出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

圖/藍(lán)月亮官網(wǎng)

洗衣液一哥，遇到麻煩了。

近日，藍(lán)月亮發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年藍(lán)月亮營(yíng)收、毛利、毛利率均出現(xiàn)同比下滑。其中營(yíng)收下跌約3.3%，毛利下滑約19.2%，毛利率下滑10.5個(gè)百分點(diǎn)，虧損4390萬港元。

另外，藍(lán)月亮的市值也從最高點(diǎn)的1100億港元，到如今的438.85億港元，跌幅超過60%。

更讓人關(guān)注的是，藍(lán)月亮洗衣液一哥的位置有可能不保。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售銷售價(jià)值計(jì)算2019年藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額排名中國(guó)洗衣液市場(chǎng)第一，納愛斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白緊隨其后。但緊隨其后的納愛斯集團(tuán)市場(chǎng)份額也高達(dá)23.5%，雙方差距并不大。另一方面，尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2019年度洗衣用品市場(chǎng)的“一哥”并不是藍(lán)月亮，而是立白。立白的市場(chǎng)占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍(lán)月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。所以，現(xiàn)在洗衣液一哥到底是誰(shuí)還未可知。

事實(shí)上，除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)不佳以外，藍(lán)月亮在經(jīng)營(yíng)上也頻頻失誤。作為國(guó)內(nèi)最早踏足洗衣液市場(chǎng)的清潔類品牌，一度被行業(yè)寄予厚望，認(rèn)為是中國(guó)寶潔。但隨著在渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)新等方面的多次失誤，藍(lán)月亮距離寶潔越來越遠(yuǎn)。

事實(shí)上，這一切是從2015年藍(lán)月亮與商超決裂就埋下了伏筆，2020年初顯端倪。如今，渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新三大困境，正在加速藍(lán)月亮在洗衣液行業(yè)的內(nèi)卷化。

渠道困境

藍(lán)月亮最新財(cái)報(bào)顯示，上半年藍(lán)月亮營(yíng)收23.55億港元，同比下跌3.3%。其中，主要產(chǎn)品衣物清潔也就是洗衣液銷售19.58億元，同比增長(zhǎng)16.5%。在渠道方面，線上銷售16.4億元，同比增長(zhǎng)14.60%,占總銷售額的69.64%，線下銷售7.15億元，其中直銷1.7億元，同比下跌9%，分銷5.44億元，同比下跌33.33%。

問題來了。藍(lán)月亮線上銷售的占比接近70%，而線下銷售占比只有30%，而且還有不斷下跌的趨勢(shì)，這是非常不正常的。作為一家快消品企業(yè)，正常情況下，產(chǎn)品的渠道銷售雖然有差距，但總體應(yīng)該保持線上線下大致均衡。否則，過于依賴單一渠道，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來產(chǎn)生嚴(yán)重后患。

比如，藍(lán)月亮將上半年虧損的原因歸結(jié)于，市場(chǎng)上非公司客戶的平臺(tái)出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾。也就是說，市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格不受藍(lán)月亮控制的產(chǎn)品。

《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，這些價(jià)格不受控制的產(chǎn)品主要出現(xiàn)在線上渠道。如今年的淘寶88會(huì)員節(jié)，藍(lán)月亮天貓旗艦店促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍(lán)月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍(lán)月亮洗衣液，領(lǐng)取優(yōu)惠券之后的拼單價(jià)格低至21.9元/2千克，相當(dāng)于10.95元/千克。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了爭(zhēng)取用戶也通過補(bǔ)貼和打折的形式進(jìn)行促銷，而藍(lán)月亮自己無力管控導(dǎo)致這種價(jià)格不一致的現(xiàn)象更為常見。

對(duì)于快消品龍頭來說，對(duì)產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格無力控制，是一件多么嚴(yán)重的事情，不用再多說。雖然線上價(jià)格紊亂不只是藍(lán)月亮一家，但是由于藍(lán)月亮的主要銷售渠道在線上，就導(dǎo)致一旦線上出現(xiàn)問題，對(duì)他的傷害就比別的品牌大。

對(duì)此情況，在財(cái)報(bào)中藍(lán)月亮的解釋是因?yàn)榧瘓F(tuán)把握住了線上增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過直播平臺(tái)成功拓展了銷售，而線下銷售減少也是因?yàn)槭袌?chǎng)低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)過量導(dǎo)致其產(chǎn)品受到干擾所致。

固然線下出現(xiàn)了一批低價(jià)產(chǎn)品對(duì)藍(lán)月亮的銷售產(chǎn)生了干擾，但線上就沒有低價(jià)產(chǎn)品了么？顯然這個(gè)理由并不那么讓人信服。真實(shí)情況，我們拉長(zhǎng)時(shí)間線一看便知。 

拉長(zhǎng)藍(lán)月亮財(cái)報(bào)時(shí)間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)2017年藍(lán)月亮的線上銷售占比還只有33.13%，彼時(shí)線下還是藍(lán)月亮的銷售主力，然而后面藍(lán)月亮的銷售渠道差不多以每年7%的速度向線上轉(zhuǎn)移。到了2020年，藍(lán)月亮的線上銷售占比已經(jīng)超50%，達(dá)到53.95%。

造成這個(gè)原因，一方面固然是隨著電商的普及，在社會(huì)消費(fèi)品零售中，線上的占比正在增強(qiáng)；另一方面，更重要的是因?yàn)樗{(lán)月亮自己在多年前的騷操作。

2015年，洗衣液類產(chǎn)品大賣場(chǎng)還是主要銷售渠道。彼時(shí)，藍(lán)月亮因大賣場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本，決定退出商超渠道。撤離商超后，藍(lán)月亮便將重心向線上電商渠道及自建渠道月亮小屋轉(zhuǎn)移。

這個(gè)決策帶來的直接后果就是，藍(lán)月亮從商超渠道空出來的市場(chǎng)快速被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品占領(lǐng)。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2014年藍(lán)月亮觸及1.91億消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。而到2016年2月，尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納愛斯集團(tuán)旗下超能品牌在洗衣液品類的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了32%。歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)則顯示，藍(lán)月亮在中國(guó)市場(chǎng)份額占有率已從2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。

更重要的是，自建渠道經(jīng)過兩年發(fā)展，效果并不理想。2017年10月，北京商報(bào)報(bào)道藍(lán)月亮布局線下的自建實(shí)體店“月亮小屋”已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺(tái)“月亮小屋”也更名為藍(lán)月亮科學(xué)洗衣。標(biāo)志著藍(lán)月亮自建直營(yíng)渠道戰(zhàn)略失敗。

此時(shí)，藍(lán)月亮幡然悔悟，又開始嘗試與主要商超渠道修復(fù)關(guān)系。2017年開始，藍(lán)月亮開始重返大賣場(chǎng)，先后從家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)恢復(fù)上架。但因藍(lán)月亮當(dāng)年從大賣場(chǎng)下架行動(dòng)表現(xiàn)得太過強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致與大賣場(chǎng)的關(guān)系一時(shí)難以修復(fù)。同時(shí)，藍(lán)月亮對(duì)于線下渠道也缺乏戰(zhàn)略層面的重視，公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年藍(lán)月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。

大賣場(chǎng)的不待見，銷售人員的縮減，線下渠道的增長(zhǎng)乏力就可以理解了。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看出，從2017年到現(xiàn)在藍(lán)月亮在商超渠道的份額一直不溫不火，銷售額從來沒有超過10億。線下經(jīng)銷商的銷售也是逐年下跌，特別是去年和今年上半年，總體份額還在下降。

是的，藍(lán)月亮陷入了渠道困境中。一方面，線下渠道的修復(fù)不是一朝一夕，需要投入大量的人力物力；另一方面，線上渠道的成本也不再低廉，各種平臺(tái)使用費(fèi)、推廣費(fèi)已經(jīng)不比線下便宜，再加上價(jià)格的難以管控。

難不成，藍(lán)月亮還要走一趟當(dāng)年的老路，強(qiáng)硬撤出線上，全部回歸線下？顯然不可能。因此，藍(lán)月亮的的渠道困境如何解決，將會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間困擾著羅秋萍、潘東夫婦。

產(chǎn)品困境

除了渠道，產(chǎn)品也成為困擾藍(lán)月亮的新問題。

自2008年在中國(guó)公司中首先推出第三代洗滌產(chǎn)品洗衣液（第一代洗衣粉、第二代洗衣皂）以后，藍(lán)月亮依靠洗衣液的代際優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，獲得行業(yè)龍頭地位。藍(lán)月亮也成為國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的代名詞。但是對(duì)于快消品來說，依靠單一的產(chǎn)品爆破是能力，但也是危機(jī)。

當(dāng)家產(chǎn)品或許可以幫助一個(gè)品牌打開銷量，但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)新變動(dòng)時(shí)，就難以抵御風(fēng)險(xiǎn)。在快消品發(fā)展史上，多品牌全面發(fā)展成為大牌們抵御風(fēng)險(xiǎn)的常用手段，藍(lán)月亮也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。在藍(lán)月亮官網(wǎng)中是這么描述自己的：“目前藍(lán)月亮已建立起涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的多元化產(chǎn)品組合。”

那么，藍(lán)月亮真的靠多元化產(chǎn)品組合為自己打造了護(hù)城河了么？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然藍(lán)月亮的業(yè)務(wù)主要由衣物清潔、個(gè)人清潔、家庭清潔三個(gè)產(chǎn)品線構(gòu)成，但是從目前看衣物清潔（洗衣液）還是藍(lán)月亮絕對(duì)的主要產(chǎn)品線。從2017年到現(xiàn)在衣物清潔產(chǎn)品的銷售占總銷售額的占比基本都在80%以上，其他兩大類產(chǎn)品銷售額最高時(shí)刻也才占20%。今年上半年，個(gè)人清潔和家居清潔的銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，其中個(gè)人清潔品類下滑18.49%，家居清潔品類下滑37.72%。 

也就是說，個(gè)人清潔和家庭清潔類產(chǎn)品目前并沒有給藍(lán)月亮帶來更多的增量，藍(lán)月亮仍舊是以洗衣液為主的企業(yè)。這也沒什么，從行業(yè)上看，2019年中國(guó)洗衣液的市場(chǎng)滲透率僅有44%，市場(chǎng)還有較大的擴(kuò)充空間，這條賽道的未來潛力還很大，只要藍(lán)月亮能夠守住洗衣液的護(hù)城河，也還有時(shí)間培養(yǎng)多元化產(chǎn)品。

但是，洗衣液是一個(gè)門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)大部分的洗護(hù)企業(yè)都在做洗衣液時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就變成了紅海，成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，這也是上述線上渠道價(jià)格不受藍(lán)月亮控制的原因之一。

因此，正如文章開頭所說，藍(lán)月亮洗衣液的陣地也要守不住了。2019年藍(lán)月亮洗衣液的銷售收入同比增長(zhǎng)僅4%，而當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)為8%左右。到了2020年藍(lán)月亮洗衣液銷售更是同比下跌了9.4%，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕市場(chǎng)地位岌岌可危。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者立白很早就發(fā)力洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等品類并做的有聲有色，納愛斯也在“皂、粉、液”上齊頭并進(jìn)時(shí)，在渠道上多依賴線上、在營(yíng)收上多依賴于單一的洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮管理層是要思考下，如何真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化問題了。

創(chuàng)新踏雷

面對(duì)這些問題和危機(jī)，藍(lán)月亮似乎也意識(shí)到了，在其上市招股書中有這么一段描述：“倘若我們的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品不再受青睞且我們無法及時(shí)推出替代產(chǎn)品，我們的銷售額及利潤(rùn)可能會(huì)大幅下降。”

為此，這些年藍(lán)月亮圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新為自己描述了一個(gè)發(fā)展方向，做中國(guó)家庭清潔解決方案提供商。主要做了兩件事：

第一個(gè)是品牌創(chuàng)新。藍(lán)月亮在2015年推出了濃縮洗衣液“至尊”和衣物消毒液“衛(wèi)諾”“天露”餐具和蔬果清潔品牌等。

第二個(gè)就是發(fā)力洗衣服務(wù)。藍(lán)月亮于2012年7月開始在廣州的藍(lán)月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。于2016年9月，升級(jí)了洗衣服務(wù)，建立了至尊洗衣應(yīng)用程序；2017年6月，藍(lán)月亮亦開始為企業(yè)合作伙伴提供洗衣服務(wù)。其招股書顯示，藍(lán)月亮向約50名企業(yè)合作伙伴（主要包括媒體公司、汽車經(jīng)銷商、金融公司、律師行及酒店）提供該等服務(wù)。

但是很遺憾，這兩項(xiàng)行動(dòng)似乎都踏入了雷區(qū)，至少目前看不到對(duì)藍(lán)月亮整體業(yè)績(jī)的提升有幫助。

為了推廣新品牌，藍(lán)月亮在廣告和推廣費(fèi)用上的投入從2019年開始逐年上升，財(cái)報(bào)顯示今年上半年藍(lán)月亮的品牌推廣和廣告費(fèi)用同比增加了33.69%，費(fèi)用的增加對(duì)毛利也產(chǎn)生了負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮毛利率下滑10.5%。

以濃縮洗衣液“至尊”為例，他被是創(chuàng)始人羅秋平押注為下一代洗衣產(chǎn)品。據(jù)悉，過去幾年羅秋平幾乎把所有的精力和重點(diǎn)的業(yè)績(jī)都放在濃縮洗衣液“至尊”上。

顯然，結(jié)果并不是很好，銷售數(shù)據(jù)我們上面已經(jīng)知曉。濃縮洗衣液“至尊”也因?yàn)橐咔槠陂g無法銷售，導(dǎo)致大面積的客戶退貨。在半年報(bào)中，藍(lán)月亮如此描述：“2020年退回的“至尊”品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價(jià)出售，對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響。”

值得注意的是，在藍(lán)月亮押注濃縮洗衣液時(shí)，洗衣凝珠異軍突起。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過5億元，增長(zhǎng)率超過110%，預(yù)計(jì)未來依然將保持35.8%以上的高復(fù)合增長(zhǎng)率。2020年洗衣凝珠在阿里平臺(tái)的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%。奧妙、立白等品牌已開始在這個(gè)新興細(xì)分領(lǐng)域扎根，而藍(lán)月亮此時(shí)針對(duì)這個(gè)細(xì)分品類仍舊無動(dòng)于衷。

而洗衣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)年，業(yè)績(jī)也是乏善可陳。招股書顯示，2017至2019年，藍(lán)月亮的洗衣業(yè)務(wù)在三年間只分別貢獻(xiàn)了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營(yíng)收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下該業(yè)務(wù)更是只有80萬港元營(yíng)收，甚為慘淡。

藍(lán)月亮計(jì)劃在中國(guó)各地建立多家洗滌中心，為消費(fèi)者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務(wù)，計(jì)劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家洗滌中心，預(yù)期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預(yù)期3-4年達(dá)到收支平衡，7-8年收回投資。

但是在剛剛發(fā)布的半年報(bào)中，沒有任何相關(guān)信息描述。

寫在最后

綜上所述，如今藍(lán)月亮如今正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。

渠道陷入不平衡的困境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀暫時(shí)無法改變、創(chuàng)新業(yè)務(wù)幾乎都踏入雷區(qū)。依靠?jī)?yōu)先發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品洗衣液成為行業(yè)老大的藍(lán)月亮，如今似乎正在被“洗衣液”這三個(gè)字束縛，無法繞開。

一般來說，在快消品市場(chǎng)，只要拿到了市場(chǎng)份額第一，往往就能以高毛利率和高價(jià)格和高調(diào)性形成自己的護(hù)城河，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以對(duì)其產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。但沒想到的是，做到了市場(chǎng)份額第一的藍(lán)月亮，只將這個(gè)優(yōu)勢(shì)維持了不到10年，就已經(jīng)頹勢(shì)盡顯，實(shí)在讓人唏噓。

參考資料：

1.財(cái)經(jīng)野武士： 半年蒸發(fā)600億，虧4400萬，僅領(lǐng)先對(duì)手1%，為何藍(lán)月亮很少人買了

2.發(fā)現(xiàn)網(wǎng)：藍(lán)月亮上市半年業(yè)績(jī)“變臉”股價(jià)暴跌 渠道難題或掣肘“洗衣液一哥”

3.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：2020年中國(guó)衣物清潔行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)份額分析

4.日化最前線：報(bào)告｜2020年度洗衣液市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)洞察

5.北京商報(bào)：藍(lán)月亮自建實(shí)體店“月亮小屋”折戟

6.資本星球：藍(lán)月亮成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的犧牲品