橙心優(yōu)選：成也滴滴，敗也滴滴 原創(chuàng) 司徒俊 字頭社 收錄于話題#橙心優(yōu)選 1 個(gè)內(nèi)容 #滴滴 1 個(gè)內(nèi)容 #拼多多 2 個(gè)內(nèi)容 #美團(tuán) 1 個(gè)內(nèi)容 #社區(qū)團(tuán)購 1 個(gè)內(nèi)容

作者 | 司徒俊

出品 | 字頭社

兩年，滴滴做了兩次戰(zhàn)略誤判：重金押寶社區(qū)團(tuán)購和赴美IPO。

巧合的是，兩次誤判在6月30日出現(xiàn)了一個(gè)交匯點(diǎn)：滴滴正式掛牌紐交所，橙心優(yōu)選交易量沖至最后一個(gè)高點(diǎn)。

如果說IPO的后續(xù)走向還經(jīng)歷了一番博弈，那么橙心優(yōu)選的敗局則立竿見影，7月1日，全平臺(tái)交易量斷崖式下滑，某些品類甚至跌去60%。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最早進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的玩家，滴滴也成為最早退出的那一個(gè)。據(jù)媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選已開始收縮戰(zhàn)線，早先布局的9大區(qū)域，將退出6個(gè)，只剩下3個(gè)區(qū)域繼續(xù)進(jìn)行嘗試。

「橙心優(yōu)選做得不差，只是資本放棄了他們」

9月9日，橙心優(yōu)選華南區(qū)業(yè)務(wù)正式關(guān)閉，廣東、廣西、海南三地的消費(fèi)者將無法在平臺(tái)下單。

李政從此多了一個(gè)「頭銜」——橙心優(yōu)選前員工。他見證了橙心優(yōu)選在一年多時(shí)間內(nèi)的跌宕起伏，當(dāng)聊起以前的橙心優(yōu)選，他依然激情澎湃。

「今年3月份之前，在華南，無論是后端的倉儲(chǔ)，還是前端的市場規(guī)模，橙心優(yōu)選都是最大的?！?/p>

華南市場一直是社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場之一，當(dāng)時(shí)除了橙心優(yōu)選外，拼多多旗下的多多買菜、美團(tuán)上線的美團(tuán)優(yōu)選、京東推出的京喜都已重兵進(jìn)場。李政在生鮮領(lǐng)域沉浸多年，曾經(jīng)的同事、合作伙伴，在那段時(shí)間變成了競爭對(duì)手。

橙心優(yōu)選含著金鑰匙出生，董事長由阿里中供鐵軍出身的劉自成擔(dān)綱，CEO陳汀則來自滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)部門。包括程維在內(nèi)的高管也曾極其看好社區(qū)團(tuán)購，曾表示對(duì)橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，力爭第一。

從一線員工的感受來看，程維所言非虛。曾在京喜就職的一名員工與李政比較過薪酬福利待遇，不到一個(gè)月后，這名員工選擇了跳槽。這只是其中一個(gè)切面。

在華南區(qū)域，早期的橙心優(yōu)選打法的確兇猛，一方面通過獵頭等各種渠道大攬人才，不僅員工待遇好，付給獵頭的服務(wù)費(fèi)也非?？捎^；另一方面，在三省迅速租用了十幾個(gè)一級(jí)倉庫和幾十個(gè)二級(jí)倉庫作為周轉(zhuǎn)分發(fā)節(jié)點(diǎn)。在終端的網(wǎng)格倉方面，也實(shí)現(xiàn)了快速覆蓋。

「在品質(zhì)把控方面，橙心優(yōu)選也是做得最好的。」張立鵬曾經(jīng)是橙心優(yōu)選的供應(yīng)商之一，「有些生鮮品類，橙心優(yōu)選不收，可以送給多多買菜，但是如果美團(tuán)優(yōu)選不收，那多多買菜肯定也不收?！?/p>

李政也印證了這一說法，他舉例，如果采購100斤的貨物（未經(jīng)加工），多多買菜加工后可能出95斤成品，美團(tuán)優(yōu)選可能出90斤，而橙心優(yōu)選只出85斤。

從普通人的觀感而言，這些或許都不重要，價(jià)格才是關(guān)鍵。經(jīng)歷過網(wǎng)約車大戰(zhàn)的滴滴，自然得心應(yīng)手，其補(bǔ)貼營銷權(quán)限一度下放至區(qū)域，為了爭奪用戶，橙心優(yōu)選不斷為各區(qū)域分發(fā)彈藥。據(jù)《晚點(diǎn)》援引相關(guān)人士的說法，橙心優(yōu)選過去一年的投入不少于200億元。

按照如此態(tài)勢(shì)，橙心優(yōu)選的確有可能爭得第一，但當(dāng)前的狀況證明這只是一廂情愿。外界認(rèn)為是滴滴錯(cuò)估了零售的復(fù)雜性。而李政則堅(jiān)持認(rèn)為，橙心優(yōu)選做得不差，只是資本放棄了他們。他的理由是各個(gè)平臺(tái)面臨的政策是一樣的，虧損也是一樣，看的就是誰堅(jiān)持的時(shí)間長。

按照滴滴招股書的說法，橙心優(yōu)選在今年3月份完成了11億美元的融資，又向滴滴發(fā)行了30億美元的零息可轉(zhuǎn)換債，資金似乎并不是問題。而結(jié)合李政的說法，3月份以后，在主戰(zhàn)場之一的華南，橙心優(yōu)選開始收縮，反而被美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜趕超。

3月份，到底發(fā)生了什么，外界不得而知。

「在廣東房價(jià)最高的一個(gè)區(qū)設(shè)倉庫」

廣州珠江新城、深圳羅湖，橙心優(yōu)選的辦公室終究逃不脫人去樓空的命運(yùn)。

盡管李政看好橙心優(yōu)選，但在他的前同事王欣的敘述中，則槽點(diǎn)滿滿。他認(rèn)為，橙心優(yōu)選的敗在于「不接地氣」。

都做廣州市場，橙心優(yōu)選的辦公地點(diǎn)選在高大上的珠江新城，而多多買菜則在佛山。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的倉庫一般選在比較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，橙心優(yōu)選居然在廣東省房價(jià)最高的區(qū)——南山區(qū)還設(shè)了倉庫。

在李政眼中的優(yōu)渥待遇，在王欣看來卻成了橙心優(yōu)選的敗家之舉。

除了辦公地和倉庫選址，在人員招聘和差旅成本方面，橙心優(yōu)選也非常豪氣。據(jù)了解，對(duì)于一些基層管理人員，多多買菜一般采用內(nèi)推的方式，推薦成功，公司會(huì)給予推薦者一定獎(jiǎng)勵(lì)，而橙心優(yōu)選則大多通過獵頭公司，只要推薦的員工工作滿半年，即付給獵頭公司數(shù)萬甚至十萬的費(fèi)用。

「多多買菜會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)給內(nèi)推者這么多錢嗎？」王欣反問。

橙心優(yōu)選一個(gè)普通員工工資6000元/月，但是按照公司制定的出差標(biāo)準(zhǔn)，酒店+交通+餐補(bǔ)，一天大概在500-600元，有些員工一個(gè)月內(nèi)可以打半個(gè)月甚至整月的出差標(biāo)簽，對(duì)于公司而言，成本直接翻倍甚至更高。

王欣吐槽說，滴滴「富」起來也才幾年時(shí)間，卻習(xí)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活，生鮮，尤其農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是一個(gè)苦活兒累活兒，社區(qū)團(tuán)購需要的是接地氣，只靠砸錢砸不出好的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)。

如果說不差錢的滴滴不在乎這些「小錢」，那么在業(yè)務(wù)方面，養(yǎng)尊處優(yōu)所帶來的執(zhí)行力和效率問題卻是致命的。

在組織架構(gòu)方面，橙心優(yōu)選做過兩次調(diào)整，由省級(jí)制變?yōu)榭偛恐惫?，之后又變?yōu)榇髤^(qū)制。但是在大區(qū)制下，一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，需要管理多省業(yè)務(wù)，溝通管理成本都比較高。以華南為例，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，需要協(xié)同廣東、廣西和海南三省市場，而多多買菜僅在廣東省就分為粵東粵西兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

「我所在的部門，和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的同類部門比較，人數(shù)是人家的3-6倍?！雇跣辣硎尽．?dāng)然，組織機(jī)構(gòu)不同，無法以簡單地以人數(shù)進(jìn)行比較，但王欣稱，橙心優(yōu)選的人效也較低，其它兩家對(duì)員工的管理是非常嚴(yán)格的，而橙心優(yōu)選的員工相對(duì)自由散漫。

這一點(diǎn)李政也承認(rèn)，美團(tuán)優(yōu)選的銷售經(jīng)理手上有一張客戶清單，每天跑哪些客戶都有明確的計(jì)劃，并且需要錄音拍照，然后在系統(tǒng)中打鉤，「地推鐵軍名不虛傳?！姑缊F(tuán)優(yōu)選的銷售每天在一線實(shí)實(shí)在在地跑，而橙心優(yōu)選的銷售大多時(shí)候在辦公司坐著，即使出去跑，也只是各網(wǎng)格倉隨便轉(zhuǎn)一下。

「京東京喜的銷售還不如橙心優(yōu)選，我們?cè)谕饷媾芙?jīng)常碰到美團(tuán)優(yōu)選的人，京喜的一次都沒有。」李政也不忘揶揄一下京喜，「美團(tuán)優(yōu)選的銷售拿著槍在打仗，橙心優(yōu)選和京喜的銷售則拿著槍在打王者榮耀?！?/p>

在混戰(zhàn)之際，社區(qū)團(tuán)購比拼的就是地推能力，在一個(gè)人情社會(huì)，一個(gè)與終端網(wǎng)格點(diǎn)老板或團(tuán)長經(jīng)常保持溝通的銷售，所獲得的訂單量也是極大不同的。

銷售，細(xì)節(jié)決定成敗。

「沒有量，一切為0」

橙心優(yōu)選的一名采購助理被遣散后，去京東京喜做了采購經(jīng)理。正在尋找新機(jī)會(huì)的王欣向其打聽京喜的訂單量，對(duì)方只回了四個(gè)字「難以想象」。

在政策不允許傾銷的背景下，訂單量的多少直接影響平臺(tái)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力，決定著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定程度，進(jìn)而又傳導(dǎo)至訂單上，因此，要么惡性循環(huán)，要么良性循環(huán)。如今，只剩下三個(gè)區(qū)域的橙心優(yōu)選，走向前者還是后者？

橙心優(yōu)選的上游供應(yīng)鏈主要依靠供應(yīng)商，自身并不進(jìn)行基地直采。而出乎意料的是，即使選擇供應(yīng)商模式，橙心也并未徹底砍掉中間環(huán)節(jié)。據(jù)了解，很多品類，尤其是生鮮類，供應(yīng)商也是向上一級(jí)供應(yīng)商采購。

對(duì)此，李政和王欣都認(rèn)為，平臺(tái)自身也不愿承擔(dān)庫存壓力，勢(shì)必要把庫存壓給供應(yīng)商，但訂單又不穩(wěn)定，供應(yīng)商寧可少賺點(diǎn)錢，也會(huì)再找一級(jí)供應(yīng)商分擔(dān)庫存壓力。因此，訂單量越小，鏈條越長，成本越高，如果再?zèng)]有錢對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，幾乎無路可走。

「沒有量，一切為0?！估钫嘌裕绻麤]有量，連刷單，供應(yīng)商都懶得陪你玩。

這并非橙心優(yōu)選一家所選擇的供應(yīng)鏈模式，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、京東京喜都均以此模式為主。

所不同的是在加工環(huán)節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選在一些非標(biāo)品類方面，大量采用自加工模式，以此獲得終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。按照政策，禁止平臺(tái)負(fù)利潤銷售，即1元錢采購的商品，不能低于1元錢銷售。采購價(jià)格一般包含了商品本身的價(jià)格和加工費(fèi)，如果平臺(tái)自加工，那么采購價(jià)格中將省去加工費(fèi)，銷售的時(shí)候也可以減掉這部分費(fèi)用。而橙心優(yōu)選則選擇供應(yīng)商加工，即使零利潤，價(jià)格也將高于自加工模式。

當(dāng)然，這也會(huì)抬高美團(tuán)優(yōu)選的成本，但最起碼還留在牌桌上。

當(dāng)前戰(zhàn)局下，拼多多憑借先發(fā)的下沉優(yōu)勢(shì)和精細(xì)化的管理持續(xù)發(fā)力，美團(tuán)也在地推鐵軍和供應(yīng)鏈方面展現(xiàn)出韌性，京喜則并未表現(xiàn)出太多的「驚」喜，而最早入局的滴滴則已出局。

（文中李政、王欣、張立鵬均為化名）

原標(biāo)題：《橙心優(yōu)選：成也滴滴，敗也滴滴》

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