?作者|小滿

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在通過微信小程序試運營了4個多月后，滴滴“橙心優選”獨立App在去年9月正式上線。彼時，社區團購賽道如日中天，滴滴與阿里巴巴、拼多多、美團等巨頭紛紛加入戰場，裹挾著同程生活、十薈團等一眾小平臺開啟了社區團購的“混戰時代”。

2個月后的滴滴全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選就高調表明了勢在必得的態度，“投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

如今時隔一年，社區團購賽道卻已然換了新面貌。最早一批入局的滴滴卻掉轉車頭選擇大撤退，前后矛盾的決策之下，也藏著滴滴的慌張。

滴滴虧不下去了？

“那個時候1分錢的可樂、水果隨便搶，搶到就是賺到的事情沒有人能夠拒絕。”回想起滴滴當初為搶占市場進行的瘋狂投入，橙心優選西南某大區的代理賈亦賓依舊饒有興致。

賈亦賓告訴驚蟄研究所，他從今年1月份橙心優選在當地開城時就成為了橙心優選的區域代理，負責省內20多個城市中心倉到網格倉、團點的配送和分揀。

在最初的幾個月里，不管是對C端用戶還是對業務員，橙心優選投入力度都非常大。由于低價補貼得太厲害，甚至商超、批發店的老板也直接從橙心優選“采購”商品，導致廠商的銷售渠道代理頻頻去到當地的市場監管部門舉報。

據橙心優選內部人士爆料，當時的橙心優選已經進入了全國擴張階段，每天都在瘋狂地開城、搶流量。為了刺激一線團長的積極性，橙心優選除了給到團長10%以上的提成外，每拉到一個新用戶就直接獎勵5塊錢，加上新人下單的提成獎勵，團長平均拉到一個新人就能獲得二三十塊的獎勵。

在網點的配送環節，橙心優選也開出了各種誘人的補貼政策。特別是針對米面糧油等大件商品，會有40元一噸的計重補貼，并且對容量超過20L的食用油、重量超過50公斤一袋的白糖、25公斤以上的大米也都有每件1塊的計件補貼。此外，對BD銷售也有8%-9%的GMV提成。

但是，這些政策從今年7月份開始就已經陸續停止了。

據賈亦賓回憶，今年一季度是橙心優選在當地發展勢頭最好的時候。當時大一點的城市每天都有3-4萬的訂單量，光是運輸環節就需要40多個司機，而且按照當時的補貼政策，司機們平均每個月都能拿到6000-7000塊的收入。

“但是后來滴滴上市牽涉到信息安全的問題，被七部委聯合調查后，很多政策就開始變了。”賈亦賓透露，從一開始橙心優選的人員架構就不太穩定，幾乎是每個月都有變動，大區主管兩三個月就換一個新人，地區負責人換的更快。

“我們能理解互聯網公司的這種快節奏和靈活性，但是7月初，橙心優選把大區的直營BD給解散后，就開始有大城市的中心倉被關閉，包括這個月20號之前也有很多大城市的中心倉會被關閉，據說本月以后只會保留省內最大的一個中心倉，其他偏遠城市的網點全部關閉。”

面對橙心優選突如其來的收縮策略，一些團長開始著急提現，他們擔心平臺出現資金鏈斷裂的問題。

賈亦賓表示，“頻繁的人員架構變動，給補貼和結算政策帶來的很多變化的確很讓人懷疑。之前是能夠保持憑票月結，現在結算周期普遍延長到一個半月、兩個月結算，有時候對接人員還會找借口來拖延結算。”

在簽約區域代理合作時，橙心優選會向每個代理商收取一個城市5萬元的保證金。而據賈亦賓反映，當代理商主動退出時，這筆錢也會在規定的時間內準時退回給代理商。

因此，與其說橙心優選的大撤退是因為“虧不起”，倒不如說更像是“不玩了”。

 橙心優選為啥半途而廢？

從去年滴滴CEO程維的公開表態，就足以看出滴滴對橙心優選的重視。

包括在公司架構層面上也給予高度支持，接連將網約車平臺公司CTO賴春波和集團UT副總經理兼網約車平臺乘客部總經理張可帥調任橙心優選。

同時有滴滴內部人士透露，從今年4月份開始，滴滴還以一周入職為條件，開出了兩倍于小米的待遇，陸續從小米有品挖走行業運營崗位人員，去往橙心優選的電商業務部負責商家運營。而被挖走的最高級別是小米有品的行業運營副總監，相當于阿里p7。

從4月份還在大力挖人到7月份開始收縮業務，僅僅三個月的時間滴滴就對社區團購業務的態度發生180°的大逆轉，雖然互聯網向來節奏快，但這樣的反轉屬實充滿了戲劇性。

業界分析，橙心優選選擇大撤退的主要原因是沒有能夠達到預期。易觀千帆數據顯示，橙心優選在今年4月份的活躍用戶為293.57萬，但這一數據在5月和6月出現了數環比下滑4.35%以及10.7%。

事實上，運營數據的大幅下滑的背后，是社區團購平臺失去了流量爭奪的有效工具。

今年3月份，橙心優選、多多買菜、美團優選等五家社區團購平臺因為不正當價格行為被市場監管總局行政處罰后，類似“1分錢可樂”的低價補貼活動就無法再開展下去了。社區團購平臺們失去了“低價”這一流量抓手，本就因為低價才被吸引來的消費者們，自然就出現了嚴重的流失。

“去年那個時候，興盛優選這些老玩家已經把社區團購這條路走通了，然后滴滴、美團這些巨頭才沖進來用錢砸市場，這和當年網約車的補貼大戰用的還是一個套路嘛！”

在某社區團購平臺華中大區負責渠道拓展的閆碩表示，社區團購的業務形態其實已經存在好幾年了，但是直到疫情期間需求的集中爆發，才真正讓用戶形成了消費慣性。而基于社區團購用戶的高頻消費場景和天然的電商屬性，許多互聯網公司便將其視為重要的流量入口和新的業務增長點，所以不惜大筆投入搶奪市場。

“但是補貼這招現在不讓用了，平臺對用戶的吸引力也歸零了。再繼續下去拼的可就是采購、倉儲、配送這些供應鏈的硬功夫了。美團優選、多多買菜本身就有電商基因，他們有繼續深入發展的能力和本錢，但是滴滴光有錢可沒辦法和他們正面對抗。”

按照閆碩的理解，滴滴從發展的角度選擇收縮橙心優選，既是“半途而廢”也是及時止損。“知道自己還沒那個能力的時候就不要硬碰硬了。而且之前搶下來的盤子太大了，資產一夜變成‘負債’，明擺著虧錢的事情，滴滴沒有理由再堅持。”

不過，橙心優選從全國各地“撤城”的消息雖然接連被曝出，但橙心優選仍有一絲“不舍”。

賈亦賓告訴驚蟄研究所，橙心優選最近提出了一種新的合作模式，并且已經在一些城市進行了試點。新模式將采購、倉儲和配送等環節全部委托給了合作方，橙心優選僅保留線上接單的業務功能。這種模式有可能會成為滴滴繼續留在社區團購賽道的一種相對低風險的方式。

缺乏新增長，滴滴有點慌

算上在社區團購業務上的緊急撤退，這已經是滴滴第二次“跨界失敗”了。

在2018年的時候，滴滴還曾打過外賣業務的算盤。甚至開出了保底月薪1萬元的條件來招募騎手。但是3年過去了，滴滴在國內的外賣業務依舊不溫不火。

同時，人們也愈加好奇，滴滴為何總想“跨界”？

從企業發展的角度來看，當一家公司開始脫離主營業務四處跨界的時候，一方面說明它的錢已經多到沒地方花了，另一方面也表示它希望從主營業務以外的地方找到新的增長點。滴滴是一個典型。

自從坐穩了國內出行領域第一把交椅，獨占近8成市場份額后，滴滴就呈現出了一種獨孤求敗的狀態，眼前也只有上市這一個目標。為了達到更高的市場價值，滴滴有兩個方向可選。

一是繼續聚焦主營業務，實現自我突破。

比如滴滴在2020年4月提出的“0188”計劃： 0重大安全事故，每天服務超過1億單，國內全出行滲透率超過8％，全球服務用戶MAU（每月用戶活躍數）超8億。

為了實現每天服務1億單的目標，滴滴將任務拆分成了四輪、兩輪和國際化業務來具體實現。并且重點加大了對花小豬的投入，力圖在下沉市場帶來可觀的訂單和用戶量。然而，最大的敵人往往就是自己，滴滴在出行業務上要想實現自我突破，難度非比尋常。

找尋新增長點的另一種方向，就是滴滴已經嘗試過的外賣、社區團購等“跨界”路徑。而從實際效果來看，起初橙心優選在社區團購賽道上的表現，是有讓滴滴看到增長點的。

去年12月，橙心優選獨立App上線僅3個月，日均訂單量就突破了1000萬。而興盛優選作為行業黑馬，其高峰時期的日均單量也不過1200萬，而且為了實現這一目標，興盛優選用了4年時間。

所以，如果沒有今年年初政策的及時干預，滴滴一定還會繼續在社區團購加大投入。甚至在今年4月份滴滴還曾在滴滴出行App內測收割自營電商業務“今日爆款”（也有用戶顯示“好貨特賣”），大有將社區電商向自營電商拓展的意圖。但隨著滴滴出行App被強制下架，滴滴的自營電商業務再也沒有新的消息傳出。

不過值得注意的是，滴滴不論是在出行領域還是社區團購賽道，都存在一個硬傷——缺乏核心競爭力。

有業內人士評價，滴滴之所以能夠在出行領域得到當前的市場地位，很大程度上依靠的是資本的助力，而不是技術或者業務上的優勢。在出行賽道格局已經穩定的當下，仍然有越來越多的新玩家出來攪局，也更說明了出行賽道競爭門檻低以及滴滴缺乏絕對性優勢的事實。

滴滴在社區團購賽道上的表現也一樣。

一旦“燒錢補貼”的老套路不讓用了以后，橙心優選在供應鏈等實際業務層面的劣勢開始暴露無遺，而且隨著社區團購進入持久戰階段，滴滴的損失和負擔也只會越來越大。

面對依舊沒能找到的新增長點，滴滴恐怕也只能繼續恐慌下去。

（應受訪者要求，文中“賈亦賓”、“閆碩”均為化名。）