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閃婚閃離,阿里23億痛割芒果

2021-09-27 17:30
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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9月23日晚,阿里創投擬清倉所持芒果超媒股份的消息引發關注,原因在于阿里創投僅入股約9個月即選擇離場,同時還伴隨著23億元的浮虧。

與之前投資蘇寧出現虧損卻一路堅守不同,此次阿里創投不按常理出牌,不禁讓外界充滿疑竇。而這一事件,也讓外界關注到了芒果超媒不太引人注意的電商業務。

2020年有《乘風破浪的姐姐》的加持,芒果超媒市值突破千億,但就在節目完結后首個交易日,股價就下挫了超8%。長視頻的瓶頸再明顯不過,這也讓芒果超媒董事長張華立下決心開辟第二增長曲線,這便是芒果超媒內容電商平臺“小芒電商”誕生的背景。

阿里創投正是在2020年底入股芒果超媒。如今,阿里創投匆匆離去,芒果超媒的電商業務又將走向何方?

01、9個月浮虧23億

9月23日晚間,芒果超媒發布一則公告,稱杭州阿里創投擬將其所持公司5.01%的股份(約9364.79萬股股票)進行協議轉讓,協議轉讓完成后,阿里創投將不再持有公司股票。

在此之前,阿里創投為芒果超媒第三大股東,前兩大股東分別為芒果傳媒、中移資本,其中,芒果傳媒的持股比例為56.09%。

阿里創投入股芒果超媒,要從去年說起。2020年9月,芒果傳媒公開征集受讓方,協議轉讓其所持有的公司9364.79萬股股份。巧合的是,在征集期內,只有阿里創投1家公司,以有效形式提交了申請材料,于是該部分股權“花落”阿里創投。2020年12月25日,該次股份轉讓完成過戶登記。

受讓價格為66.23元/股,受讓價款總計人民幣約62.02億元,以當時芒果超媒的股市表現,阿里創投并不虧。此前,《乘風破浪的姐姐》帶動公司股價上揚,市值破千億,前途似乎一片大好。

(《乘風破浪的姐姐》發布會)

資本市場對于二者的合作也抱有極大熱情,阿里創投入股后,芒果超媒股價一路走高,并于2021年1月22日達到了92.84元,市值突破1700億元。

這是芒果超媒的高光時刻。站在一條船上的阿里創投也“沾了光”,所持公司股票價值超過85億元,浮盈超23億。

然而,好景并未持續多久,此后,芒果超媒的股價整體處于下降趨勢。到9月23日,芒果超媒股價已跌至41.31元,相比66.23元的受讓價,已下跌37.63%。若按此價格出售,阿里創投將浮虧約23.34億元。

“此時離場,顯然不符合大公司的投資邏輯。”互聯網分析師葛甲稱。

對于阿里創投進行股份轉讓一事,市界也咨詢了芒果超媒,截至發稿,暫未得到回應。

不過,失去了阿里創投的芒果超媒,股價不跌反升,9月24日收盤價44.16元,漲了6.9%。

盡管這一清倉行為,跟芒果超媒最初引入阿里創投的初衷背道而馳,但從業務角度來分析,阿里創投自入股后的10個月,發揮的作用似乎并不是很大。

在公開征集期間,芒果超媒就曾對意向受讓方提出了諸多要求,其中包括受讓方要與其在內容制作、藝人資源、內容直播以及在線零售等方面有深度合作的空間,強調了協同效應。

所以,當阿里創投成為受讓方后,被解讀為利于芒果電商業務的舉措。

“芒果超媒是想借助阿里的供應鏈來盤活它的電商。這在表面上是符合邏輯的。”中國青年劇作家導演向凱告訴市界。向凱從業多年,對芒果超媒比較了解。

芒果超媒董事長張華立對電商的期待很大,他曾強調,推出小芒電商是又一次戰略選擇,是基于長視頻競爭優勢,面向全產業鏈的一次重大拓展和延伸,將是湖南廣電芒果生態的一次完善和升級。

但從結果來看,芒果超媒的電商業務并未因有了阿里創投的加入就青云直上。財報顯示,2021年上半年,芒果超媒的內容電商業務實現收入9.31億元,同比下降2.36%。

有了巨頭加入,電商業務的發展反而不如從前,問題出在了哪里?

02、電商業務不溫不火

芒果超媒的電商業務由來已久。公司前身為快樂購,于2005年底成立。快樂購起步于“電視百貨、連鎖經營”,定位于“媒體零售、電子商務”。

在做小芒電商之前,芒果超媒的媒體零售業務較為傳統,主要包括電視購物、媒體電商和外呼業務。

可以說,芒果超媒最初是有一點電商基因的。只是后來,芒果TV發展得愈來愈好,長視頻既能帶來會員收入,又能引來廣告收入,成了當之無愧的頂梁柱。

反觀電商業務,一直不溫不火。

從財務數據來看,2019年、2020年、2021年上半年,芒果超媒的內容電商業務收入分別為20.08億元、21.05億元、9.31億元,占營業收入的比重分別為16.06%、15.03%、11.85%,占比較低。

“因為芒果超媒一開始做的新媒體零售業務板塊,相對比較傳統,是通過渠道打造購物頻道,包裝成購物專題。”向凱告訴市界,“這種方式一般只有老年人才會買單。”

但芒果超媒的長視頻吸引到的核心用戶,是年齡在30歲以下的年輕人,習慣的購物方式則是淘寶、京東等互聯網購物方式。

芒果超媒不可能不懂這一點,但直到2020年底才開始做出一些實質性的改變。

“一方面是長視頻做得并不理想。”在向凱看來,芒果TV在跟“愛優騰”的競爭中,從版權劇來看,就沒拼贏過,“另一方面,文娛監管環境變了。”兩方原因之下,芒果超媒將目光轉向了電商業務。

于是,引入阿里創投、上線小芒電商,芒果超媒也想有“第二春”。

市界對比發現,小芒電商和小紅書、抖音等有相似之處,它是以短視頻為主進行內容創作,推薦種草,創作者有普通用戶、KOL等,所賣涵蓋服飾、食品、美妝、數碼、潮玩等。同時,小芒電商也不忘發揮自己跟明星的“親密”關系,類目中有“IP同款”。

盡管有芒果TV的光環,但小芒電商并沒能激起消費者多大熱情。根據七麥數據,9月24日幾款同類型APP在免費應用榜單中的排名和單日下載量,小芒電商墊底。

(網頁截圖,來源于七麥數據)

主抓年輕人的芒果,為什么在做面向年輕人的電商APP后,卻落了下風?

03、誤入歧途?

要搭建一個電商平臺,要有供應鏈、支付系統,要做平臺搭建、IT搭建、售后運營團隊搭建等。比如京東,有自己的自營店鋪,有京東支付,有京東物流,還有京東售后等。

其中很重要的一環就是供應鏈,供應鏈與做電商能不能賺錢有很大關系。

葛甲告訴市界,因為消費者常常貨比三家,他在你的平臺上看到喜歡的東西,并不見得會就此下單,可能會立馬打開淘寶或者拼多多找同款。所以如果有價格優勢,就比較容易拿下消費者。

另外,獨家貨源也十分重要,等同于別人只能從你這里買到同樣的產品,也能實現定價自由。

所以,做電商十分講究規模效應,只有規模起來了,才能賺錢。這也是為何電商行業發展至今,10個當中有8個可能都很難實現盈利。

按照這樣的邏輯來看,芒果超媒做電商目前看并不占優勢。平臺要想搭建好,就需要十幾億甚至上百億的投入,所耗費的時間也不是一兩年能夠完成的。

“這對于阿里、京東等來說可能很簡單,因為它們靠著前期投入已經做成了,整個體系都是完善的。但對芒果來說,就是從頭開始。”葛甲補充道。

此外,在向凱看來,芒果超媒的內容電商,不只是賣貨那么簡單,還得結合品牌內容去做,講究創新,這就十分考驗團隊的能力。

相比耗資耗時巨大的電商平臺,芒果超媒可能更適合從社群經濟做起。顯然,它可能把做電商這個事情想簡單了。

芒果超媒的倚仗,其實是流量。向凱告訴市界,芒果超媒做電商,可能是想把自己的粉絲流量變現。

但在現實中,把東西“賣出去”的邏輯,已經不適合電商了,更多電商賺錢是靠其他的業務,比如商戶為了上首頁推薦給電商平臺的推廣費。

此前,也有不少明星做過電商,比如主持人李靜就做過美妝電商樂蜂網,還有沈南鵬投資,最后以被唯品會收購落幕。

(李靜,樂蜂網美妝盛典)

“與其自己做電商平臺,還不如把流量賣給別的平臺,做導流賺來的錢都會比做電商賺得多。”葛甲開玩笑道。

目前電商的業態是,比如定價100元的商品,其中包含了50元的推廣費,30-40元的成本,剩下的才是利潤。要是做導流,芒果超媒或許能輕輕松松從單個流量上拿下50元錢。

而在流量上,芒果超媒無疑是富裕的。“因為它有很多綜藝節目,不怕粉絲衰減,一個節目產生就能有一批新的粉絲,源源不斷。”葛甲說,“這才是它真正的價值。”

然而,芒果超媒的流量大多來自綜藝,擺在它面前的另一問題在于爆款綜藝能不能長久。尤其隨著明星去流量化,又給爆款節目的誕生增添了不確定性。

剛剛過去的中秋節晚會,以往憑借明星眾多而收獲較好收視率的湖南衛視,遭遇了收視不佳的狀況。未來,芒果超媒又將如何維系對其電商發展至關重要的流量?

(作者 | 華宇 編輯 | 韓忠強)

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