李佳琦疲態日顯，而他背后的美ONE，依舊沒有準備好第二道保險。

作者｜于松葉

編輯｜月見

在6月20號做完最后一場618直播之后，李佳琦連續休息了5天才復播。這種長度的休假，李佳琦每年僅擁有兩次，另一個時間節點是雙十一。去年雙十一過后，李佳琦休息了7天。和今年618一樣，李佳琦在去年雙十一的收官直播中，嗓子已經沙啞到開播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界，2018年開始爆紅。老粉絲都知道，李佳琦的嗓音原本柔和、清脆，甚至被稱為“人間嗩吶”。只是近兩年開始，這個嗩吶愈加不清脆。

然而輿論場上，沒幾個人關心李佳琦的嗓子。今年以來，李佳琦的熱搜頻次明顯減少，偶爾有幾次，也幾乎都是和女演員金靖有關。金靖是李佳琦直播間的常客，和李佳琦的互動十分默契詼諧，不僅造就了一系列話題，甚至組起CP，吃飯圈紅利。

前段時間，在兩人的戀情疑云盤踞熱搜榜時，金靖迅速辟謠，關于李佳琦的熱度也很快消散。人們不禁想問：“除了金靖，李佳琦還有什么值得大家關注的事情？”

李佳琦這位頂級主播，似乎到了要靠緋聞保持熱度的境地。而李佳琦背后的美ONE，依舊沒有準備好李佳琦之外的第二道保險。

第三方數據平臺胖球數據顯示，今年8月份直播帶貨銷售排行榜TOP50榜單上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一舉超越李佳琦，成為僅次于帶貨女王薇婭的第二名。

在美妝帶貨領域，后生們日漸可畏。快手的瑜大公子、時大漂亮們盤踞下沉市場，抖音、小紅書、B站等平臺的男性美妝博主各自攻略細分市場，后生們瘋狂爭奪著李佳琦鞭長莫及的領域。而美ONE卻尚無應對，只有疲態日顯的李佳琦。

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美妝一哥地位難續

今年618期間，李佳琦的日帶貨銷售額多處于全網第二第三的位置，而第一名的名字則輪流變換著。據新腕兒數據顯示，除了多日拿下全網銷售額冠軍的薇婭，雪梨、辛巴、蛋蛋、瑜大公子、明星張庭等主播也輪流搶占了第一的位置。公開數據顯示，在帶貨總銷售額排名中，前兩名分別是薇婭和雪梨，總銷售額均超20億，李佳琦以19.83億的總銷售額排名第三。

頭部主播之中，最引人注目的較量當屬快手的新晉美妝一哥瑜大公子和李佳琦之間的暗斗。6月13日，瑜大公子一舉拿下全網銷售額冠軍，6月14日，李佳琦也開始發力，終于拿下618期間的第一個全網銷冠。但是7314萬的銷售額，照比前一日瑜大公子1.22億的銷售額，實在是有所遜色。不過瑜大公子在直播密度和發揮穩定性上尚不如李佳琦，但這位迅速成長的美妝男主播，已經成為了李佳琦難以忽視的強勁對手。

瑜大公子于2019年9月開播，彼時正是直播帶貨興起的時期。不到兩年時間，瑜大公子已經成功躋身一線主播陣營，2020年3月去重活躍粉絲數達1.09億，平均帶貨轉化率達4.1％，是除了李佳琦之外唯一一位活躍粉絲數過億的KOL。

很難不認為，瑜大公子是對標李佳琦選拔出來的主播。在外型和氣質上，瑜大公子和李佳琦十分相似；在個人經歷上，李佳琦大學期間系統地學習過化妝且有過BA（美容顧問）經歷，瑜大公子則從17歲就開始鉆研護膚經驗。

在主播定位和人設打造上，瑜大公子和李佳琦也有諸多相似之處，李佳琦的外號是“口紅一哥”，瑜大公子則打出了“美妝一哥”的旗號。去年4月，李佳琦面對學生粉絲時，擔心其沒有經濟能力亂花錢，讓其退出直播間。瑜大公子面對孕婦粉絲，也果斷趕客，表示：“孕婦不要買彩妝！”這種有原則的直播表現均博得了外界好感。

左為李佳琦，右為瑜大公子

除了瑜大公子這樣的同類型競爭對手，最近一年來，雪梨、辛巴、蛋蛋等主播也會在重要的促銷節日中不時碾壓李佳琦，如果說一年前還可以勉強說李佳琦是全網TOP2的主播，現在這個說法則很難維系了。

去年上半年開始，李佳琦就被頻繁唱衰，指其被發揮更加穩定的薇婭拉開了差距。彼時外界對于李佳琦的不看好，還主要聚焦在李佳琦帶貨領域過窄、天花板過低的問題上。實際上，早在2019年上半年，李佳琦團隊就開始幫其拓寬帶貨領域，除了美妝產品，李佳琦直播間也在不斷加大零食、日用品等產品的直播場次和帶貨比重。

李佳琦的掉隊，根本原因在于流量見頂和直播玩法枯竭。

去年下半年開始，李佳琦的微博營銷就肉眼可見地變少，今年更是寥寥無幾。比起整個2019年密集的熱搜表現，李佳琦的熱度開始趨于平穩，營銷對數據加成已經不再明顯。這也側面說明，李佳琦的流量已經幾近見頂。

在日益瘋長的直播帶貨界，就算不停奔跑，也只能勉強停在原地，更何況，李佳琦已經鮮少讓人眼前一亮。

主播之間的較量，主要涉及三個維度。一是主播及其團隊的基本功，包括講解能力、選品實力和優惠力度等；二是團隊的綜合氛圍，比如李佳琦早期和小助理、寵物狗NEVER的互動，吸引了諸多眼球；三是做客直播間的明星嘉賓，他們多為流量明星，對主播的帶貨成績有很大助益。

其實，這三個維度的玩法，基本都是李佳琦和薇婭率先使用的，并引起后來者效仿。

頭部主播們的基本功無需贅言，在團隊氛圍打造上，辛巴團隊的師徒感恩、訓誡等戲碼的吸睛程度并不遜于氣氛和諧有愛的李佳琦團隊。至于明星嘉賓，則是由品牌方邀請的。如今，快手頭部主播的直播間也經常會出現明星的身影。在抖音那邊，更有不少明星親自開直播間進行帶貨。

后來者大有青出于藍之勢，在消費者普遍對更新奇的事物抱有熱情的當下，李佳琦的地位岌岌可危。

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走不進小鎮青年，成不了“駱王宇”

李佳琦早年以帶貨口紅聞名，且多是大牌口紅。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是歐萊雅的BA，后來歐萊雅和美ONE合作，李佳琦才被選拔為帶貨主播。或許是因為有這種背景加持，李佳琦帶貨時，也是大牌產品居多。

統計數據顯示，李佳琦帶貨的彩妝，價格多在100-150元之間。這個區間，并不在大多數“五環外”消費者的考慮范疇之內。所以李佳琦的粉絲用戶畫像也高度集中，多為超一線與一線城市18-24歲的年輕女性。但縱觀整個女性消費群體，無論是在群體還是消費能力上，都有很大的空間可挖掘。

在擴展女性消費者群體上，薇婭和雪梨更有先見之明，早早布局了家居日用品和嬰幼兒用品，以滿足家庭主婦和寶媽群體的需求。

在挖掘下沉市場用戶方面，李佳琦已經被其他平臺的頭部主播遠遠甩在身后。

當下，李佳琦直播間的選品通過率僅有5%。有業內人士告訴「新熵」，“都知道李佳琦的直播間很難上，但是受李佳琦的低價戰術影響，找淘寶直播的肩部和腰部主播合作又怕賣不動。在這種情況下，許多商家和品牌方會考慮去找其他平臺的頭部主播合作。”

快手的下沉市場用戶高度聚集，以瑜大公子和時大漂亮為代表的快手系美妝主播，得以近水樓臺，迅速占據下沉市場的美妝消費者心智。

面對下沉市場，淘寶似乎沒有將希望寄托于頭部主播，而是希望由淘特、聚劃算百億補貼來沉淀下沉市場用戶。當下，淘特的直播中，除了官方直播間以外，幾乎都是店播，且產品多為30元以內的商品；聚劃算百億補貼則靠偶爾有明星主播加持的官方直播拉動銷量。

聚劃算百億補貼官方直播間和淘特官方直播間

很明顯，對于平臺來說，并不需要李佳琦費心攻略下沉市場，但是對于李佳琦背后的美ONE來說，在下沉市場的布局損失，無疑禁錮了其成長步伐。

除了下沉市場，細分市場也是李佳琦鞭長莫及的。在抖音、B站、小紅書等平臺，無數風格各異的男性美妝KOL正在崛起。雖然他們的粉絲數多為幾百萬到上千萬不等，比不上李佳琦數千萬級別的粉絲數，但是數量眾多的男性美妝KOL，正在攻城略地，啃食著李佳琦難以觸達的細分領域。

例如護膚博主駱王宇，主攻精簡護膚，帶貨的商品也多是符合自己護膚理念的護膚品。彩妝博主仙姆SamChak，主攻技術流彩妝，帶貨的商品也多是和自己妝容有關的彩妝產品。

細分領域男性美妝博主駱王宇和仙姆SamChak

一兩個男性美妝KOL并不足以對李佳琦構成威脅，但幾十上百個細分領域的男性美妝KOL，覆蓋了各類細分受眾，足以滿足商家和品牌需求，撼動李佳琦看似不可或缺的地位。更關鍵的是，細分領域的KOL們照比李佳琦這種綜合型KOL，粉絲忠誠度往往更高。

無論是下沉市場還是細分市場，與其說是李佳琦的無力，不如說是美ONE的過度慵懶。畢竟現階段，謙尋、如涵等站在行業頂尖位置的MCN，都在積極開發主播矩陣，探索更廣闊的帶貨領域。唯有美ONE，除了李佳琦，打不出第二張牌。

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美ONE后繼無人

個人發展陷入瓶頸，下沉市場和細分市場又無可攻略。李佳琦似乎很明白自己只要在爆紅期內盡力就好，但是美ONE亟需找到第二道保險。

業內人士常說，“美ONE幾乎就是圍繞李佳琦這個個人IP運轉的巨大機器。”但實際上，最早提出“BA網紅化”概念的美ONE，最初并沒有確定要打造出一個頂級網紅的戰略，而是希望將一批BA集體網紅化。

然而和李佳琦一起選拔出來的一批BA，最終只有李佳琦堅持直播并有所起色。于是美ONE開始調整策略，將所有資源向李佳琦傾斜。

2018年，原淘寶直播負責人趙圓圓給美ONE支招，認為李佳琦應該試著做全域網紅，于是李佳琦團隊開始在抖音、微博等主流平臺開設并運營賬號。這種策略最終被驗證可行，在半年時間內，李佳琦直播粉絲數翻了5倍。

也正是從這時起，美ONE徹底成為了一個以李佳琦為核心運轉的巨大齒輪，再也沒有多余的能量去培養其他人。李佳琦自己也明確表示：“美ONE無法打造出另一個李佳琦。”因為李佳琦的存在，本身就是美ONE培養其他主播的阻礙。

原李佳琦小助理付鵬單飛之后，也曾試水直播帶貨。微妙的是，付鵬沒有選擇熟悉的淘寶直播，而是選擇在小紅書進行直播帶貨。這一選擇，明顯是為了避免和李佳琦正面交鋒。畢竟，付鵬不僅是美ONE的簽約主播，還是李佳琦的公司合伙人。

付鵬在小紅書直播

和李佳琦關系密切的付鵬，做直播尚且要避開李佳琦，如果美ONE培養其他主播，勢必也會分流李佳琦的流量。畢竟，美ONE手中的資源高度趨同，培養新主播，注定會產生資源分配問題。

而對于李佳琦而言，名氣就是自己最大的籌碼，如果自己的地位受到威脅，大可以出走。去年5月，就有媒體曝出李佳琦突然停播的原因是在分成上和美ONE產生了分歧，導致美ONE臨時決定撤走直播團隊。雖然該說法并未被證實，但業內普遍認為，李佳琦的身價早已足夠豐厚，可以支撐其自立門戶。

關于李佳琦近兩年的真實年收入，外界普遍推算在一億至十幾億之間。就算不自立門戶，若是其他機構對李佳琦拋出橄欖枝，也足以讓美ONE崩潰。無可置否，李佳琦不是簡單的“打工人”，早已和美ONE形成了一種微妙的制衡和共生關系。

美ONE害怕失去李佳琦。不過和外界的說法不同，李佳琦并沒有直接入股美ONE，而是于2017年和2019年分別入股了美ONE的兩家子公司。今年，李佳琦還和戚振波共同出資成立了北京美奈咨詢管理有限公司。

美ONE和李佳琦這個個人IP已經緊密捆綁，受李佳琦的強勢地位影響，美ONE變得尾大不掉，難以在戰略上靈活變通。另一方面，美ONE目前看起來仍是一家初級的、較少受資本因素影響的、管理層擁有絕對話語權的公司。

美ONE僅在2016和2017年進行過三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來自雙龍航軟的股權融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領投，時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

已經4年多沒有融資的美ONE，目前實控人為戚振波，擁有42%的股份。美ONE的創始人兼CEO為戚恩僑，他鮮少公開露面或接受外界采訪，亦不在美ONE的股東行列。而戚振波更是從無公開動態，所以被認為是戚恩僑親屬。

所以，美ONE在戰略上的保守，不僅是受李佳琦的強勢地位影響，也被認為是一向低調的創始人的個人決策。

反觀其他MCN，都在極力拓寬疆域。辛巴的家族作坊雖然行事作風粗糙，但在打造垂直領域主播上不乏可圈可點之處。辛巴的徒弟時大漂亮、蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈等不同性別、不同性格的主播，或進行綜合品類的帶貨，或專攻美妝、零食、日用品等垂直領域。憑借在快手的影響力，辛巴家族迅速侵占下沉市場，各細分領域的供應鏈都已經相對成熟。

薇婭背后的謙尋雖然不似辛巴家族那樣彪悍，能夠把名不見經傳的小主播短期內輸送至行業頭部，但也簽約了一批本就具備知名度的網紅和主播，包括滕雨佳、深夜徐老師等等；謙尋還喜歡和藝人建立合作，例如歌手劉力揚、主持人大左。通過簽約自帶流量的明星、網紅和主播，謙尋編織了一張能夠覆蓋不同類型消費者的主播網。

謙尋和辛選的主播矩陣

只有美ONE處在一個尷尬的境地，享受著最頂級的行業資源，卻后繼無人，抗風險能力尤差。前段時間，李佳琦再次陷入爭議，其直播時發表的“孕媽媽丑一點就丑一點”“懷完寶寶讓老公帶你去整容”等言論引起網友反感。更早前，李佳琦在楊冪做客直播間時的不當發言也曾引起網友不滿。

這幾次嚴重的“翻車”事故，都讓李佳琦背上了不尊重女性的指責。這對于“掙女人錢”的李佳琦來說，無疑是致命打擊。危機公關也好，粉絲自發擁護也罷，兩次“翻車”事件都以李佳琦順利脫離輿論險境告終，不過依然損失了一波路人緣，也造成了小面積脫粉。在公眾人物發言和過往表現會被無限放大的當下，李佳琦經受不住幾次“翻車”了。

美ONE當前的生命線長度，幾乎等同于李佳琦的職業生涯長度。美ONE必須盡快給自己“續命”，才能在波譎云詭的MCN戰場笑到最后。