9月23日晚，阿里創投擬清倉所持芒果超媒股份的消息引發關注，原因在于阿里創投僅入股約9個月即選擇離場，同時還伴隨著23億元的浮虧。

與之前投資蘇寧出現虧損卻一路堅守不同，此次阿里創投不按常理出牌，不禁讓外界充滿疑竇。而這一事件，也讓外界關注到了芒果超媒不太引人注意的電商業務。

2020年有《乘風破浪的姐姐》的加持，芒果超媒市值突破千億，但就在節目完結后首個交易日，股價就下挫了超8%。長視頻的瓶頸再明顯不過，這也讓芒果超媒董事長張華立下決心開辟第二增長曲線，這便是芒果超媒內容電商平臺“小芒電商”誕生的背景。

阿里創投正是在2020年底入股芒果超媒。如今，阿里創投匆匆離去，芒果超媒的電商業務又將走向何方？

01、9個月浮虧23億

9月23日晚間，芒果超媒發布一則公告，稱杭州阿里創投擬將其所持公司5.01%的股份（約9364.79萬股股票）進行協議轉讓，協議轉讓完成后，阿里創投將不再持有公司股票。

在此之前，阿里創投為芒果超媒第三大股東，前兩大股東分別為芒果傳媒、中移資本，其中，芒果傳媒的持股比例為56.09%。

阿里創投入股芒果超媒，要從去年說起。2020年9月，芒果傳媒公開征集受讓方，協議轉讓其所持有的公司9364.79萬股股份。巧合的是，在征集期內，只有阿里創投1家公司，以有效形式提交了申請材料，于是該部分股權“花落”阿里創投。2020年12月25日，該次股份轉讓完成過戶登記。

受讓價格為66.23元/股，受讓價款總計人民幣約62.02億元，以當時芒果超媒的股市表現，阿里創投并不虧。此前，《乘風破浪的姐姐》帶動公司股價上揚，市值破千億，前途似乎一片大好。

（《乘風破浪的姐姐》發布會）

資本市場對于二者的合作也抱有極大熱情，阿里創投入股后，芒果超媒股價一路走高，并于2021年1月22日達到了92.84元，市值突破1700億元。

這是芒果超媒的高光時刻。站在一條船上的阿里創投也“沾了光”，所持公司股票價值超過85億元，浮盈超23億。

然而，好景并未持續多久，此后，芒果超媒的股價整體處于下降趨勢。到9月23日，芒果超媒股價已跌至41.31元，相比66.23元的受讓價，已下跌37.63%。若按此價格出售，阿里創投將浮虧約23.34億元。

“此時離場，顯然不符合大公司的投資邏輯。”互聯網分析師葛甲稱。

對于阿里創投進行股份轉讓一事，市界也咨詢了芒果超媒，截至發稿，暫未得到回應。

不過，失去了阿里創投的芒果超媒，股價不跌反升，9月24日收盤價44.16元，漲了6.9%。

盡管這一清倉行為，跟芒果超媒最初引入阿里創投的初衷背道而馳，但從業務角度來分析，阿里創投自入股后的10個月，發揮的作用似乎并不是很大。

在公開征集期間，芒果超媒就曾對意向受讓方提出了諸多要求，其中包括受讓方要與其在內容制作、藝人資源、內容直播以及在線零售等方面有深度合作的空間，強調了協同效應。

所以，當阿里創投成為受讓方后，被解讀為利于芒果電商業務的舉措。

“芒果超媒是想借助阿里的供應鏈來盤活它的電商。這在表面上是符合邏輯的。”中國青年劇作家導演向凱告訴市界。向凱從業多年，對芒果超媒比較了解。

芒果超媒董事長張華立對電商的期待很大，他曾強調，推出小芒電商是又一次戰略選擇，是基于長視頻競爭優勢，面向全產業鏈的一次重大拓展和延伸，將是湖南廣電芒果生態的一次完善和升級。

但從結果來看，芒果超媒的電商業務并未因有了阿里創投的加入就青云直上。財報顯示，2021年上半年，芒果超媒的內容電商業務實現收入9.31億元，同比下降2.36%。

有了巨頭加入，電商業務的發展反而不如從前，問題出在了哪里？

02、電商業務不溫不火

芒果超媒的電商業務由來已久。公司前身為快樂購，于2005年底成立。快樂購起步于“電視百貨、連鎖經營”，定位于“媒體零售、電子商務”。

在做小芒電商之前，芒果超媒的媒體零售業務較為傳統，主要包括電視購物、媒體電商和外呼業務。

可以說，芒果超媒最初是有一點電商基因的。只是后來，芒果TV發展得愈來愈好，長視頻既能帶來會員收入，又能引來廣告收入，成了當之無愧的頂梁柱。

反觀電商業務，一直不溫不火。

從財務數據來看，2019年、2020年、2021年上半年，芒果超媒的內容電商業務收入分別為20.08億元、21.05億元、9.31億元，占營業收入的比重分別為16.06%、15.03%、11.85%，占比較低。

“因為芒果超媒一開始做的新媒體零售業務板塊，相對比較傳統，是通過渠道打造購物頻道，包裝成購物專題。”向凱告訴市界，“這種方式一般只有老年人才會買單。”

但芒果超媒的長視頻吸引到的核心用戶，是年齡在30歲以下的年輕人，習慣的購物方式則是淘寶、京東等互聯網購物方式。

芒果超媒不可能不懂這一點，但直到2020年底才開始做出一些實質性的改變。

“一方面是長視頻做得并不理想。”在向凱看來，芒果TV在跟“愛優騰”的競爭中，從版權劇來看，就沒拼贏過，“另一方面，文娛監管環境變了。”兩方原因之下，芒果超媒將目光轉向了電商業務。

于是，引入阿里創投、上線小芒電商，芒果超媒也想有“第二春”。

市界對比發現，小芒電商和小紅書、抖音等有相似之處，它是以短視頻為主進行內容創作，推薦種草，創作者有普通用戶、KOL等，所賣涵蓋服飾、食品、美妝、數碼、潮玩等。同時，小芒電商也不忘發揮自己跟明星的“親密”關系，類目中有“IP同款”。

盡管有芒果TV的光環，但小芒電商并沒能激起消費者多大熱情。根據七麥數據，9月24日幾款同類型APP在免費應用榜單中的排名和單日下載量，小芒電商墊底。

（網頁截圖，來源于七麥數據）

主抓年輕人的芒果，為什么在做面向年輕人的電商APP后，卻落了下風？

03、誤入歧途？

要搭建一個電商平臺，要有供應鏈、支付系統，要做平臺搭建、IT搭建、售后運營團隊搭建等。比如京東，有自己的自營店鋪，有京東支付，有京東物流，還有京東售后等。

其中很重要的一環就是供應鏈，供應鏈與做電商能不能賺錢有很大關系。

葛甲告訴市界，因為消費者常常貨比三家，他在你的平臺上看到喜歡的東西，并不見得會就此下單，可能會立馬打開淘寶或者拼多多找同款。所以如果有價格優勢，就比較容易拿下消費者。

另外，獨家貨源也十分重要，等同于別人只能從你這里買到同樣的產品，也能實現定價自由。

所以，做電商十分講究規模效應，只有規模起來了，才能賺錢。這也是為何電商行業發展至今，10個當中有8個可能都很難實現盈利。

按照這樣的邏輯來看，芒果超媒做電商目前看并不占優勢。平臺要想搭建好，就需要十幾億甚至上百億的投入，所耗費的時間也不是一兩年能夠完成的。

“這對于阿里、京東等來說可能很簡單，因為它們靠著前期投入已經做成了，整個體系都是完善的。但對芒果來說，就是從頭開始。”葛甲補充道。

此外，在向凱看來，芒果超媒的內容電商，不只是賣貨那么簡單，還得結合品牌內容去做，講究創新，這就十分考驗團隊的能力。

相比耗資耗時巨大的電商平臺，芒果超媒可能更適合從社群經濟做起。顯然，它可能把做電商這個事情想簡單了。

芒果超媒的倚仗，其實是流量。向凱告訴市界，芒果超媒做電商，可能是想把自己的粉絲流量變現。

但在現實中，把東西“賣出去”的邏輯，已經不適合電商了，更多電商賺錢是靠其他的業務，比如商戶為了上首頁推薦給電商平臺的推廣費。

此前，也有不少明星做過電商，比如主持人李靜就做過美妝電商樂蜂網，還有沈南鵬投資，最后以被唯品會收購落幕。

（李靜，樂蜂網美妝盛典）

“與其自己做電商平臺，還不如把流量賣給別的平臺，做導流賺來的錢都會比做電商賺得多。”葛甲開玩笑道。

目前電商的業態是，比如定價100元的商品，其中包含了50元的推廣費，30-40元的成本，剩下的才是利潤。要是做導流，芒果超媒或許能輕輕松松從單個流量上拿下50元錢。

而在流量上，芒果超媒無疑是富裕的。“因為它有很多綜藝節目，不怕粉絲衰減，一個節目產生就能有一批新的粉絲，源源不斷。”葛甲說，“這才是它真正的價值。”

然而，芒果超媒的流量大多來自綜藝，擺在它面前的另一問題在于爆款綜藝能不能長久。尤其隨著明星去流量化，又給爆款節目的誕生增添了不確定性。

剛剛過去的中秋節晚會，以往憑借明星眾多而收獲較好收視率的湖南衛視，遭遇了收視不佳的狀況。未來，芒果超媒又將如何維系對其電商發展至關重要的流量？

（作者 | 華宇 編輯 | 韓忠強）