作者丨麥格

編輯丨貝爾

新疆棉事件的影響還未消散，瑞典服裝品牌H&M又盤算著如何在中國市場卷土重來，重新收割中國年輕一代消費者了。

今年秋天，H&M集團旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京三里屯和上海開業。不少消費者并不知道兩個品牌與H&M間的關系。

今年3月，H&M因發布“造謠新疆棉”聲明而遭中國市場抵制，眾多被激怒的國內消費者明確表示“堅決抵制”“不會再買”。隨后H&M在淘寶、京東、拼多多等電商平臺的店鋪被下架，商城App也被小米、華為、vivo、騰訊等手機應用商店下架……其結果就是，今年二季度H&M中國市場銷售額同比大跌23%，虧損達7400萬美元。

盡管惹怒了中國消費者，但H&M并不打算放棄中國市場，而是想依靠ARKET和& Other Stories等新品牌重新“開路”，以擺脫品牌“廉價低質”的標簽，以及因“造謠新疆棉”而在中國“社死”的現狀。

1.改頭換面再攻中國市場

即將于北京三里屯開業的ARKET，是H&M集團于2017年才推出的品牌，定位為集男裝、女裝、童裝與家居系列為一體的北歐時尚生活方式集合店。目前，ARKET在全球共開設了21家門店，除售賣衣服鞋帽外，還銷售食品、香水、美容產品和功能性家居用品。部分店鋪設有café，讓顧客可在店內品嘗北歐美食與現制咖啡。

圖片來源：ARKET官網

另一家即將在上海開出中國首店的& Other Stories則成立于2013年，主營女裝產品。起初只銷售化妝品，之后才慢慢加入了女裝、鞋履包袋和珠寶配飾等產品線。

H&M集團近年拓展旗下COS、Weekday、Monki等多個品牌，通過打造更加多元化的競爭版圖，進一步搶占市場份額。

作為H&M集團獨立運營的兩個最新子品牌，ARKET和& Other Stories的定位是中高端路線。相較于H&M衣服的粗糙質感，更重視衣服質量和細節，定價也明顯更高。一件款式相似的白色襯衫，H&M店內售價僅為不到200元，而在ARKET和& Other Stories的售價為600元上下。

款式相近的一件白襯衫在H&M（上圖）、ARKET（左下圖）和& Other Stories（右下圖）的售價相差不少。

ARKET創意總監Ulrika Bernhardtz曾表示，ARKET的設計將北歐傳統風格與功能性相結合，整體風格與H&M集團旗下另一品牌COS類似，都有著極簡色調、舒適面料與利落剪裁。

為了打破“快時尚”服飾質感差、不環保的印象，Arket號稱通過研究古著服裝工藝等方式，提升服裝設計和品質，以求打造優質長青單品。在原料選擇上，也使用回收紗線、有機羊毛、海洋廢料等可持續發展材料。

實體店開業之前，兩個品牌已先后通過電商平臺試水中國市場。& Other Stories和ARKET分別于2019年8月和2020年4月開設天貓官方旗艦店，目前各吸引超過101萬和25.6萬粉絲關注。其中，ARKET店鋪內銷量最好的一款帆布袋，月銷超過300件。

圖片來源：& Other Stories品牌臉書

一些對& Other Stories和ARKET品牌設計充滿好感的消費者，并不知道兩家品牌同屬H&M旗下。“之前在一個時尚博主的微博看到過& Other Stories這個牌子的衣服，被種草了。”廣州年輕白領蘭達曾通過社交媒體了解& Other Stories這個牌子，但被告知是H&M旗下品牌后，她立刻表示“幸好沒買。款式再好也不想支持H&M的任何產品。”

“新疆棉事件才發生多久，H&M怎么還有臉在中國開店？希望大家都不要去。”在聽說H&M新店即將開張的消息后，北京白領陸子儀說。

2.“H&M”們敗走中國市場

今年第一季度，中國內地還是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場，為其貢獻了約6%的銷售額，成為全球疫情期間H&M銷售額唯一增長的市場。

而在“新疆棉”事件發生的第二季度，H&M在中國的表現急轉直下。二季度財報顯示，今年3月1日至5月31日，H&M集團凈銷售額約54.38億美元，同比增長75%，基本恢復至疫情前水平。但其在中國市場的銷售額同比大跌23%，虧損達7400萬美元。同時，H&M關閉了包括上海南京西路旗艦店在內的13家中國內地門店，其仍在營業門店內的顧客相比之前也大幅減少。

此前，H&M集團首席執行長赫爾默松說，目前中國內地仍有約10家門店關閉，但她拒絕進一步評論中國內地市場，只表示“就中國而言，情況仍然復雜”。

在“新疆棉”事件的影響外，以H&M為代表的國際快時尚品牌近年在中國市場的發展也并不順遂。隨著中國市場迎來消費升級，年輕一代的消費觀正在發生變化。在更注重品質與個性化的年輕人眼中，H&M等傳統快時尚品牌正被邊緣化。

根據時尚機構Thredup報告，40％受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，54％Z世代受訪者決定購買質量更好的產品。

2018年至2019年是國際快時尚品牌在中國市場發展的分水嶺。2018年起，H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑，全年銷售分別減少3.0%和18.2%，ZARA母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%。

剛滿30歲的杭州白領牛云告訴霞光社，隨著這幾年杭州一些大型H&M旗艦店的關張，明顯感到品牌的式微。“上學那會兒買H&M，覺得價錢便宜，設計潮流，遍布各大商圈的門店也讓購物體驗非常好。但已經許多年沒買過它家衣服了，現在走進去就覺得掉價，衣服面料太粗糙。”牛云說，自己選擇衣服時更看重設計，不會考慮太多“新疆棉”的話題。但H&M的衣服質量實在太差，洗幾次就穿不了，實際性價比并不高。“我寧可多花一點錢，買更有設計感和質感的衣服。”

服裝質量堪憂，一直是H&M等快時尚品牌最為消費者詬病的一點。比如，今年5月，“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”的新聞曾登上熱搜。據統計，今年以來H&M在中國已遭7起行政處罰，其中大多都是因為商品質量問題。而從2006年注冊至今，H&M全資持股的海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司，已有數十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產品冒充合格產品、虛假宣傳等。

質量問題頻發，加之愈發激烈的同業競爭，讓不少國際快時尚品牌無法逃脫敗走中國市場的命運。席卷全球的疫情，更加速了這場潰敗。

英美快時尚品牌ASOS、New Look、TOPSHOP、Forever 21、Urban Outfitters，以及Gap集團旗下品牌Old Navy和Esprit，都在近年宣布退出中國市場。

還有一些品牌選擇了出售中國市場業務，或是裁撤線下店鋪，轉而主攻線上電商平臺的策略。

今年1月，西班牙時尚巨頭、ZARA母公司Inditex宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的所有中國線下門店，僅保留官網、天貓旗艦店等電商渠道。同為西班牙快時尚品牌的Mango，也在今年宣布暫停擴張中國門店，未來將投入更多資源主攻電商平臺。

荷蘭快時尚品牌C&A則在去年將其中國市場業務，出售給總部位于北京的私募股權公司中科通融，又在今年5月將其中國線上業務60%股權出售予南極電商。

3.快時尚式微，國際品牌自救

國際快時尚品牌敗走中國，更深層次的原因是，它們所代表的傳統時尚已經越來越不適合中國年輕消費者的口味了。

據艾媒咨詢數據，2020 年“三坑”服飾（“三坑”即JK制服、Lolita洋裝及漢服，Z世代消費者占比約8成。）規模超 200 億元，2025 年有望達 1266 億元。隨著潮牌和漢服等小眾服飾品類的崛起，快時尚的市場份額將被進一步壓縮。

來源：贏商網

市場在縮小的同時，國際、國內快時尚品牌間的競爭也在加劇。據贏商網不完全統計，2021年上半年8家快時尚品牌（MJstyle、優衣庫、UR、無印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M）合計新開門店126家， 但僅來自6家品牌。ZARA和H&M兩大快時尚巨頭在今年上半年發展同時失速，新開門店數為零。

而開店量排名前三的MJstyle、優衣庫和UR中，有兩家為中國本土快時尚品牌。其中，MJstyle居首位，僅上半年就已新開31家門店，超過去年全年。

此外，隨著電商平臺、直播帶貨等成為重要銷售渠道，時尚零售業逐漸向數字化轉型，也對快時尚品牌造成強烈沖擊。

但是，一些國際品牌并不甘心就此黯然離開。畢竟，擁有如此龐大消費基數的中國市場，蘊藏著任誰也無法忽視的巨大潛力。在這些品牌看來，之前在華經營的失敗經歷，或許只是“打開方式不對”。

2021年8月4日，曾兩度退出中國市場的Forever 21宣布第三次進入中國市場。其小紅書平臺官宣回歸的視頻配文：“2021年，Forever21重回中國市場，重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

目前，Forever 21已悄然入駐拼多多、唯品會等多個電商平臺。

而“苦苦堅持”的H&M和ZARA們也不想輕言放棄。即便成為“新疆棉事件”中千夫所指的對象，業績承壓，新店擴張數為零，它們仍然希望能在中國市場探尋出一條新出路。

ZARA母公司Inditex選擇了保留核心競爭品牌ZARA，關閉Bershka等類似品牌門店，并重點進行數字化轉型，擴張線上業務；而H&M則選擇以推廣新品牌ARKET和& Other Stories的方式，參與中國市場競爭。

圖片來源：ARKET品牌臉書

據公開報道，ARKET和& Other Stories都曾在2020年9月發布過“抵制新疆棉花”的聲明。這段不光彩的歷史，不會被中國消費者忘記。而作為H&M集團拓展中國市場的新手段，ARKET和& Other Stories此次再回中國市場，注定也不會輕易讓消費者買單。