，只要把模特兒的軀體赤裸裸的展示出來就是性感營銷，這是比較低俗的做法，他建議品牌考慮透過精心設計的內容戰略與較為含蓄與有趣的傳播手段，讓消費者自己感受到性感的味兒，這是“Less is More”的道理，以少勝多，特別是對系統性綜合處理記憶細節的女性受眾來說，把性感的那個“尺度”拿捏得恰到好處，進行品牌傳播，才是成功的重點。

大多數的性感營銷都是以女生為主角？

佐治亞大學的Reichert教授研究了1983年至2013年期間，在六本著名雜志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》，《花花公子》、《新聞周刊》、《時代周刊》上，發表的3,232個廣告，發現不管是過去還是現在，女性在性感營銷中占據著絕對優勢：1983年，所有廣告中有11％包含性感女性，只有3％包含性感男性，而2013年，22％的廣告包括性感女性；而只有6％的男性。由此引出一個重要的問題：為什么性感營銷鐘愛女性形象而不是男性形象？

圖片來源：Cosmopolitan MAGAZINE JULY 1983 NANCY DEWEIR COVER BY SCAVULLO

Jacquelyn老師認為，以性感女性吸引男性，是直接刺激生理反應；但以性感女性吸引女性，是利用同性形象給受眾制造一種 “性吸引力幻覺”，是一個人吸引異性的能力，即性魅力，因為性吸引力 ＝ 體貌特征＋內在性格＋社會屬性，其中體貌特征的重要性非常高，不需要互動就能感受到的性魅力，后兩者需要在交流之后才能判斷。增加性吸引力都是人類潛意識的行為，這也解釋了為什么很多即使已經名花有主的女人仍愛美，她們是在增加/保持自己的性吸引力。

Ray老師認為，這樣也跟文化與經濟發展有關，西方文化和東方文化對于公開展示女性胴體的接受程度有本質上的不同，前者比后者更開放正面。另外，以前經濟主權大多由男士擁有，所以以女性主角的性感廣告的受眾主要為男性，而現在女性從“女為悅己者容”變為“女為己悅者容”，因此男性與女性都喜歡看以女性為主角的性感營銷，前者是純視覺為享受，后者是一種理想自我投射。

另外，由于“她”經濟盛行，女性認為真實自我的展示更重要，特別是Z世代的年輕女性，認為真實自我的表達才是最性感的自我表達，因為不用再看男性的臉色，所以很多美妝或時尚服飾或內衣品牌，都出現不同體型的素人女生模特兒，如維密及中國內地的一些女性內衣品牌，近年都開始聘用“超大碼”（plus-size）身材的模特兒就是例子。

圖片來源：Business Insider.　Does Victoria’s Secret decision to feature a plus-size model in new lingerie campaign with Bluebella mark a change in strategy? SCMP.com[v]

總結起來，兩種性感營銷本質上的區別：給女性看性感女性的廣告，讓女性幻想自己也能有這種魅力；給男性看性感女性的廣告，能直接通過性感本身從感官上吸引異性產生愉悅，從而記住品牌，這是一種注意力喚醒的功能。

男女如何看待性感營銷？

Jacquelyn老師表示，研究發現，對女性來說，前文提及的“暗示性的環境”（燈光、音樂、氛圍、環境）比真正裸露的影響更強，原因是女性的記憶偏向系統性綜合處理，看整體；男性則是選擇性注意決定了記憶的部分，比如女生開車時通常整體看不同的地標，但是男生開車時通常是只看遠方的目標。含直接裸露的廣告容易會引起女性情緒的高度緊繃，而情緒太高度緊繃可能反而會引起負面的感覺，而單看女性裸體，男性卻可以產生強烈對品牌的好感。[vi]

Ray老師分享了加拿大一家大學曾經進行的一項調研結果。研究男女展示什么情緒時被視為最性感。結果是當女性展示快樂（happiness）情緒的時候，被視為最性感的，女性展示驕傲（Pride）情緒的時候，則被視為最不性感，這里可歸納為兩個原因，首先，根據進化論，快樂的女生給人的感覺是較健康，有活力，利于生育，完成傳宗接代的繁殖任務。其次，快樂女性較傲嬌的女性容易讓人覺得平易近人，沒有對男性產生威脅的感覺，沒有影響男生的領導地位。在同一個實驗里，反觀男性展示驕傲（Pride）情緒的時候，被視為最性感，因為能夠顯示其雄赳赳的一面，成為領袖，有利于繁殖的任務，但是男性展示（快樂）情緒的時候，則被是為最不性感的，因為雖然給人一種暖男的感覺，卻欠缺領袖范，不利DNA繁衍。[vii]

圖片來源：psychologytoday.com/us/blog/aesthetics-101/201710/what-is-the-sexiest-emotion-women-display

他也提及《哈佛商業評論》曾經刊登一篇文章，是關于男女對瘋傳的營銷（圖片）的情感反應，里面有幾個重點值得注意：性別沒有年齡差距對情感反應的程度那么大、男性的情感反應更愉悅、女性的情感反應以信任為主、女性體驗在整個過程中產生更多種類的情緒。這篇文章對營銷的啟示如下：瘋傳圖片帶來的情緒越復雜，瘋傳機會越高；女性較易傳播瘋傳圖片，但最初較難因為信任而行動；男性較易觀看圖片，但是較難傳播圖片；正面情緒與情緒復雜度都會影響結果。[viii]

圖片來源：Kelsey Libert. Age and Gender Matter in Viral Marketing. 2014.08.18. Harvard Busines Review

性感的感性營銷怎么做容易成功？

總括而言，性感營銷要有效提升品牌回憶（Brand recall）與品牌再認(Brand recognition) ，需要考慮以下幾點：

1）爭議度拿捏

從目標受眾的地域、文化、年齡、三觀等元素，都需要進行科學、全面而深入的研究，務求在爭取目標受眾注意力的同時，避免出現因性感尺度拿捏不準確而產生反效果。

2）產品類別（享樂性、實用性）

不是每一種品類都適合進行性感營銷，首先要看品牌campaign的目的，到產品本身的類別是否適合進行性感營銷，究竟是享樂型的，還是實用型的品類？有一些品類如避孕用品、衛生用品、奢侈品、美妝品、時尚用品、食品等，默認為與性感營銷有較密切關聯度，其它品類，便需要運用認知心理學與腦神經科學的手段，才能達到相同的創意與傳播效果，這樣才能提升品牌注意力、記憶度、說服力。

3）執行手法

前文提及的不同調研與研究，說明男女在接受與處理感性與中性（理性）信息的生理反應大不相同，比如在使用性感營銷手法時，品牌對男生采用展示/裸露身體的直接傳播手法較能吸引其注意力，但是對于女生，品牌則可能需要采用暗示性的環境這種相對含蓄的執行手法，更能吸引她們的信任、注意力、瘋傳。

4）品牌信息傳達

成功的性感營銷除了上述的三種考量與做法外，最后，須以視覺為主要感官營銷渠道，吸引目標受眾注意力，最重要是與性感主題感性地融合，按男女性的不同接收信息特點，以同理心觸動他她們，說服他她們，達至共情的效果，把品牌與品牌信息凸顯出來，增加品牌回憶與再認度。

感性營銷可以很性感的，性感營銷也可以很感性的，不論是性感的感性營銷，還是感性的性感營銷，都要深挖品牌的共情能力與客戶的情緒需求，才能使客戶“既記住俊男（美女）、又難忘品牌”。

（Jacquelyn Wu擁有認知心理學碩士學位，曾擔任李錦記全球及中國品牌總監，金寶湯太古及JDE 咖啡公司大中國市場部負責人。二度獲得中國營銷獎金獎及國內外營銷獎項，熱愛教學與分享。）

注釋：

i IPA (the UK-based Institute of Practitioners in Advertising). The IPA dataBANK

ii Sparks, J. V., & Lang, A. (2015). Mechanisms underlying the effects of sexy and humorous content in advertisements. Communication Monographs, 82(1), 134-162.

iii Reichert, T., Heckler, S. E., & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of advertising, 30(1), 13-27.

iv Defining Sexually Oriented Appeals in Advertising: a Grounded Theory Investigation https://www.acrwebsite.org/volumes/8402

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241-273.

v https://www.scmp.com/magazines/style/celebrity/article/3032550/does-victorias-secret-decision-feature-plus-size-model

vi LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (1993). Female nudity: Attitudes towards the ad and the brand, and implications for advertising strategy. Journal of Consumer Marketing.

vii psychologytoday.com/us/blog/aesthetics-101/201710/what-is-the-sexiest-emotion-women-display

viii Kelsey Libert. Age and Gender Matter in Viral Marketing. 2014.08.18. Harvard Busines Review

參考文獻：

Lombardot, é. (2007). Nudity in advertising: what influence on attention-getting and brand recall?. Recherche et applications en marketing (English Edition), 22(4), 23-41.

Kensinger, E. A., & Corkin, S. (2004). Two routes to emotional memory: Distinct neural processes for valence and arousal. Proceedings of the National Academy of Sciences, 101(9), 3310-3315.

Sparks, J. V., & Lang, A. (2015). Mechanisms underlying the effects of sexy and humorous content in advertisements. Communication Monographs, 82(1), 134-162.

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Wirtz, J. G., Sparks, J. V., & Zimbres, T. M. (2018). The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: A meta-analytic review. International Journal of Advertising, 37(2), 168-198.

（文內用圖來源于網絡，版權歸原作者所有）