隨著技術、科技、社會環境、消費人群的變化，其實品牌也在無時不刻地發生著變化，品牌要想增強自身的競爭力，在不斷迭代的競爭中勝出，就要突破創新，甚至是顛覆式的創新。

英國維珍航空，是一家非常有創意的公司，它的口號就是“用最低的價格，讓人類上天”。維珍的創始人理查德·布蘭森，跟大多數企業家不太一樣，從來都不西裝革履，更像是一個玩世不恭的搖滾歌星。

為了區別于傳統的航空公司，在維珍的VIP候機廳里有按摩師，甚至是理發師；機艙的吧臺里，隨時放著各種水果和飲料，誰要是坐累了，就自去倒上一杯東西喝，這種飛機上的自助式體驗服務讓人覺得很新奇。

在布萊森看來，“沒有打破不了的固定規則。”就沖這一項服務，就吸引了大批用戶。

維珍不僅有航空公司，它旗下還擁有200多家大大小小的各種公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、消費品各行各業，雇員約5萬人，年營業額超過100億英鎊。布萊森曾經說，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過維珍網上交友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務，然后由維珍安排一場盛大的婚禮，直到最后拿著維珍養老保險進墳墓。當然，如果過得不幸福的話，維珍還提供大量的伏特加以供選擇。它簡直像章魚一樣無孔不入，把一個人的生老病死、衣食住行都安排得明明白白。

從1970年到現在，維珍集團已經成了英國最大的私人企業，這個品牌在英國的國民認知度超過95%，人人都知道。但是，它也有問題，出了英國就不行了。我們總是聽到維珍航空的故事，但是沒幾個人真正坐過它的航班，我們都很熟悉可口可樂、百事可樂，可是誰也沒有見過維珍可樂。這艘巨輪很大，但是始終沒有破圈，維珍這個品牌一直在傳統的經濟模式中運行。

顛覆式創新，顧名思義，一個是顛覆，一個是創新，它有兩層意思，顛覆者必然創新，但是創新者未必顛覆。創新可能是提升了產品質量、服務質量，改善了技術和體驗，而顛覆，更進一步地改變了人們的生活方式。

如果說維珍品牌是在不斷做創新的話，接下來我們分析的幾個案例就不同了，它們創造的價值和影響力顛覆了行業，也突破了國界。

首先以蘋果為例，蘋果最早是做電腦的，這個企業之所以聲名鵲起是因為它的創始人史蒂夫·喬布斯。

2000年互聯網泡沫破滅的時候，喬布斯提出將個人計算機設計成“數字中樞”的先進理念，又陸續研發并推出itunes、ipod，顛覆了音樂行業。

接下來給蘋果帶來巨變的，是它又顛覆了一個行業——手機。2007年，蘋果推出自主研發設計的iphone手機，使用獨立的ios系統，它不僅在外觀上改變傳統手機的樣子，而且引領了真正的智能手機革命。

蘋果做的不僅是一款產品，實際上是一個生態，它的硬件設備是一個入口，進來之后所有的軟件都是一款吸引力十足的產品。蘋果軟硬通吃形成了自己的閉環，讓消費者用上之后就離不開。

喬布斯更高的理想是顛覆汽車行業，因為人類的兩大財富，一個跟房子有關，一個跟汽車有關。可惜喬布斯沒有等到那一天，不然現在可能還輪不到馬斯克和他的特斯拉。

24歲的時候，馬斯克開始在斯坦福大學攻讀博士課程，不過剛學兩天就退學了，覺得太浪費時間，直接去創業了。他和弟弟拿到天使投資創辦了一家為新聞機構開發在線內容出版軟件的公司，幾年以后賣掉賺了2200萬美元。1999年他花1000萬沒有投資了一家在線金融服務和電子支付公司x.com，貝寶。我們說現在中國的在線支付業務是全世界最發達的，但是支付寶其實是跟馬斯克的貝寶學的。如果馬斯克一直在這個領域發展下去，我們難以想象一下他現在會是什么樣子，他的財富規模是什么樣的。

不過在2000年初的時候，他的人生軌跡又發生了重大變化，從小就對太空充滿好奇，后來策劃了一個“火星綠洲”的項目，要造火箭，而馬斯克的終極目標是為了人類尋找新的移民樂土—火星。

2002年徹底賣掉貝寶之后，馬斯克拿著1.65億美金成立了太空探索技術公司，也就是SpaceX。

探索太空的過程中又出現一個小插曲，2004年他投資了一家汽車公司，幾年之后喬布斯沒有完成的夢想讓馬斯克實現了，他成功的把純電動汽車特斯拉推向了市場。當年李書福造汽車是給沙發按上四個輪子，而馬斯克造特斯卡是給電腦裝上四個輪子。

他對汽車行業的顛覆不僅是把汽車智能化，因為新能源汽車的核心問題是電池問題，涉及到它的體積、蓄能性能、維護管理能力、壽命，以及更重要的安全性。開過特斯拉的有體會，它的強大并不是因為整車設計有多出色，更不是因為豪華感有多強，在這方面它跟很多豪華轎車相比甚至看上去很粗糙，它的強大在于其電池組以及配套的電板，無論是設計思路還是電板生產制造能力，在新能源汽車中都是顛覆性的存在。

造火箭，馬斯克還顛覆性地實現了火箭回收技術，接下來還要顛覆高鐵等出行方式，馬斯克的終極目標，是顛覆人類的生存環境，移民到火星。

而今天的世界首富的杰夫·貝索斯，也創辦了一家空間探索公司“藍色起源”，他還親自坐自家火箭實踐了一回。2021年7月20日，貝索斯和其兄弟乘坐藍色起源“新謝潑德”號火箭前往距地表100公里的高空。同行的還有最年長和最年輕的太空人：82歲女飛行員和18歲的荷蘭學生。火箭升空大約7分鐘之后，助推火箭在指定位置著陸，隨后載有貝索斯等人的太空艙順利著陸，藍色起源首次載人太空之旅取得成功。

貝索斯更為人熟知的，是他創辦的電子商務公司——亞馬遜。亞馬遜的宗旨是什么？萬物皆可顛覆。

在亞馬遜之前，最牛的公司是沃爾瑪，它是一家全球化的公司，在全世界采購并賣給全世界的人，但是作為實體商店，沃爾瑪有經營時間的限制，但亞馬遜沒有，它是7×24小時，品類也沒有限制，從最開始的賣書到現在一切皆可亞馬遜。它的綽號就是The Everything Store，也就是賣所有東西的商店，而且是在任何時間都可以賣。

亞馬遜作為一個龐大的商業體，它的觸角也延伸到了各行各業，由于它本身就有龐大的雇員體系，所以和巴菲特的伯克希爾哈撒韋聯手成立了獨立的醫保體系，進入醫療保健行業。

亞馬遜還自建物流體系顛覆物流業，在打擊了大量線下實體書店以后，亞馬遜現在居然自己開了不少實體書店。在以方便、便宜著稱的網購做大以后，亞馬遜收購了高端零售品牌Whole Foods，做起線下的果蔬零售業務。

亞馬遜還是一家龐大的廣告公司，是繼Facebook和Google之后，排名前五的美國數字廣告服務商。

它的在線內容業務更不用說了，加入亞馬遜的頂級會員，大量優質內容都成了免費的，不光有電子書，還有各種影視類內容。2017年，亞馬遜以1000萬美元購得奧斯卡最佳影片《海邊的曼徹斯特》發行權，大大提升了亞馬遜作為流媒體平臺的影響力。

正是因為他們敢于想象，不斷的挑戰、突破，才形成了從創新到顛覆，從量變到質變的巨大變化。

今年在貝索斯宣布要上太空的時候，網上出現數萬人請愿，說：“別讓貝索斯重返地球”！他們認為“地球不需要杰夫·貝索斯、比爾·蓋茨、埃隆·馬斯克這樣的超級富豪！”

但是如果當年沒有喬布斯，我們的手機恐怕不會是今天這樣智能、流暢、美觀，實現通訊、娛樂、辦公等綜合應用；沒有馬斯克，沒有火箭發射回收技術，太空探索的成本也不會被大大降低；貝索斯決策做Kindle時，就明確地對該項目負責人說：“你的工作，就是要干掉自己的業務……就是要讓賣紙質書的人都失業。”

他們的財富首先建立在對現狀的挑戰、對技術的突破、以及對商業模式的顛覆之上。發明了膠卷的柯達，不敢顛覆現有業務，選擇雪藏數碼相機技術，直到倒閉，柯達生產的膠卷質量都是最好的，但是幾乎沒有人再使用了。

你自己不革自己的命，別人就會來革你的命。

（作者李光斗為品牌戰略專家）