易觀分析：從上半年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌財(cái)報(bào)來看，運(yùn)動(dòng)國潮品牌營收與凈利節(jié)節(jié)攀升，逆襲之勢似乎愈演愈烈。但9月9日的全運(yùn)會羽毛球比賽場上，李寧遭遇尷尬一幕，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐瑹o奈只能換鞋比賽。事件雖小，卻引發(fā)討論熱潮，媒體及網(wǎng)民首先想到的是李寧常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于李寧國潮風(fēng)向標(biāo)的地位，更有媒體熱議李寧們是否在透支國潮紅利？

一、迎來五年之癢的國潮消費(fèi)

自2016年開始，更加自信、富足、個(gè)性的90后人群逐漸成為消費(fèi)主力，并開始追求民族自信、文化認(rèn)同及社會認(rèn)同，華為、大疆等一批科技類品牌率先崛起，一舉扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象，夯實(shí)了國潮崛起的基礎(chǔ)。

到了2018年，李寧的“紐約時(shí)裝秀”一鳴驚人，引爆全民國潮消費(fèi)熱情，也引發(fā)了全品類國產(chǎn)品牌回歸與轉(zhuǎn)型升級的浪潮，國潮消費(fèi)也迅速進(jìn)入加速期。

時(shí)至今日，國潮消費(fèi)已持續(xù)五年之久，熱潮仍未退卻，可以說，國潮興起是過去幾年中國品牌崛起的最大紅利。

這其中有中國經(jīng)濟(jì)、文化和新消費(fèi)覺醒的底層力量，也有中美摩擦的階段性外力推動(dòng)，未來這兩者仍將長期存在，國潮消費(fèi)也將持續(xù)演進(jìn)。

但值得警惕的是，部分品牌似乎更在意凈利，而并未將紅利轉(zhuǎn)化為“內(nèi)力”。若過分透支消費(fèi)者的熱情，引發(fā)國潮回落，國潮消費(fèi)將可能提前進(jìn)入“沉淀期”，失去紅利加持的中國品牌也將錯(cuò)失“加速期”的發(fā)展良機(jī)。

二、2021上半年國潮運(yùn)動(dòng)頭部品牌發(fā)展洞察

1.節(jié)節(jié)攀升的營收和凈利

2021上半年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌，均取得了爆發(fā)式增長，其中有去年疫情的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更多是自然增長，且安踏、李寧已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了20%以上的營收與凈利增速。

其中，繼去年凈利潤超越阿迪達(dá)斯（中國）之后，安踏首次在營收上超越后者，也代表國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌又取得了重大突破，逆襲之勢似乎正愈演愈烈。

2.持續(xù)低位的研發(fā)費(fèi)用率

與高速增長的營收和凈利相背的卻是各國潮運(yùn)動(dòng)鞋服品牌持續(xù)低位的研發(fā)費(fèi)用率，甚至進(jìn)一步降低。其中，國潮風(fēng)向標(biāo)李寧的研發(fā)費(fèi)用率確實(shí)在持續(xù)走低，這也是為什么奧運(yùn)冠軍陳雨菲被劃傷后，李寧被質(zhì)疑的重要原因。當(dāng)然，李寧研發(fā)費(fèi)用率走低，也有營收超預(yù)期增長的原因所致。

即使如此，國潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率也遠(yuǎn)低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

現(xiàn)階段，中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在中低端和大眾市場已逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和高端市場，國潮品牌仍任重道遠(yuǎn)，研發(fā)實(shí)力相對不足是主要原因之一。

3. 是國民的國潮紅利還是國貨的國潮魅力？

今年3月份，“新疆棉”事件使得國內(nèi)再次掀起國潮消費(fèi)浪潮，相對應(yīng)的Nike和adidas的月活迅速下降，甚至腰斬。同時(shí)，Nike和adidas的營收也急劇下滑，而國潮頭部品牌則迅速攀升，如下圖。

可見，中國國潮運(yùn)動(dòng)鞋服品牌高歌猛進(jìn)有其自身實(shí)力增長的原因，但更有國潮紅利的助推，而一旦“紅利”消失，企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)高增長？

三、警惕透支紅利、回歸國潮本質(zhì)

1.日漸淡化的“新疆棉事件”

當(dāng)然，短期內(nèi)國潮的“紅利”還將持續(xù)長存，而“新疆棉事件”的紅利卻正在日益衰竭。

進(jìn)入7/8月份，隨著歐洲杯和東京奧運(yùn)會的舉行，國潮運(yùn)動(dòng)鞋服品牌再次迎來銷售高峰，但同時(shí)，Nike和adidas也迎來一定復(fù)蘇，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，兩者的月活不僅在逐步攀升，人均單日啟動(dòng)次數(shù)更是創(chuàng)下新高。可見，3月“新疆棉事件”雖然讓約50%的用戶卸載了Nike和adidas的app，但留下的用戶顯然是忠誠度和粘性更高的群體。

據(jù)國際一線運(yùn)動(dòng)大牌耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬在中國主要經(jīng)銷商的本土運(yùn)動(dòng)服零售商及分銷商——寶勝國際（控股）有限公司（以下簡稱“寶勝國際”）發(fā)布公告稱，截至2021年8月31日止的今年前8個(gè)月，寶勝國際綜合累計(jì)經(jīng)營收益凈額162.2億元人民幣，與去年同期相比上升2.5%。國信證券分析師丁詩潔表示，伴隨著業(yè)績的逐漸改善，寶勝國際整體表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)處于較好水平。從最近銷售表現(xiàn)看，4-8月，寶勝國際的銷售仍然在下滑，但新疆棉事件的影響已經(jīng)在慢慢恢復(fù)。

理性判斷，不僅“新疆棉事件”的影響會持續(xù)減弱，未來中美摩擦的階段性外部推力中，類似“新疆棉事件”的效果可能也將逐步減弱。

2.不止運(yùn)動(dòng)鞋服，需警惕國潮紅利透支的進(jìn)一步蔓延

現(xiàn)階段，我國各行各業(yè)的國潮消費(fèi)熱情都極為火熱，美妝行業(yè)同樣如此，但作為美妝行業(yè)國潮領(lǐng)頭羊的完美日記同樣正遭遇新一輪的拷問：能否承擔(dān)中國美妝崛起的大任？

據(jù)完美日記上市主體逸仙電商的最新財(cái)報(bào)，2021年Q2逸仙電商營收增長53.5%，增速有所放緩，但凈虧損仍在加大，凈虧損額達(dá)3.91億元，相對去年擴(kuò)大了21.43%，環(huán)比也擴(kuò)大了22%左右。

逸仙的業(yè)績表現(xiàn)在其市值中也有著直接表現(xiàn)，從2月高點(diǎn)的161億美元持續(xù)下跌，截止9月18日，僅剩29.8億美元的市值。

逸仙電商為何市值跌跌不休？最被詬病的是居高不下的營銷費(fèi)率，有著追逐熱點(diǎn)，透支“國潮”消費(fèi)之嫌。

據(jù)2021年最新財(cái)報(bào)，上海家化、貝泰妮、珀萊雅等美妝品牌公司的營銷費(fèi)用率均遠(yuǎn)低于逸仙電商，與國際巨頭歐萊雅常年對比，也是遠(yuǎn)超其20%以上。

一方面是營銷費(fèi)率居高不下，另一方面則是研發(fā)費(fèi)率低于行業(yè)平均水平。

在此次國潮爆發(fā)周期中，很多品牌品嘗到了國潮概念營銷的紅利，并樂此不疲，不斷加大營銷費(fèi)用，甚至視為自身長期的競爭優(yōu)勢。短期內(nèi)，通過數(shù)字營銷等迅速放大銷售規(guī)模是一種有效方式，但考慮長遠(yuǎn)，做大之后企業(yè)更多應(yīng)思考如何做強(qiáng)。

好在，逸仙電商們已經(jīng)意識到了繼續(xù)透支國潮紅利的風(fēng)險(xiǎn)，開始逐漸加大研發(fā)投入，如逸仙電商研發(fā)費(fèi)用率在今年二季度已經(jīng)飆升至2.3%。同時(shí)，逸仙電商也在繼續(xù)加碼以DTC模式為核心的數(shù)字化升級，而李寧同樣在推進(jìn)數(shù)字化的持續(xù)升級。

3.回歸國潮本質(zhì)、成就中國紅品牌

總結(jié)而言，中國經(jīng)濟(jì)、文化和新消費(fèi)覺醒的底層力量仍可能會持續(xù)增強(qiáng)，但前提是中國品牌能夠表現(xiàn)出接近、趕超國際品牌的能力，而不是透支“國潮熱情”、一味追求“凈利”。

我們需要正視國潮本質(zhì)，它不是消費(fèi)者單方面表現(xiàn)出來的消費(fèi)熱情，而是消費(fèi)者與中國紅品牌互動(dòng)引領(lǐng)的中國消費(fèi)新風(fēng)潮。通過數(shù)字化升級滿足新消費(fèi)、趕超國際品牌的企業(yè)稱之為中國紅品牌。

因此，狹義的國潮是短期熱點(diǎn)消費(fèi)現(xiàn)象，多是品牌在營銷上高舉“國潮”概念，品牌實(shí)質(zhì)并未發(fā)生改變，而真正的國潮是中國紅品牌引領(lǐng)的一種國潮化長期消費(fèi)趨勢。我們更應(yīng)關(guān)注后者的發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)朝著成就中國紅品牌的方向努力。

成為中國紅品牌有兩種主流的成長方式，一是先數(shù)智化后品牌力的模式：多誕生于抖音等內(nèi)容平臺，是數(shù)智化生態(tài)平臺的伴生者，起步就是數(shù)智品牌化發(fā)展模式，通過Ip的品牌化、持續(xù)的數(shù)智化升級與模式強(qiáng)化等晉升為中國紅，如十三余、文和友、鍋圈食匯等。

二是現(xiàn)品牌力后數(shù)智化的模式：企業(yè)經(jīng)營時(shí)間較久，積累了一定的品牌力，過去主要采用商業(yè)品牌化模式，通過數(shù)智化升級，重構(gòu)了以用戶為核心的數(shù)智品牌化模式，涅槃成功后晉升為中國紅，如李寧、華為、小米、小熊電器等。

總之，中國運(yùn)動(dòng)鞋服、美妝品牌要想進(jìn)一步的趕超國際品牌，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，更要實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化為基礎(chǔ)的模式升級。如此，我們才能實(shí)現(xiàn)彎道超車，也才能夯實(shí)來之不易的國潮紅利，從而擺脫單一的“愛國光環(huán)”，成為國民真正引以為豪的中國紅品牌甚至世界級品牌。

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