文 | 華商韜略 澤瑾

過去一直站在國內連鎖咖啡鄙視鏈頂端、被視作都市白領標配的星巴克，最近突然不香了。

前兩天，一名頗有名氣的up主花費2400余元，測評了上海星巴克新推出的自助餐，卻被疑似其門店員工私信教育了一通：這條私信不僅勸她“下次去這種有文化氛圍的地方先做做功課”，還把看她視頻的用戶形容為“沒什么主見的小朋友”。

這條字里行間充斥著濃烈優越感的私信曝光后，頓時招來罵聲一片：同樣是自助餐，怎么就星巴克成了要提前做功課的“文化圣地”？

這仿佛是對星巴克自1999年進入中國市場以來一直致力于打造的咖啡文化的一場嘲諷。

實際上，不僅是星巴克，其他在華的國外品牌近年來也正逐漸面臨著這樣一個事實——中國的消費者的熱情在逐步消退。

2018年第三季度，星巴克運營利潤下跌7.6%，尚屬星巴克進入中國以來的首次；2020年，吉野家在中國市場連接虧損，已經成為了其全球業務增長最乏力的板塊之一。甚至連門店遍布中國的麥當勞，其營收增速也在不斷放緩，其2015年的純利潤僅有1352萬，不到2011年的零頭，其中國區的股權也在不斷轉手出售。 

中國的消費環境已經悄然變了！ 

過去，諸如星巴克等國外品牌，在“洋品牌”光環和高客單價加持下，一度被國人視作高檔的象征——1987年肯德基首家店在北京前門開業時，甚至被不少人選作舉辦婚禮酒席的場所。 

經濟學里有一種特殊的韋伯倫商品，售價越高，銷量越高；這種商品能滿足人類的虛榮心，故稱為炫耀性消費。當時的“洋品牌”，就滿足了人們的這種心理。

然而，幾十年過去，中國從20世紀初均收入水平僅有940美元，到2020年已經突破了3萬人民幣大關；隨著消費能力提升，中國消費者的眼界也在擴大，國外的連鎖餐飲品牌已經不再具備高價帶來的優越和神秘感。隨著中國休閑娛樂業態的豐富，貓咖、桌游館等場所能給年輕人帶來更多元化的休閑體驗。

中國的消費者更加成熟了，他們對實際價值的注重，早已超過了對“國外品牌”的迷信。

同時，老鄉雞、華萊士、喜茶為代表的本土餐飲品牌也在逐漸崛起，它們憑借著較低的價格或更豐富的產品，不斷擠壓著國外品牌的生存空間。據《中國餐飲報告2018》數據顯示，中國本土炸雞華萊士已經打敗了肯德基，拿下了全平臺訂單總量第一，國產品牌的實力，已然不容小覷。

作為外來企業，盈利的前提應當是對當地消費者足夠的尊重。而對國外品牌熱情“退燒”的國人，也漸漸拋開“外國光環”，逐步回歸理性。

Z世代是和國貨一起成長起來的一代，很多優秀的國產品牌在不斷生根發芽；而Z世代具備的更開闊的眼界和更務實的態度，讓他們對國產品牌始終保持著很高的認可度，也讓打著“品牌文化”旗號收割國人智商稅的洋越來越難混。

畢竟，無論國內國外，消費者至上的誠意，才是品牌們的立身之本。

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