在浙江省商務廳指導下，浙江省電子商務促進會發起系列專訪欄目，圍繞“直播電商”，“跨境電商”，“農村電商”等領域。邀約電商行業領軍人物，電商新力量50人私董會，浙江省電子商務促進會專家智庫成員進行訪談。就數字化轉型、電商合規、品牌故事、匠心傳承、老字號足跡、發展歷程等方面進行交流。

本期《電商議事廳》將近距離觀察蘑菇街從社區到導購，再到時尚平臺打造直播生態的創業故事。

本期嘉賓：2019-2020年度浙江省電子商務領軍人物陳琪先生

陳琪是蘑菇街董事會主席兼CEO，他在女性電商深耕致力于把蘑菇街打造成時尚目的地，榮獲浙江杰出青年、杭州市十大杰出青年人才、杰出杭商、浙江電子商務10大領軍人物、杭州支部電商領軍人物等稱號。

量化感性選擇，關注用戶成長

我們的技術系統、運營系統，能夠幫助消費者去做出偏感性的決策，最后落實到很具體的工作里面。我們的核心競爭力就包括我們的算法，我們的推薦——是我們的技術系統對這種偏感性的選擇要素會更加敏感。

電商發布：

從十年前開始，校園里絕大多數引領風尚的女孩子均在蘑菇街里尋找真時尚，創業之初是基于什么想法專注于時尚女性消費者的？

陳琪：

這個問題和我們的創業初衷的想法有關系，也跟后面創業以后一些意外發生的事情是有關系的。目標人群并不是在第一天就被完全設計好的；因為我最初的這個創業理想很簡單，就是說我們判斷：世界上的商品品牌會變得越來越多，會多到大家沒有辦法去做選擇的程度，所以大家一定會需要一些幫助。而這個幫助是來自于我們的技術，也可能來自于我們的同事，也可能來自于這個社區，總之是導購形式的一些幫助。

剛剛創業開始把這個產品做出來以后，反響還是挺好的，說明這個需求是確實存在的。但是時尚類的商品在我們創業的那個時候（十一年以前），算是電子商務里面最大的、商品最多的品類。女孩子也比較樂于去討論和花時間在這些事情上面。所以意外地發現這個平臺上線沒多久，男性就消失不見了，然后大量剩下的就是女性，那女孩子討論時尚東西當然是最多的。慢慢發展，過了兩三年以后就聚焦到這樣的主題和人群上面去了。

電商發布：

蘑菇街的核心競爭力是什么？強項是什么？

陳琪：

這個核心競爭力還是和我們這個創業理想是相關的，就是說產品的背景，或者說需求來源的背景，是我們認為商品品牌會越來越多，因而讓消費者無從去做選擇。所以我們一直以來積累的能力都在于幫助消費者去做出更好的選擇，更容易的去選擇到他們想要得到的東西。

那么這個選擇呢，有一些選擇是相對容易的，就是拿各種指標去做對比，比如說男性的產品，比如說手機的主屏是多少，內存是多少，這個比較相對容易。

但女生的很多東西相對偏主觀，時尚就是可能你覺得好看，他覺得不好看；那為什么流行這個？有時候在男性視角上，比較難以去判斷，特別從技術角度是比較難以判斷的。

核心聚焦和積累的能力，很重要一點就是如何幫助我們的整個系統。這個系統包括我們的技術系統，也包括我們整個社區的運營系統，能夠幫助消費者去做出這種偏感性的決策，最后落實到很具體的工作里面。那我們的核心競爭力就包括我們的算法，我們的推薦——是我們的技術系統對這種偏感性的選擇要素會更加敏感。

然后第二是我們自己的買手團隊和經紀人團隊。組織體系里面的能力，我會比較傾向于去發掘幫助培養那些能夠幫助消費者去做出這類決策的人，在當年他們可能叫達人，后來又叫KOL、KOC，名字一直在發生變化，但說白了就是意見領袖，就是能夠幫助別人去做出購買決策的人。所以在現在這個階段，我們聚焦在培養主播身上，這也是我們的業務能夠往直播轉型的非常重要的原因：因為主播這個角色他就是一個幫人挑選、推薦，評議什么樣的商品是好商品的一個人。這和我們的核心能力聚焦得非常一致。所以我們在這方面也就成長比較快。

那么總結起來，就是一直以來就是在無論是技術能力、組織能力、社區能力上面都是傾向于去幫助消費者發現更好的商品，在這個能力上面的積累。

電商發布：

蘑菇街用戶是一群怎樣的人？

陳琪：

其實在我們發展的不同階段，人群多多少少是有差別的。因為公司也已經有11年的時間了，每個階段的用戶可能不不太一樣。在我們最早期的種子用戶其實就是十年前大學校園里的女生，她們是我們最重要的用戶群，她們不光是喜歡時尚類的東西。

十年前互聯網的核心人群相對來說受教育程度是更高一點的，人群不像現在這么廣泛。那么她們比較愿意嘗試新鮮的東西，對于我們來說，獲取她們這些種子用戶相對比較容易。所以第一波用戶就是主要是這些來自于大學校園的女孩子，然后隨著她們慢慢成長，進入職場、組建家庭、有了孩子等等；這樣一來，現在用戶的組成成分就相對更寬了一些，年齡層也更寬。

以前的消費力更多在于20歲上下的女性，那現在最核心的即消費力最強的人群大概在25-35歲之間。但是實際的用戶Profile還是會更廣泛一點，她們買的東西從十年前幾乎只買小姑娘喜愛的那種流行漂亮的衣服，到現在增加了化妝品、首飾、家居、母嬰類的產品，甚至給老公、男朋友買衣服也是很重要的主題，所以男裝的比例也是越來越高的。因此目前我們的用戶群就相對更寬泛一些了。

開啟網紅直播，引入電商帶貨

原有積累的能力和算法可以和直播間產生的有效信息高度整合，帶來的結果是對消費者來講：有時間就看直播，沒時間可以迅速瀏覽。短播可以跨越直播間的實時性，在一個周期里持續和消費者互動和溝通。

電商發布：

2016年，蘑菇街把直播引入電商帶貨，轉型成為“直播+內容+電商”的平臺，是基于什么樣的考慮？

陳琪：

我們的核心能力就是發現、培養、幫助這些能夠提供購物決策意見的這些網紅領袖。他們的身份和稱呼都在不斷地發生變化，變化的背后的驅動力或者說主旋律里有個非常重要的因素：就是技術成長。最早以網紅來稱呼他們，可能是天涯豆瓣，因為那是個文字時代；然后到微博的圖片時代，再到現在抖音、B站更多的地方是短視頻時代。

背后的邏輯是我們的帶寬越來越寬了，手機的速度越來越快；16年其實是4G網絡大范圍推廣鋪開，成本又下降，大家手機一個月交幾十、一百塊錢就可以有很大的帶寬和流量，隨時隨地都可以看到Stream也就是“流”的信息。所以16年這一段時間，直播業務在整個互聯網上在傳播和成長，這是主要的技術推動力。

和我們的場景、核心能力一結合，我們就成了最早去做直播電商業務的這樣一家公司。我們是在2016年3月份上線，最早做直播電商的產品。這個原因就是剛才講到的后端技術的變化，驅動了這種角色成長。同樣，也確實解決了實打實的具體問題，就比如說我們以前在銷售服裝的時候有個非常困難的事情，就是電腦屏幕這么大，手機屏幕這么小，如何把這個服裝展示好？在早年，就是要把照片拍好，所以在那個時候就是模特網紅店是最火的。原因就是能把照片拍的更好，消費者能夠更好感知：我穿上應該是什么樣子的。

所以當我們看到直播的時候，覺得這又進了一步，不光能夠很好的展示，而且有更強的可信度。因為圖片當時發展到都有走一點歪路了，也就是PS過度，反而讓消費者無法選擇。直播總體上消費者更愿意相信，就像一個身材和我相似的主播，穿上以后是什么樣子能直觀看到，不再是靠一兩張照片自己想象。

當直播電商充分發展以后，現在已經很少聽到大家說差異很大的賣家秀和賣家秀了。因為你可以通過直播比較直觀真實地看到他是什么樣子。直播產品既然能夠解決這么明確的痛點，自然會有一群消費者會非常喜歡，所以從那個時候上線以后就一直在這條業務線上成長得比較好：因為消費者有需求，我們的業務能力有積累，同時又跟我們核心的想要建立的能力和壁壘是密切相關的。到現在，我們的銷售額90%左右都已經是直播完成的。

電商發布：

明確定位做直播業務之后，平臺產品展示和推薦的算法是怎么改變的？受眾群是否因此也發生了變化？

陳琪：

這個變化是明顯的，因為技術發生了變化，產品必然會發生變化。以前主要是以圖文的方式展示商品，算法需要在比較小的屏幕，一個有限的空間里面去展示盡可能多的商品，然后讓消費者快速地去瀏覽，最后去做出決策。

其實我們的算法可能和大家理解的別的平臺的算法是有很大差別的。舉個例子，像抖音的算法，是會力求在看到的最初幾個短視頻里，就要非常吸引你，要不然就不看下去了。但是女孩子買衣服很有意思，就算是第一個商品，讓她覺得挺好看的，她也不會立即下單的，必須繼續看，又看了500件以后說：還是前面那件好看。

所以并不是開始就把所謂爆款放在最前面，就一定是效率最好的。你必須符合她的消費心理。

但到了直播以后又不一樣。在一個直播間里面，三個小時介紹了30套、50套的衣服，節奏主要是由主播自己來控制的。對于我們來說，不像以前一樣把所有商品全部放在外面了，所以我們的算法這個時候就會更多和直播間里面發生的事情來關聯。比如今天這個主播眼下這一刻正在賣什么東西，消費者的反應好和不好他有更強的實施性。以前的數據可以積累，比如兩周算一次，現在需要更強的實時性，就眼下正在發生什么。坦率講，在初期還是有很大挑戰的，我們現在慢慢形成了自己比較完善的一個推薦機制。萬變不離其宗，總體上來說，還是說幫助消費者如何去發現他更能夠接受的更喜歡的更能讓他欣喜的那些商品，這個原則是不會變的。

消費者也確實發生了很多的變化。以前大家一般認為看直播的人是比較閑的人，但其實調研下來顯示我們的直播用戶通常都是工作比較忙的人。因為在以前的算法模式里面，要花好長時間去翻和挑東西，每天可能花一個小時去找一找、看一看、逛一逛，對于很忙的人來說未必能拿出這個時間。

為什么很忙的人喜歡直播間呢？因為主播相當于幫他把前面的挑揀活給干掉了。主播花大量的時間去挑選衣服，當我發現主播身材風格和我非常接近，或者我非常喜歡的情況下，那只要隔三差五地看他的直播就可以了。因為主播在上萬的商品里幫我挑了商品，節省了我的時間。所以醫生、護士、老師，這些工作非常忙的群體，他們反應的表現，事實上會更強烈，他們會更喜歡直播。

電商發布：

聽說蘑菇街推出了“短播”，能具體介紹一下嗎？

陳琪：

短播這個概念其實和我們的算法是有關系的。消費者有兩種需求，一種就是自己相對比較主動，大量瀏覽以后自己做出選擇；還有一種是很忙或者不太懂，自己比較被動，選擇是看直播間選好了什么然后就跟著下單。

短播是在這兩種之間取得平衡。這個平衡就是把直播間里面發生的精彩片段，最有效向消費者介紹商品的那一段時間，我們把它變成一個有效短視頻。短播可以跨越直播間的實時性。今天這個主播晚上8點到9點鐘做了這場直播，里面最重要的那些片段變成了10個短視頻，這10個短視頻就可以在接下來的7天、14天、21天，在一個周期里持續和消費者互動和溝通。

好處是原有積累的能力和算法可以和直播間產生的有效信息高度整合，帶來的結果是對消費者來講有時間就看直播，沒時間可以迅速瀏覽。直播間有個很大的問題是比較難搜索，比如說想搜索一個藍色的針織衫，怎么保證有個直播間正在賣藍色的針織衫？蘑菇街上必然賣過藍色的針織衫，只是不在眼下這一刻。而當直播變成短視頻以后就可以搜索了，可能正好昨天晚上有一個人賣過，那你就可以看到當時直播間里的狀態。

看直播間會有比較多購買的沖動，原因是主播的介紹比較好，或者看到的比較真實，還有網友都很熱情，熱鬧的時候會有沖動。這會比單純自己看一張圖片有更好的購物體驗。就像一個商場，不只有我一個人逛，還有更多人在一起逛。另外，還是希望大家購物要理性一點，不要太沖動。太沖動的話一是浪費自己的時間，二從平臺或者從主播角度上來講會造成成本，沖動買了之后就退貨，其實也是在消耗成本。

直播電商非小事，各方共成長

“創造一個產業鏈條，是從供應商，到這些意見領袖，再到消費者；通過提供的平臺和服務，把他們都串聯起來，提高系統里面的效率，然后消費者得到更好的服務。我們的商業模式就是這樣。”

 電商發布：

能介紹一下，蘑菇街用戶粘性、粉絲價值不斷攀升方面做了哪些具體的事情嗎？

陳琪：

第一是時間積累的蘑菇街這個品牌對消費者的印象。消費者通常提到蘑菇街，認為里面有好多達人幫挑東西。所以他想到蘑菇街的時候，首先已經是這個心理狀態，所以轉化率高是自然的?；蛘哒f如果消費者一點都不想買東西，就應該不會打開我們的APP，他肯定是已經有一點購物的想法所以才會用，因此基礎的轉化率就相對比較高。

第二是我們這些年大量積累的算法、運營團隊、市場團隊等等所有同事付出的努力，都是在提升購買轉化率上。為什么我們核心是購買轉化率呢？還是回到我們的創業理想。我們希望幫助消費者找到他們想要的東西，有指標來代表這個事情的當然就是轉化率。十年以上的時間，持續不斷的去積累、去投入，提高購買轉化率，所以目前我們客戶的粘性確實非常高，次月的復購率可以達到90%以上。并且有一個非常穩定、核心的用戶群持續不斷的復購，所以我們單個客戶的價值橫向和別的平臺來比的話，確實是高很多的，就是數倍甚至高一個數量級。當然從總體規模來講我們是一個垂直的專業化平臺，規模可能沒有他們大，但是單個客戶的價值確實遠遠超過類比的平臺，這也確實是蘑菇街的特色。所以當我們國家的達人，包括合作的品牌和商家來蘑菇街經營的時候，相對來說是輕松一些，因為整個平臺運轉系統已經為他們創造了非常好的一個土壤，并不需要很頭疼怎么自己積累粉絲，怎么去投放廣告，花大量的成本去對付這些事。也就是說，只要你的產品是好的，基本的電商運營能力是在的，那么和蘑菇街的合作就會比較輕松，這個也是我們比較重要的一個特點。

電商發布：

K10體系是什么？在主播培養中起到什么作用，能詳細介紹一下嗎？

陳琪：

我們核心能力是把有商品推薦能力或者是導購能力的這些意見領袖，去挖掘培養和發展出來。為了讓我們的工作更加有效和跟蹤各個團隊的業績，我們把平臺上的主播分了10個級別，K1-K10。

總體上來說，K1就是入門級，到大概K3、K4這個階段就是比較初步的成長階段。在這個階段里我們團隊對他們最重要的幫助主要是讓他學會怎么做主播，學會怎么樣去像一個買手一樣去挑商品，學會怎么樣去了解理解明白他自己的粉絲的購買的訴求是什么樣子，這是非常基礎的能力。當這些技術能力具備的時候，大概在K5、K6、K7這一段，是成長期的主播。這個階段最大的困難是這樣的：當他有了能力，當然希望有更多好的商品，能夠持續銷售給粉絲，粉絲對他的訴求也是你能夠幫我找到更好的商品。所以這個階段對他們最重要的支持和幫助就是在供應鏈上給他們對接的服務，讓這個級別的主播和更好的供應鏈能夠雙向合作起來。這里有個風格問題，就是某一類或者某一個主播，他在某些風格上面是特別擅長的，或者他的粉絲會特別相信他對某一類東西的判斷力，那這是需要一定時間磨合的，是粉絲、主播以及供應鏈三方之間的磨合；最后找到適合自己定位的、粉絲能夠滿意的、供應商覺得有效率的這樣一個定位。坦率講，這是非常需要時間和耐心的工作。很多工業品牌跟我們合作比較容易的原因是我們一直在這些事情上做投入，所以他們不需要花大量的時間。比如說工業品牌要跟100個、300個主播合作，也不確定到底誰行、誰不行。跟蘑菇街合作的話，這個品牌過來，我們的經紀人同事基本上都已有判斷了——這個品牌跟哪個主播合作概率會比較高。那么我們嘗試然后對接，我們的同事會在非常細節的貨盤、設計、經營上面投入進去，這就是對中腰部主播的幫助。對最頭部的主播，他們已經不是那么愁銷量了，這個時候他們比較需要的是，我如何能夠賣一些稀缺的東西？所謂稀缺的東西是只有我有的東西，比如說大牌特別好的折扣，或者自定義的自制款，衣服已經開始介入到原創設計的階段。也可能就是想要培養自己的新徒弟，慢慢從個人主播變成了機構老板。

所以那些有K8、K9、K10的主播，我們對他的幫助其實已經從一個經紀人逐步轉化為一個事業伙伴的狀態。從一個小主播到中腰部主播再到大主播，甚至超級明星主播，我們有完整的一套體系來幫助他們。簡單的表達就是我們內部的表達：K1-K10。

電商發布：

蘑菇街源頭工廠資源，涵蓋服裝、美妝、運動、鞋包、珠寶等女性消費全品類，供應鏈方面是如何架構的？

陳琪：

供應鏈是個非常大的話題，既然在零售這個行業，供應鏈永遠是最重要的一個環節。從創業之初到現在10年時間，供應鏈本身也發生了很大變化，因為它也在成長?？傮w來講，中國特別是江浙這一片承擔了服裝供應鏈的重任，也是蘑菇街能在杭州發展非常重要的一個原因。十年來，這個供應鏈因為消費者需求的變化，也在發生很大的變化。十年前，服裝供應鏈總體是仿款的狀態，像什么韓版、日版特別流行，大家都是互相抄，抄韓國人和日本人的設計。但是發展到現在，我們中國供應鏈也已經成長到有比較強的原創能力，所以原創的設計款，原創的品牌等就發展得越來越好，也越來越被消費者接受。也不像早些年一說設計款好像飄在天上的感覺，價格貴的要命，買不起，也不明白這個設計是什么意思，也不能試穿。曾經都是這個狀態，現在設計師、服裝品牌的老板、供應鏈都相對成熟。

供應鏈最早的時候是非常平價的韓版、日版消費者非常喜歡的服裝，到現在主力已經變成相對平價、實穿的設計款，品質也跟當年相比也已經提升了非常多。

整個過程中，持續和工廠主播的主貨商、供應鏈基地、品牌各種各樣的企業合作；我們的原則也非常簡單：消費者喜歡什么我們就提供什么。同時也不完全根據消費者的喜歡，這有點矛盾，但這矛盾是統一的：即一方面要滿足消費者，另一方面要判斷下一階段的發展方向，不能完全按照消費者現有的喜歡來做。眼下我們花比較大精力的地方是：原創設計款。我們花比較多的精力去打造新的供應鏈體系，而且今年以來在這方面已經花了不少精力，看到消費者的反應還是非常好的。這一點也是我們非常欣喜的。我自己是個設計師出生，但不是服裝設計師，是平面設計師、軟件設計師，但是心是相通的，我非常希望看到我們中國的設計，原創的東西，真正能夠被市場接受，真正變成有經濟回報、經濟價值的行為。這些年真的看到這個機會了，真的看到市場在往這方向走，我們還是很欣慰的。

電商發布：

未來電商直播行業還將有更廣闊的發展空間，蘑菇街做了哪些準備？

陳琪：

我們對自己的定位或者商業模式有一個說法，叫P2K2C。P就是供應商，K就是剛剛說的KOL、KOC，C就是消費者。比如說創造一個產業鏈條，是從供應商，到這些意見領袖，再到消費者；通過提供的平臺和服務，把他們都串聯起來，提高系統里面的效率，然后消費者得到更好的服務。總體上，我們的商業模式就是這樣。

接下來，就是在這三點上面一起努力。

第一在供應鏈，希望有更多好的、平價的、原創的、實穿的設計款，更多地因為我們的平臺能夠被意見領袖發現、去推薦，最后消費者也得到了真正的好處。這方面我們肯定會花更多的時間和精力，去幫助供應鏈成長。

第二發揮我們的優勢，繼續培養主播、意見領袖，讓更多不同風格的、不同喜好的、不同特征的主播，都能夠得到相對均衡的發展。因為消費者是多種多樣的，消費者需求是多種多樣的。不能大家都是一個風格，我們也希望是非常寬的百花齊放的狀態，所以在這件事情上，肯定還是會投入很多。

第三就是消費者的時尚需求，我們也希望有適當的引領作用，讓中國大眾市場能夠再往前走一步。就跟過去十年在做的事情是一樣的，一步一步往前走。當然一定是要以創新的方法，這也是蘑菇街價值觀里面非常重要的一條：我們不想Follow別人，也不抄別人，每次都是自己去創新，自己去發展新的業務形態，去開拓創新能夠幫助行業成長的產品技術和服務。這些依然會是我們堅持的事情，所以我們對未來的看法還是非常樂觀的。雖然目前大環境下大家會認為消費市場的壓力非常大，這其實是一個正常周期。因為我們已經做了十年，已經經歷過若干次這樣波動的周期。目前看起來好像壓力比較大，因為疫情，因為一些原因造成的算是下行或者低谷的一個周期。但是我們能夠看到很多未來一定會大發展的機會，包括設計款、中國原創品牌，甚至中國新品牌在全球范圍內的成功，中國傳統元素和文化再次復興，所有這些都非常明顯。在未來的一年、兩年、三年里面，這些事情一定會變得更加明顯以及被市場接受，在這個過程中我也相信我們公司能夠順著時代趨勢有更好的成長。

嘉賓：陳琪（浙江電商領軍人物）

主持：電商發布 林思佳

編導：電商發布 黃崇幸、方若正雄