隨著技術(shù)、科技、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)人群的變化，其實(shí)品牌也在無(wú)時(shí)不刻地發(fā)生著變化，品牌要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在不斷迭代的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要突破創(chuàng)新，甚至是顛覆式的創(chuàng)新。

英國(guó)維珍航空，是一家非常有創(chuàng)意的公司，它的口號(hào)就是“用最低的價(jià)格，讓人類上天”。維珍的創(chuàng)始人理查德·布蘭森，跟大多數(shù)企業(yè)家不太一樣，從來(lái)都不西裝革履，更像是一個(gè)玩世不恭的搖滾歌星。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)的航空公司，在維珍的VIP候機(jī)廳里有按摩師，甚至是理發(fā)師；機(jī)艙的吧臺(tái)里，隨時(shí)放著各種水果和飲料，誰(shuí)要是坐累了，就自去倒上一杯東西喝，這種飛機(jī)上的自助式體驗(yàn)服務(wù)讓人覺(jué)得很新奇。

在布萊森看來(lái)，“沒(méi)有打破不了的固定規(guī)則。”就沖這一項(xiàng)服務(wù)，就吸引了大批用戶。

維珍不僅有航空公司，它旗下還擁有200多家大大小小的各種公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、消費(fèi)品各行各業(yè)，雇員約5萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額超過(guò)100億英鎊。布萊森曾經(jīng)說(shuō)，如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣場(chǎng)買維珍電臺(tái)上放過(guò)的唱片，去維珍院線看電影，通過(guò)維珍網(wǎng)上交友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)，然后由維珍安排一場(chǎng)盛大的婚禮，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂．?dāng)然，如果過(guò)得不幸福的話，維珍還提供大量的伏特加以供選擇。它簡(jiǎn)直像章魚一樣無(wú)孔不入，把一個(gè)人的生老病死、衣食住行都安排得明明白白。

從1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)已經(jīng)成了英國(guó)最大的私人企業(yè)，這個(gè)品牌在英國(guó)的國(guó)民認(rèn)知度超過(guò)95%，人人都知道。但是，它也有問(wèn)題，出了英國(guó)就不行了。我們總是聽(tīng)到維珍航空的故事，但是沒(méi)幾個(gè)人真正坐過(guò)它的航班，我們都很熟悉可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，可是誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)維珍可樂(lè)。這艘巨輪很大，但是始終沒(méi)有破圈，維珍這個(gè)品牌一直在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式中運(yùn)行。

顛覆式創(chuàng)新，顧名思義，一個(gè)是顛覆，一個(gè)是創(chuàng)新，它有兩層意思，顛覆者必然創(chuàng)新，但是創(chuàng)新者未必顛覆。創(chuàng)新可能是提升了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，改善了技術(shù)和體驗(yàn)，而顛覆，更進(jìn)一步地改變了人們的生活方式。

如果說(shuō)維珍品牌是在不斷做創(chuàng)新的話，接下來(lái)我們分析的幾個(gè)案例就不同了，它們創(chuàng)造的價(jià)值和影響力顛覆了行業(yè)，也突破了國(guó)界。

首先以蘋果為例，蘋果最早是做電腦的，這個(gè)企業(yè)之所以聲名鵲起是因?yàn)樗膭?chuàng)始人史蒂夫·喬布斯。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，喬布斯提出將個(gè)人計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)成“數(shù)字中樞”的先進(jìn)理念，又陸續(xù)研發(fā)并推出itunes、ipod，顛覆了音樂(lè)行業(yè)。

接下來(lái)給蘋果帶來(lái)巨變的，是它又顛覆了一個(gè)行業(yè)——手機(jī)。2007年，蘋果推出自主研發(fā)設(shè)計(jì)的iphone手機(jī)，使用獨(dú)立的ios系統(tǒng)，它不僅在外觀上改變傳統(tǒng)手機(jī)的樣子，而且引領(lǐng)了真正的智能手機(jī)革命。

蘋果做的不僅是一款產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)生態(tài)，它的硬件設(shè)備是一個(gè)入口，進(jìn)來(lái)之后所有的軟件都是一款吸引力十足的產(chǎn)品。蘋果軟硬通吃形成了自己的閉環(huán)，讓消費(fèi)者用上之后就離不開(kāi)。

喬布斯更高的理想是顛覆汽車行業(yè)，因?yàn)槿祟惖膬纱筘?cái)富，一個(gè)跟房子有關(guān)，一個(gè)跟汽車有關(guān)。可惜喬布斯沒(méi)有等到那一天，不然現(xiàn)在可能還輪不到馬斯克和他的特斯拉。

24歲的時(shí)候，馬斯克開(kāi)始在斯坦福大學(xué)攻讀博士課程，不過(guò)剛學(xué)兩天就退學(xué)了，覺(jué)得太浪費(fèi)時(shí)間，直接去創(chuàng)業(yè)了。他和弟弟拿到天使投資創(chuàng)辦了一家為新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)在線內(nèi)容出版軟件的公司，幾年以后賣掉賺了2200萬(wàn)美元。1999年他花1000萬(wàn)沒(méi)有投資了一家在線金融服務(wù)和電子支付公司x.com，貝寶。我們說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)的在線支付業(yè)務(wù)是全世界最發(fā)達(dá)的，但是支付寶其實(shí)是跟馬斯克的貝寶學(xué)的。如果馬斯克一直在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展下去，我們難以想象一下他現(xiàn)在會(huì)是什么樣子，他的財(cái)富規(guī)模是什么樣的。

不過(guò)在2000年初的時(shí)候，他的人生軌跡又發(fā)生了重大變化，從小就對(duì)太空充滿好奇，后來(lái)策劃了一個(gè)“火星綠洲”的項(xiàng)目，要造火箭，而馬斯克的終極目標(biāo)是為了人類尋找新的移民樂(lè)土—火星。

2002年徹底賣掉貝寶之后，馬斯克拿著1.65億美金成立了太空探索技術(shù)公司，也就是SpaceX。

探索太空的過(guò)程中又出現(xiàn)一個(gè)小插曲，2004年他投資了一家汽車公司，幾年之后喬布斯沒(méi)有完成的夢(mèng)想讓馬斯克實(shí)現(xiàn)了，他成功的把純電動(dòng)汽車特斯拉推向了市場(chǎng)。當(dāng)年李書福造汽車是給沙發(fā)按上四個(gè)輪子，而馬斯克造特斯卡是給電腦裝上四個(gè)輪子。

他對(duì)汽車行業(yè)的顛覆不僅是把汽車智能化，因?yàn)樾履茉雌嚨暮诵膯?wèn)題是電池問(wèn)題，涉及到它的體積、蓄能性能、維護(hù)管理能力、壽命，以及更重要的安全性。開(kāi)過(guò)特斯拉的有體會(huì)，它的強(qiáng)大并不是因?yàn)檎囋O(shè)計(jì)有多出色，更不是因?yàn)楹廊A感有多強(qiáng)，在這方面它跟很多豪華轎車相比甚至看上去很粗糙，它的強(qiáng)大在于其電池組以及配套的電板，無(wú)論是設(shè)計(jì)思路還是電板生產(chǎn)制造能力，在新能源汽車中都是顛覆性的存在。

造火箭，馬斯克還顛覆性地實(shí)現(xiàn)了火箭回收技術(shù)，接下來(lái)還要顛覆高鐵等出行方式，馬斯克的終極目標(biāo)，是顛覆人類的生存環(huán)境，移民到火星。

而今天的世界首富的杰夫·貝索斯，也創(chuàng)辦了一家空間探索公司“藍(lán)色起源”，他還親自坐自家火箭實(shí)踐了一回。2021年7月20日，貝索斯和其兄弟乘坐藍(lán)色起源“新謝潑德”號(hào)火箭前往距地表100公里的高空。同行的還有最年長(zhǎng)和最年輕的太空人：82歲女飛行員和18歲的荷蘭學(xué)生。火箭升空大約7分鐘之后，助推火箭在指定位置著陸，隨后載有貝索斯等人的太空艙順利著陸，藍(lán)色起源首次載人太空之旅取得成功。

貝索斯更為人熟知的，是他創(chuàng)辦的電子商務(wù)公司——亞馬遜。亞馬遜的宗旨是什么？萬(wàn)物皆可顛覆。

在亞馬遜之前，最牛的公司是沃爾瑪，它是一家全球化的公司，在全世界采購(gòu)并賣給全世界的人，但是作為實(shí)體商店，沃爾瑪有經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，但亞馬遜沒(méi)有，它是7×24小時(shí)，品類也沒(méi)有限制，從最開(kāi)始的賣書到現(xiàn)在一切皆可亞馬遜。它的綽號(hào)就是The Everything Store，也就是賣所有東西的商店，而且是在任何時(shí)間都可以賣。

亞馬遜作為一個(gè)龐大的商業(yè)體，它的觸角也延伸到了各行各業(yè)，由于它本身就有龐大的雇員體系，所以和巴菲特的伯克希爾哈撒韋聯(lián)手成立了獨(dú)立的醫(yī)保體系，進(jìn)入醫(yī)療保健行業(yè)。

亞馬遜還自建物流體系顛覆物流業(yè)，在打擊了大量線下實(shí)體書店以后，亞馬遜現(xiàn)在居然自己開(kāi)了不少實(shí)體書店。在以方便、便宜著稱的網(wǎng)購(gòu)做大以后，亞馬遜收購(gòu)了高端零售品牌Whole Foods，做起線下的果蔬零售業(yè)務(wù)。

亞馬遜還是一家龐大的廣告公司，是繼Facebook和Google之后，排名前五的美國(guó)數(shù)字廣告服務(wù)商。

它的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)更不用說(shuō)了，加入亞馬遜的頂級(jí)會(huì)員，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容都成了免費(fèi)的，不光有電子書，還有各種影視類內(nèi)容。2017年，亞馬遜以1000萬(wàn)美元購(gòu)得奧斯卡最佳影片《海邊的曼徹斯特》發(fā)行權(quán)，大大提升了亞馬遜作為流媒體平臺(tái)的影響力。

正是因?yàn)樗麄兏矣谙胂螅粩嗟奶魬?zhàn)、突破，才形成了從創(chuàng)新到顛覆，從量變到質(zhì)變的巨大變化。

今年在貝索斯宣布要上太空的時(shí)候，網(wǎng)上出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)人請(qǐng)?jiān)福f(shuō)：“別讓貝索斯重返地球”！他們認(rèn)為“地球不需要杰夫·貝索斯、比爾·蓋茨、埃隆·馬斯克這樣的超級(jí)富豪！”

但是如果當(dāng)年沒(méi)有喬布斯，我們的手機(jī)恐怕不會(huì)是今天這樣智能、流暢、美觀，實(shí)現(xiàn)通訊、娛樂(lè)、辦公等綜合應(yīng)用；沒(méi)有馬斯克，沒(méi)有火箭發(fā)射回收技術(shù)，太空探索的成本也不會(huì)被大大降低；貝索斯決策做Kindle時(shí)，就明確地對(duì)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)：“你的工作，就是要干掉自己的業(yè)務(wù)……就是要讓賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)。”

他們的財(cái)富首先建立在對(duì)現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)、對(duì)技術(shù)的突破、以及對(duì)商業(yè)模式的顛覆之上。發(fā)明了膠卷的柯達(dá)，不敢顛覆現(xiàn)有業(yè)務(wù)，選擇雪藏?cái)?shù)碼相機(jī)技術(shù)，直到倒閉，柯達(dá)生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是最好的，但是幾乎沒(méi)有人再使用了。

你自己不革自己的命，別人就會(huì)來(lái)革你的命。

（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家）