李佳琦疲態(tài)日顯，而他背后的美ONE，依舊沒有準備好第二道保險。

作者｜于松葉

編輯｜月見

在6月20號做完最后一場618直播之后，李佳琦連續(xù)休息了5天才復(fù)播。這種長度的休假，李佳琦每年僅擁有兩次，另一個時間節(jié)點是雙十一。去年雙十一過后，李佳琦休息了7天。和今年618一樣，李佳琦在去年雙十一的收官直播中，嗓子已經(jīng)沙啞到開播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界，2018年開始爆紅。老粉絲都知道，李佳琦的嗓音原本柔和、清脆，甚至被稱為“人間嗩吶”。只是近兩年開始，這個嗩吶愈加不清脆。

然而輿論場上，沒幾個人關(guān)心李佳琦的嗓子。今年以來，李佳琦的熱搜頻次明顯減少，偶爾有幾次，也幾乎都是和女演員金靖有關(guān)。金靖是李佳琦直播間的常客，和李佳琦的互動十分默契詼諧，不僅造就了一系列話題，甚至組起CP，吃飯圈紅利。

前段時間，在兩人的戀情疑云盤踞熱搜榜時，金靖迅速辟謠，關(guān)于李佳琦的熱度也很快消散。人們不禁想問：“除了金靖，李佳琦還有什么值得大家關(guān)注的事情？”

李佳琦這位頂級主播，似乎到了要靠緋聞保持熱度的境地。而李佳琦背后的美ONE，依舊沒有準備好李佳琦之外的第二道保險。

第三方數(shù)據(jù)平臺胖球數(shù)據(jù)顯示，今年8月份直播帶貨銷售排行榜TOP50榜單上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一舉超越李佳琦，成為僅次于帶貨女王薇婭的第二名。

在美妝帶貨領(lǐng)域，后生們?nèi)諠u可畏。快手的瑜大公子、時大漂亮們盤踞下沉市場，抖音、小紅書、B站等平臺的男性美妝博主各自攻略細分市場，后生們瘋狂爭奪著李佳琦鞭長莫及的領(lǐng)域。而美ONE卻尚無應(yīng)對，只有疲態(tài)日顯的李佳琦。

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美妝一哥地位難續(xù)

今年618期間，李佳琦的日帶貨銷售額多處于全網(wǎng)第二第三的位置，而第一名的名字則輪流變換著。據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)顯示，除了多日拿下全網(wǎng)銷售額冠軍的薇婭，雪梨、辛巴、蛋蛋、瑜大公子、明星張庭等主播也輪流搶占了第一的位置。公開數(shù)據(jù)顯示，在帶貨總銷售額排名中，前兩名分別是薇婭和雪梨，總銷售額均超20億，李佳琦以19.83億的總銷售額排名第三。

頭部主播之中，最引人注目的較量當(dāng)屬快手的新晉美妝一哥瑜大公子和李佳琦之間的暗斗。6月13日，瑜大公子一舉拿下全網(wǎng)銷售額冠軍，6月14日，李佳琦也開始發(fā)力，終于拿下618期間的第一個全網(wǎng)銷冠。但是7314萬的銷售額，照比前一日瑜大公子1.22億的銷售額，實在是有所遜色。不過瑜大公子在直播密度和發(fā)揮穩(wěn)定性上尚不如李佳琦，但這位迅速成長的美妝男主播，已經(jīng)成為了李佳琦難以忽視的強勁對手。

瑜大公子于2019年9月開播，彼時正是直播帶貨興起的時期。不到兩年時間，瑜大公子已經(jīng)成功躋身一線主播陣營，2020年3月去重活躍粉絲數(shù)達1.09億，平均帶貨轉(zhuǎn)化率達4.1％，是除了李佳琦之外唯一一位活躍粉絲數(shù)過億的KOL。

很難不認為，瑜大公子是對標李佳琦選拔出來的主播。在外型和氣質(zhì)上，瑜大公子和李佳琦十分相似；在個人經(jīng)歷上，李佳琦大學(xué)期間系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過化妝且有過BA（美容顧問）經(jīng)歷，瑜大公子則從17歲就開始鉆研護膚經(jīng)驗。

在主播定位和人設(shè)打造上，瑜大公子和李佳琦也有諸多相似之處，李佳琦的外號是“口紅一哥”，瑜大公子則打出了“美妝一哥”的旗號。去年4月，李佳琦面對學(xué)生粉絲時，擔(dān)心其沒有經(jīng)濟能力亂花錢，讓其退出直播間。瑜大公子面對孕婦粉絲，也果斷趕客，表示：“孕婦不要買彩妝！”這種有原則的直播表現(xiàn)均博得了外界好感。

左為李佳琦，右為瑜大公子

除了瑜大公子這樣的同類型競爭對手，最近一年來，雪梨、辛巴、蛋蛋等主播也會在重要的促銷節(jié)日中不時碾壓李佳琦，如果說一年前還可以勉強說李佳琦是全網(wǎng)TOP2的主播，現(xiàn)在這個說法則很難維系了。

去年上半年開始，李佳琦就被頻繁唱衰，指其被發(fā)揮更加穩(wěn)定的薇婭拉開了差距。彼時外界對于李佳琦的不看好，還主要聚焦在李佳琦帶貨領(lǐng)域過窄、天花板過低的問題上。實際上，早在2019年上半年，李佳琦團隊就開始幫其拓寬帶貨領(lǐng)域，除了美妝產(chǎn)品，李佳琦直播間也在不斷加大零食、日用品等產(chǎn)品的直播場次和帶貨比重。

李佳琦的掉隊，根本原因在于流量見頂和直播玩法枯竭。

去年下半年開始，李佳琦的微博營銷就肉眼可見地變少，今年更是寥寥無幾。比起整個2019年密集的熱搜表現(xiàn)，李佳琦的熱度開始趨于平穩(wěn)，營銷對數(shù)據(jù)加成已經(jīng)不再明顯。這也側(cè)面說明，李佳琦的流量已經(jīng)幾近見頂。

在日益瘋長的直播帶貨界，就算不停奔跑，也只能勉強停在原地，更何況，李佳琦已經(jīng)鮮少讓人眼前一亮。

主播之間的較量，主要涉及三個維度。一是主播及其團隊的基本功，包括講解能力、選品實力和優(yōu)惠力度等；二是團隊的綜合氛圍，比如李佳琦早期和小助理、寵物狗NEVER的互動，吸引了諸多眼球；三是做客直播間的明星嘉賓，他們多為流量明星，對主播的帶貨成績有很大助益。

其實，這三個維度的玩法，基本都是李佳琦和薇婭率先使用的，并引起后來者效仿。

頭部主播們的基本功無需贅言，在團隊氛圍打造上，辛巴團隊的師徒感恩、訓(xùn)誡等戲碼的吸睛程度并不遜于氣氛和諧有愛的李佳琦團隊。至于明星嘉賓，則是由品牌方邀請的。如今，快手頭部主播的直播間也經(jīng)常會出現(xiàn)明星的身影。在抖音那邊，更有不少明星親自開直播間進行帶貨。

后來者大有青出于藍之勢，在消費者普遍對更新奇的事物抱有熱情的當(dāng)下，李佳琦的地位岌岌可危。

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走不進小鎮(zhèn)青年，成不了“駱王宇”

李佳琦早年以帶貨口紅聞名，且多是大牌口紅。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是歐萊雅的BA，后來歐萊雅和美ONE合作，李佳琦才被選拔為帶貨主播。或許是因為有這種背景加持，李佳琦帶貨時，也是大牌產(chǎn)品居多。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨的彩妝，價格多在100-150元之間。這個區(qū)間，并不在大多數(shù)“五環(huán)外”消費者的考慮范疇之內(nèi)。所以李佳琦的粉絲用戶畫像也高度集中，多為超一線與一線城市18-24歲的年輕女性。但縱觀整個女性消費群體，無論是在群體還是消費能力上，都有很大的空間可挖掘。

在擴展女性消費者群體上，薇婭和雪梨更有先見之明，早早布局了家居日用品和嬰幼兒用品，以滿足家庭主婦和寶媽群體的需求。

在挖掘下沉市場用戶方面，李佳琦已經(jīng)被其他平臺的頭部主播遠遠甩在身后。

當(dāng)下，李佳琦直播間的選品通過率僅有5%。有業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」，“都知道李佳琦的直播間很難上，但是受李佳琦的低價戰(zhàn)術(shù)影響，找淘寶直播的肩部和腰部主播合作又怕賣不動。在這種情況下，許多商家和品牌方會考慮去找其他平臺的頭部主播合作。”

快手的下沉市場用戶高度聚集，以瑜大公子和時大漂亮為代表的快手系美妝主播，得以近水樓臺，迅速占據(jù)下沉市場的美妝消費者心智。

面對下沉市場，淘寶似乎沒有將希望寄托于頭部主播，而是希望由淘特、聚劃算百億補貼來沉淀下沉市場用戶。當(dāng)下，淘特的直播中，除了官方直播間以外，幾乎都是店播，且產(chǎn)品多為30元以內(nèi)的商品；聚劃算百億補貼則靠偶爾有明星主播加持的官方直播拉動銷量。

聚劃算百億補貼官方直播間和淘特官方直播間

很明顯，對于平臺來說，并不需要李佳琦費心攻略下沉市場，但是對于李佳琦背后的美ONE來說，在下沉市場的布局損失，無疑禁錮了其成長步伐。

除了下沉市場，細分市場也是李佳琦鞭長莫及的。在抖音、B站、小紅書等平臺，無數(shù)風(fēng)格各異的男性美妝KOL正在崛起。雖然他們的粉絲數(shù)多為幾百萬到上千萬不等，比不上李佳琦數(shù)千萬級別的粉絲數(shù)，但是數(shù)量眾多的男性美妝KOL，正在攻城略地，啃食著李佳琦難以觸達的細分領(lǐng)域。

例如護膚博主駱王宇，主攻精簡護膚，帶貨的商品也多是符合自己護膚理念的護膚品。彩妝博主仙姆SamChak，主攻技術(shù)流彩妝，帶貨的商品也多是和自己妝容有關(guān)的彩妝產(chǎn)品。

細分領(lǐng)域男性美妝博主駱王宇和仙姆SamChak

一兩個男性美妝KOL并不足以對李佳琦構(gòu)成威脅，但幾十上百個細分領(lǐng)域的男性美妝KOL，覆蓋了各類細分受眾，足以滿足商家和品牌需求，撼動李佳琦看似不可或缺的地位。更關(guān)鍵的是，細分領(lǐng)域的KOL們照比李佳琦這種綜合型KOL，粉絲忠誠度往往更高。

無論是下沉市場還是細分市場，與其說是李佳琦的無力，不如說是美ONE的過度慵懶。畢竟現(xiàn)階段，謙尋、如涵等站在行業(yè)頂尖位置的MCN，都在積極開發(fā)主播矩陣，探索更廣闊的帶貨領(lǐng)域。唯有美ONE，除了李佳琦，打不出第二張牌。

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美ONE后繼無人

個人發(fā)展陷入瓶頸，下沉市場和細分市場又無可攻略。李佳琦似乎很明白自己只要在爆紅期內(nèi)盡力就好，但是美ONE亟需找到第二道保險。

業(yè)內(nèi)人士常說，“美ONE幾乎就是圍繞李佳琦這個個人IP運轉(zhuǎn)的巨大機器。”但實際上，最早提出“BA網(wǎng)紅化”概念的美ONE，最初并沒有確定要打造出一個頂級網(wǎng)紅的戰(zhàn)略，而是希望將一批BA集體網(wǎng)紅化。

然而和李佳琦一起選拔出來的一批BA，最終只有李佳琦堅持直播并有所起色。于是美ONE開始調(diào)整策略，將所有資源向李佳琦傾斜。

2018年，原淘寶直播負責(zé)人趙圓圓給美ONE支招，認為李佳琦應(yīng)該試著做全域網(wǎng)紅，于是李佳琦團隊開始在抖音、微博等主流平臺開設(shè)并運營賬號。這種策略最終被驗證可行，在半年時間內(nèi)，李佳琦直播粉絲數(shù)翻了5倍。

也正是從這時起，美ONE徹底成為了一個以李佳琦為核心運轉(zhuǎn)的巨大齒輪，再也沒有多余的能量去培養(yǎng)其他人。李佳琦自己也明確表示：“美ONE無法打造出另一個李佳琦。”因為李佳琦的存在，本身就是美ONE培養(yǎng)其他主播的阻礙。

原李佳琦小助理付鵬單飛之后，也曾試水直播帶貨。微妙的是，付鵬沒有選擇熟悉的淘寶直播，而是選擇在小紅書進行直播帶貨。這一選擇，明顯是為了避免和李佳琦正面交鋒。畢竟，付鵬不僅是美ONE的簽約主播，還是李佳琦的公司合伙人。

付鵬在小紅書直播

和李佳琦關(guān)系密切的付鵬，做直播尚且要避開李佳琦，如果美ONE培養(yǎng)其他主播，勢必也會分流李佳琦的流量。畢竟，美ONE手中的資源高度趨同，培養(yǎng)新主播，注定會產(chǎn)生資源分配問題。

而對于李佳琦而言，名氣就是自己最大的籌碼，如果自己的地位受到威脅，大可以出走。去年5月，就有媒體曝出李佳琦突然停播的原因是在分成上和美ONE產(chǎn)生了分歧，導(dǎo)致美ONE臨時決定撤走直播團隊。雖然該說法并未被證實，但業(yè)內(nèi)普遍認為，李佳琦的身價早已足夠豐厚，可以支撐其自立門戶。

關(guān)于李佳琦近兩年的真實年收入，外界普遍推算在一億至十幾億之間。就算不自立門戶，若是其他機構(gòu)對李佳琦拋出橄欖枝，也足以讓美ONE崩潰。無可置否，李佳琦不是簡單的“打工人”，早已和美ONE形成了一種微妙的制衡和共生關(guān)系。

美ONE害怕失去李佳琦。不過和外界的說法不同，李佳琦并沒有直接入股美ONE，而是于2017年和2019年分別入股了美ONE的兩家子公司。今年，李佳琦還和戚振波共同出資成立了北京美奈咨詢管理有限公司。

美ONE和李佳琦這個個人IP已經(jīng)緊密捆綁，受李佳琦的強勢地位影響，美ONE變得尾大不掉，難以在戰(zhàn)略上靈活變通。另一方面，美ONE目前看起來仍是一家初級的、較少受資本因素影響的、管理層擁有絕對話語權(quán)的公司。

美ONE僅在2016和2017年進行過三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來自雙龍航軟的股權(quán)融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領(lǐng)投，時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

已經(jīng)4年多沒有融資的美ONE，目前實控人為戚振波，擁有42%的股份。美ONE的創(chuàng)始人兼CEO為戚恩僑，他鮮少公開露面或接受外界采訪，亦不在美ONE的股東行列。而戚振波更是從無公開動態(tài)，所以被認為是戚恩僑親屬。

所以，美ONE在戰(zhàn)略上的保守，不僅是受李佳琦的強勢地位影響，也被認為是一向低調(diào)的創(chuàng)始人的個人決策。

反觀其他MCN，都在極力拓寬疆域。辛巴的家族作坊雖然行事作風(fēng)粗糙，但在打造垂直領(lǐng)域主播上不乏可圈可點之處。辛巴的徒弟時大漂亮、蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈等不同性別、不同性格的主播，或進行綜合品類的帶貨，或?qū)９ッ缞y、零食、日用品等垂直領(lǐng)域。憑借在快手的影響力，辛巴家族迅速侵占下沉市場，各細分領(lǐng)域的供應(yīng)鏈都已經(jīng)相對成熟。

薇婭背后的謙尋雖然不似辛巴家族那樣彪悍，能夠把名不見經(jīng)傳的小主播短期內(nèi)輸送至行業(yè)頭部，但也簽約了一批本就具備知名度的網(wǎng)紅和主播，包括滕雨佳、深夜徐老師等等；謙尋還喜歡和藝人建立合作，例如歌手劉力揚、主持人大左。通過簽約自帶流量的明星、網(wǎng)紅和主播，謙尋編織了一張能夠覆蓋不同類型消費者的主播網(wǎng)。

謙尋和辛選的主播矩陣

只有美ONE處在一個尷尬的境地，享受著最頂級的行業(yè)資源，卻后繼無人，抗風(fēng)險能力尤差。前段時間，李佳琦再次陷入爭議，其直播時發(fā)表的“孕媽媽丑一點就丑一點”“懷完寶寶讓老公帶你去整容”等言論引起網(wǎng)友反感。更早前，李佳琦在楊冪做客直播間時的不當(dāng)發(fā)言也曾引起網(wǎng)友不滿。

這幾次嚴重的“翻車”事故，都讓李佳琦背上了不尊重女性的指責(zé)。這對于“掙女人錢”的李佳琦來說，無疑是致命打擊。危機公關(guān)也好，粉絲自發(fā)擁護也罷，兩次“翻車”事件都以李佳琦順利脫離輿論險境告終，不過依然損失了一波路人緣，也造成了小面積脫粉。在公眾人物發(fā)言和過往表現(xiàn)會被無限放大的當(dāng)下，李佳琦經(jīng)受不住幾次“翻車”了。

美ONE當(dāng)前的生命線長度，幾乎等同于李佳琦的職業(yè)生涯長度。美ONE必須盡快給自己“續(xù)命”，才能在波譎云詭的MCN戰(zhàn)場笑到最后。