7月28日，@只穿高跟鞋的汪奶奶第一次卸下妝容，以素顏狀態出鏡，回應網友對她形形色色的質疑和嘲笑。

視頻里，她依然以熟悉的“大家好，我叫汪碧云，我已經80歲了”作為開場白，所不同的是，這次她強調“想重新介紹一下自己”。

相比過去視頻里妝容、穿搭精致的“汪美女”，她用了自己最真實的模樣面對鏡頭，告訴粉絲自己為什么喜歡化妝，為什么只穿高跟鞋。

視頻結尾，她問所有人：“我們能重新認識一下嗎？”

作為頭部銀發網紅，@只穿高跟鞋的汪奶奶從走紅便被視為銀發網紅的風向標。

從早期的80歲精致美麗汪奶奶人設到如今卸下妝容，用自己最真實的狀態回應質疑，汪奶奶正從過去聚焦年齡的淺層內容輸出向回歸真實、積極生活的深層價值觀輸出轉變。

她的短視頻內容里，關于“80歲”這個標簽的內容正在減少，更多的是呈現自己日常的生活狀態，輸出積極生活的價值觀。

變化的不僅僅是汪奶奶， AgeClub綜合研究了抖音50個頭部、中部、腰部銀發網紅，我們發現，經歷數年的發展，整個銀發網紅生態正迎來轉折的節點。

一方面，銀發網紅類型更加多元化，內容更注重深度和真實，不再僅僅以年齡作為營銷的噱頭，在變現和平臺布局層面也有了更多新的探索；

另一方面，隨著整個短視頻生態的進化，大批早期銀發網紅賬號停更/掉粉，銀發網紅面臨的創作、變現等種種困境進一步凸顯。

我們認為， 銀發網紅生態洗牌期到來，鏈接中老年粉絲和老年產業是未來轉型的方向。

（注：數據來源于飛瓜，截至9月13日。統計數據皆為近一個月以內，41+粉絲占比為賬號視頻觀眾占比）

01

銀發網紅更加多元

回歸真實，內容更深度

相比大眾意義上的網紅，銀發網紅是一個新興的群體，他們真正意義上受到社會主流人群的關注，很大程度上要歸功于短視頻的興起。

2018年開始，抖音迎來長達1-2年流量增長的紅利期，孵化出許多千萬粉絲級別的頭部賬號，許多早期銀發網紅也誕生于這段時間。

如今，三四年的時間過去，梳理50個銀發網紅的現狀，我們發現這幾個顯著的變化：

1

多元化趨勢更加明顯

多元化趨勢主要體現在三個維度：

一是銀發網紅類型多元化。

以2020年為界限，梳理50個銀發網紅入駐抖音的時間，有兩波高峰期：

第一波集中在2018年下半年到2019年上半年，這也是抖音剛剛興起的紅利期，出現了一些粉絲千萬級別的頭部網紅，整體以泛生活類、時尚類等內容為主，側重搞笑和塑造年齡反差感。代表網紅例如@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@時尚奶奶團、@小頑童爺爺等。

在這個階段，銀發網紅已經呈現出初步多元化的趨勢，在《 馬保國現象：賣門票一次賺82萬，中老年網紅離“個人IP變現”有多遠？ 》一文里，AgeClub曾對主流銀發網紅做了大致分類：情感類、時尚類、生活類和特長類。

第二波則集中在2020年下半年到今年，出現了許多接地氣、更真實或者特色更鮮明的銀發網紅IP，粉絲量級大多集中在一兩百萬左右，他們的帳號名稱盡管仍然以“奶奶”“爺爺”作為后綴，但在內容層面不再只是聚焦年齡標簽，更加注重真實感和正能量的內容輸出， 大體可以分為三農類和信息觀點輸出類 ，例如：

@六個大爺：以湖北荊州地區六個大爺的田間日常勞作為主要內容，配上適當的背景音樂展現農村生活的辛勞與大爺們的樂觀堅強;

@情懷奶奶：以75歲賦閑老太太輸出正能量語句，教授粉絲如何運營抖音等為主要內容輸出信息和觀點。

值得一提的是，在這波新出現的銀發網紅里，還出現一些個人特色極為鮮明的銀發網紅。

例如@米娜爺爺，米娜是一位年齡三四歲的混血小女孩，以米娜為賬號和內容主體的@混血米娜是知名母嬰自媒體，抖音粉絲超過千萬，圍繞該賬號形成包含@米娜爺爺、@米娜媽媽、@米娜姨姥姥等多個賬號在內的親子賬號矩陣。

在這多個賬號中，@米娜爺爺是@混血米娜之外唯一一個粉絲量級做到300萬以上的賬號，這源于米娜爺爺身上有著多重吸引人眼球的因素： 64歲老外爺爺中國生活+美食教程+生活小短劇 ，內容以老外爺爺的日常和分享美食教程為主，個人IP極為鮮明，且不容易被模仿。

二是平臺布局多元化。

抖音、快手之外，被視為短視頻“第三極”的視頻號增長迅猛，且天然坐擁微信11億用戶流量。

許多銀發網紅都關注到這個新平臺崛起的動向，50個銀發網紅里，超過一半都入駐了視頻號，且部分賬號數據表現相當不錯。

例如@時尚奶奶團，其發布的多個視頻點贊轉發在數萬級別，直播數據也可圈可點。今年1月27日，@時尚奶奶團首次開播，3小時觀看人數近2萬，點贊量約20萬。

知名舞蹈網紅龍姑姑的數據表現也相當不錯，今年6月份才入駐視頻號，短短3個月時間，多個視頻點贊轉發數萬，平均點贊數也基本破千。

不過整體來看， 銀發網紅在視頻號上仍然處于摸索階段 ，許多抖音銀發網紅從抖音到視頻號，大多是將原有的賬號名字和內容直接搬運過來，并沒有針對不同平臺特性策劃不同的內容，就連@我是田姥姥、@老飯骨等抖音頭部賬號，在視頻號上都沒有探索出合適的內容形態，數據表現也一般，許多賬號甚至處于斷更或者停更的狀態。

而從視頻號本身來看，目前也沒有像抖音、快手這樣孵化出平臺自己的網紅、達人，整個平臺的內容生態也還處于摸索階段。

除了在多個平臺布局以外，不少銀發網紅在自有IP之外，開始搭建矩陣賬號。

例如@只穿高跟鞋的汪奶奶近期開始扶持@汪奶奶的女兒，她同樣是一名銀發網紅，出生于1968年，粉絲量級在10萬左右，不過賬號內容目前仍以汪奶奶和女兒的互動為主，女兒的個人特色比起汪奶奶來說并不夠鮮明。

@時尚奶奶團同樣在搭建一個銀發網紅矩陣，在團體賬號之外逐漸孵化出更垂直的號，例如主打少女心的奶奶、專門講養生的奶奶、專門講健身的奶奶等等。

AgeClub還注意到，除了時尚奶奶團這類時尚精致的銀發網紅，還出現一些專門布局搞笑和生活類銀發網紅的MCN機構。

例如八卦田，飛瓜數據顯示，八卦田共簽約包含@阿昌爺爺呀在內的15個抖音賬號，約有一半賬號主體為銀發網紅，總粉絲量級為2610.3萬。

與@時尚奶奶團、@只穿高跟鞋的汪奶奶等精致的銀發網紅相比，八卦田旗下簽約的銀發網紅更偏農村和下沉市場，以搞笑和生活類劇情輸出為主。

三是變現場景多元化。

在傳統的商品櫥窗、廣告植入和直播帶貨三種變現形態之外，銀發網紅的變現場景也越來越多元。

例如@淘氣陳奶奶在拍短視頻之余也嘗試拍戲，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龍姑姑等受邀參加各種類型的綜藝節目，@瘋狂的老奶奶將抖音粉絲引流到微信實現私域轉化。@時尚奶奶團則拓展了更多商務代言、招募更多的奶奶會員、開展線下游學等等。

銀發網紅帶貨的內容也從過去全年齡段的日用百貨、零食、美妝等產品延伸到老年產品之上。

例如@時尚奶奶團在視頻中植入成人失禁護理品牌添寧、代言靜心口服液等，樂退族、青田葉哥也 在視頻中出現養老院的科普、體驗內容等等。

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回歸真實，內容更深度

從內容來看，盡管銀發網紅在內容質量上仍然遠遠比不上其他年齡段的網紅，但部分銀發網紅已經在探索內容層面的創新，試圖擺脫過去單一依靠年齡吸引流量和眼球的方式，回歸真實和內涵。

@只穿高跟鞋的汪奶奶過去的內容大多以“80歲奶奶比年輕人更時尚精致”為主，通過對比制造反差，進而吸引粉絲。

但從價值深度來說，用戶看了以后除了感慨“這位奶奶真棒”以外，并沒有更多收獲。

如今，汪奶奶盡管仍然以時尚精致的外表出鏡，但不再強調80歲這個標簽，也不在鏡頭中刻意呈現自己的“凍齡”狀態，反而更多的呈現她與女兒、孫女乃至年輕人相處的日常，輸出她對生活的積極態度與她作為長者的人生經驗。

相比過去精致的仿佛沒有一絲破綻的汪奶奶，如今的她看起來更符合老年人的從容和平和，也增添了更多的真實感。

@時尚奶奶團也經歷了內容 從視覺沖擊到思想沖擊的轉變 。從2020年下半年開始，時尚奶奶團放棄圍繞“強烈的視覺沖擊”這個主題，開始策劃劇情內容，重點輸出奶奶們的思想和價值觀，在內容深度上更進一步。

2020年入駐抖音的@暴躁奶奶，同樣打破了以年齡和反差為噱頭的流量增長方式，反而以小短劇的形式，塑造出一位特立獨行但是正義感滿滿的暴躁奶奶形象，與大眾心中的中老年人認知一致，僅僅一年時間累積了超過400萬粉絲。

據八卦田運營負責人黃梓婷透露，其簽約的銀發網紅賬號內容也經歷了從“純搞笑”的劇情內容，朝著輸出觀點和正能量內容為主的搞笑劇情轉變，更加關注內容價值。

由此可以看出， 銀發網紅不一定非要通過“與一般銀發人群不同”的內容來吸引關注，真實的銀發人群憑借好的內容同樣可以出圈。

而部分銀發網紅在內容層面的探索和創新，意味著運營方們正在逐漸摒棄浮躁，進一步沉淀內容，挖掘銀發網紅背后的更多內涵。

02

大批賬號停更/掉粉

銀發網紅困境凸顯

在好的變化之外，一個不能忽視的現象是：大批銀發網紅賬號處在停更或者掉粉的狀態。

早期銀發網紅大多借助年齡與形象的反差感吸引用戶，實現粉絲快速增長。但經歷三四年的發展，我們發現， 50個銀發網紅里超過一半銀發網紅賬號陸續停更或者掉粉 ，銀發網紅面臨的內容、變現困境進一步凸顯。

首先是身體健康層面的風險。

2021年2月16日，有著千萬粉絲的抖音頭部賬號@耀楊他姥爺發布訃告，宣告姥爺王福祥逝世，享年83歲。

之后，賬號名稱被改為@姥爺的耀楊，本打算繼續更新，以懷念姥爺和耀楊一家的日常生活為主，但到6月30日就停更了，原因是許多網友質疑他們消費去世的姥爺。

@姥爺的耀楊因為老人離世不得不停更的現象， 意味著銀發網紅健康層面的風險已經成為賬號運營過程中不可忽視的問題。

50個銀發網紅里，大部分年齡集中在70歲以上，甚至不少是“百歲老人”。根據國家衛健委發布的數據：2019年，我國人均預期壽命為77.3歲。

不管是疾病還是正常的生老病死，都為銀發網紅賬號的持續運營帶來了不可控的因素。

其次，銀發網紅的內容創作能力和表現能力更差。

銀發網紅靠年齡與形象的反差，前期可以快速吸引一批粉絲，但后續要保證賬號的持續增長和粉絲忠誠度，就不能只靠年齡，更重要的是內容，這就考驗的是短視頻運營者的內容創作能力和表現能力。

而銀發網紅無論是內容創作能力還是表現能力，都遠遠比不上年輕人。如果說內容創作層面還可以借助團隊的力量解決，那么表現能力卻只能依靠網紅自己。

我們研究的50個銀發網紅里， 不少銀發網紅面對鏡頭都缺乏表現力，仿佛被支配的工具人，沒有獨立的思想和意識。

“能夠挖掘到一個表演能力強并且有表演欲的老人，是一件很難得的事情。”

例如@百歲奶奶，由奶奶的女兒運營該賬號，內容主要是記錄奶奶的日常生活，由于奶奶年事已高，對鏡頭沒有感知，每個視頻都需要女兒或者身邊的人發起，老人配合完成，難以獨立支撐賬號內容。直播時，奶奶也仿佛一個工具，女兒坐在一旁直播帶貨，奶奶則低著頭，既不看著鏡頭也不說話。

像@百歲奶奶這樣的銀發網紅還有許多。 即使是一些表現能力極佳的銀發網紅，仍然面對比年輕人更多的困難。

@淘氣陳奶奶曾經常參加電視臺的節目錄制，也做過群演，簽約MCN機構后，靠模仿秀和搞笑短劇迅速走紅，但她同樣在錄制過程中難以完成一些年輕人很容易做到的動作。

這背后，有時代背景和觀念的因素，中老年人的文化水平、觀念以及對短視頻的認知都與年輕人不同。也有生理因素的影響，隨著年齡增長，身體機能下降，中老年人的理解能力、記憶力以及肢體協調能力等等都遠遠比不上年輕人。

最后，商業價值被過度消耗，缺乏可持續的良性變現方式。

9月11日，@炮手張大爺發布一篇告別視頻，告訴粉絲這可能是自己最后一個視頻了。在此之前，他的帳號近一個月掉粉3.7萬。

在這條視頻的評論區，點贊量多的評論不是表達不舍或者想念，而是紛紛表達對張大爺過度商業化的不滿： “去年就說再見，今年還在繼續”、“主要是帶不動貨了”、“挺好個人，被霍霍成這樣”……

這位2018年時靠勤勞樸實和正能量走紅的大爺，經歷幾年的短視頻生涯，內容中樸實、積極的一面越來越少，空洞、硬廣越來越多。

在賬號目前為數不多的內容里，隨手點開一個視頻，點贊量多的評論都是表達不滿：“不天天推銷東西了？改套路了？”“大爺我是第一個粉絲，我也絕不是黑粉，只是越來越沒意思了，真的”。

像張大爺這樣過度消耗自身商業價值的銀發網紅還有不少，其中既有團隊的規劃不當，短視或者過度消費IP價值，也有網紅自己的心態變化，面對巨額利益的沖擊逐漸喪失初心。

除了過度消耗商業價值，不少走搞笑、生活化路線的銀發網紅也面臨變現困局。

據業內人士透露，目前銀發網紅在廣告植入這一塊的商業報價普遍低于市場價20%，且許多銀發網紅賬號處于虧損狀態。

背后的主要原因在于：第一，許多接地氣的銀發網紅變現方式較為單一，主要為短視頻植入和直播帶貨。

短視頻植入考驗團隊的內容創作能力和網紅的表現能力，這一點前面已經講過。直播帶貨則考驗的是網紅本人對品牌、產品的認知能力以及表達能力，乃至對賬號的管控能力。

“銀發網紅直播其實是一件很困難的事情，一方面許多老人對品牌和產品難以建立全面的認知，另一方面他們大多講方言，需要有一個很強的助播在旁邊。甚至許多銀發網紅都不知道自己在做什么事情，只是聽從團隊的指示。”

第二，銀發網紅在推廣品牌時面臨許多局限。“盡管許多美妝產品可以通過劇情植入的方式呈現給受眾，但始終難以像年輕網紅一樣展示產品的直觀效果。”

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未來方向：

回歸內容，專注中老年人群

結合我們對銀發網紅目前現狀的研究，我們認為， 銀發網紅轉型的核心一定是回歸內容，深度挖掘網紅身上的IP價值 ，而不是僅僅把年齡作為博取眼球的工具。

網紅本質上屬于快經濟的產物，依托互聯網在短時間內快速走紅。而中老年人群則屬于慢人群，當“快”與“慢”糅合在一起時，銀發網紅的新鮮感和有趣的確能在短時間內吸引大眾目光。

但新鮮感只能是一時的， 當初期的新奇和浮躁褪去，只有內容才是鏈接粉絲的核心。

這個內容可以是網紅作為長者的人生經驗、故事或者積極生活的態度，也可以是在專業領域的知識輸出，例如養生、健身、美妝、收納等等。

當未來人們提到銀發網紅時將“銀發”去掉，而是以網紅的自身個性或者專業取勝，才是銀發網紅這個生態回歸到理性的狀態之時。

“未來的銀發網紅一定是能自己代表自己輸出內容和觀點的，而不是作為一個傀儡。”

至于具體如何打造銀發網紅，我們認為有2個比較關鍵的點：

1.在設計IP時就考慮好后續的變現問題。

許多銀發網紅初期的走紅都源于意外或者偶然，積累下一批粉絲后沒有絲毫銜接就開始生硬帶貨，借助網紅的人氣和流量實現商業變現。

但這樣導致的結果是：首先粉絲難以心甘情愿買單，因為粉絲對網紅除了年齡以外缺乏其他的清晰認知，無法信服他們選擇的產品，甚至厭惡這種過度商業化的行為；其次變現沒有持續性。即使有粉絲愿意下單，很可能沖動購買一次產品以后不愿意復購。

所以許多銀發網紅的商業價值來的快去的也快。而要保證賬號的可持續性，必須 從內容到后續的變現設計好大致的路徑，圍繞一開始確定的IP核心，通過內容和變現不斷強化這一屬性。

例如@時尚奶奶團，其IP核心為時尚，什么是時尚？

@時尚奶奶團的理解是：時尚與年齡無關，能夠以自己獨有的方式引領人們，喚起人們對美、對生活、對事業、對愛情渴望的，都是時尚。

圍繞這一IP核心，@時尚奶奶團在策劃內容時，除了展現奶奶們時尚的外表，更關注的是通過她們的人生故事展現她們積極生活的內涵，進而在無形中起到思想引領的作用。

而在變現的過程中，她們線上帶貨的產品大多聚焦在一些中老年中高端產品，例如服裝、美妝、書籍或者課程等等，線下招募會員和游學也都聚焦提升奶奶們的氣質和內涵。無論是產品還是服務，都與時尚這一IP屬性緊密相連。

2.鏈接中老年人群和老年產業

銀發網紅大多連接年輕粉絲，這樣并不一定是錯誤的方向，但總會存在的一個問題就是： 變現困難或者難以保證內容的可持續輸出。

變現困難已經是老生常談了，銀發網紅很難讓年輕人信服他們推薦的產品。

拿@只穿高跟鞋的汪奶奶來說，她有超過1500萬粉絲，點開她的商品櫥窗，近30天的銷售量為1.2萬，這個數據看起來已經不低。但對比另一位粉絲數在1300萬級別的年輕美妝博主，商品櫥窗近30天的銷售量為2.3萬，幾乎是汪奶奶的2倍。

難以保證內容的可持續輸出，則是指部分銀發網紅例如@康康和爺爺，可以通過時尚潮流穿搭吸引年輕粉絲，并通過售賣自己穿搭的服飾變現。

但如果每一篇內容都只是分享穿搭，很容易讓年輕粉絲產生審美疲勞，因為拋開年齡這一標簽，市場上還有許多穿搭類博主，銀發網紅與他們相比并沒有太多優勢。

另外，年輕粉絲也往往沒有太多忠誠度，很容易拋棄曾經關注的博主。

從這兩點來看， 鏈接中老年粉絲是銀發網紅更加可持續和長久運營的方向。

一方面年齡一致更容易產生身份認同感，另一方面中老年粉絲的黏性也比年輕粉絲高很多。

事實上，已經有部分銀發網紅和MCN機構在往鏈接中老年粉絲的方向轉型。

@時尚奶奶團從去年開始著力調整粉絲結構，通過內容端從視覺沖擊轉向思想沖擊，中老年粉絲大幅增加，目前41+人群占比超過30%。

不僅僅是時尚奶奶團，AgeClub對比了多位銀發網紅去年和今年的粉絲數據，41+人群占比均實現不同程度的提升。

八卦田則開始布局更多元化的網紅形態，不再把銀發網紅作為鏈接銀發人群的唯一方向，同時也不僅僅聚集高齡銀發網紅，而是發掘更多偏中年甚至年輕的網紅形象，靠專業和內容布局銀發人群。

除了鏈接中老年粉絲，立足老年產業也是銀發網紅的一大機遇。

目前老年行業處于初步發展階段，各行各業已經開始出現一些老年產品，例如美妝、老年鞋、老年服裝、家電、輔具以及護理產品等等， 但市場教育還遠遠不夠。

在這些領域，銀發網紅將有巨大的發揮空間和潛力，比如可以向老年用戶科普細分領域的專業知識，也可以通過產品試用和體驗，給到子女或者老年用戶選購產品的經驗等等。

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作者/石薇