9月5日,《財經》報道滴滴旗下橙心優選正在進行大范圍的調整和收縮，“第一批就會關掉現有60%的城市的業務”。在最近一個季度，社區團購像積木城堡崩塌一樣在進行“調整”，這條消息顯得重量十足。

有業內人士表示：這條消息背后的含義是，巨頭的家底或許也養不起這個商業模式。

該消息出來之后，這也讓市場再一次陷入爭論：美團和拼多多都決心要做好的社區團購，從此走入少數幾個贏家爭霸的格局？如果把主攻生鮮的前置倉作為對比，品類更全但客單價更低的社區團購，盈利的期望就只有規模？

退場潮里的“大魚”

社區團購的火，熄滅和點燃一樣快。

橙心優選曾被滴滴寄予厚望：2020年6月15正式上線火速擴張；2020年11月，滴滴CEO程維在內部全員會上稱“對橙心優選的投入不設上限”；今年5月，《財經》報道滴滴曾有分拆橙心優選獨立上市的計劃。

作為滴滴曾傾力加碼的業務，橙心優選毫無疑問是社區團購領域的一條“大魚”，可惜到了現在，擱淺在社區團購退場潮里的，還不止它一條。

此前最惹眼的消息，或許要屬7月7日，社區團購“老三強”——十薈團、同程生活、興盛優選之一的同程生活宣布將申請破產。7月下旬，食享會也轉型社區零食便利店，告別社區團購。

8月21日，剛剛完成最新一輪融資的十薈團宣布關停全國21個城市圈的業務，并迅速裁員。創始人陳郢的內部信表明十薈團將與阿里MMC進行區域性整合，而紅星資本局的報道中指出，這可能與阿里自有社區團購業務核心——盒馬集市的擴張有關。

阿里合伙人、阿里B2B事業群總裁戴珊同樣曾表示：“對社區團購的投入將不設上限”，而阿里的“上限”顯然高得更多。

可以說，目前社區團購賽道玩家相比最火熱的入局期已經十不存一：美團優選和多多買菜領銜，盒馬集市重整十薈團再戰，興盛優選困于地域，等待與京東深度聯合，而京喜拼拼牽手京東物流后稍有起色，也該思考如何進一步帶動單量增長。

從社區團購“九不得”到監管層“互聯網專項整治行動”持續推進，補貼戰逐漸謝幕，活下來的第一梯隊玩家正拉大自己和后方選手的差距。

8月30日，在美團第二季度的財報電話會議上，王興再次強調“美團優選將是我們最重要的投資領域”；阿里2021Q2財報顯示，社區商業平臺（社區團購）GMV季度環比增長約200%；拼多多繼續將多多買菜視為“電商業務的一個延伸”，言下之意，只會繼續加注；京東二季度凈增3200萬新用戶創歷史紀錄，核心就是借京喜下沉，如果再整合興盛優選的渠道，進一步增長指日可待。

留下來的都是巨頭，自然很容易讓人想到，這或許是燒錢導致的結果。不過，更深入地思考社區團購的起源與發展，留下來的玩家，并不只靠資金優勢。

失敗只是因為燒錢？

滴滴突如其來的“黑天鵝”事件或許間接導致了橙心優選不得不提前謝幕，資金因素也確實不可忽視。《財經》的報道中確認，橙心優選陷入困局的核心原因是，社區團購行業的競爭太激烈了。

首先是融資。企查查的數據顯示，今年1月-5月，社區團購賽道發生了8起融資，總金額262億元，超越去年全年。但這只是最后的“狂歡”——95%的融資投向了興盛優選和十薈團，雙方分別獲得31億美元和7.5億美元，7月16日和8月初，它們再次分別獲得3億美元和10億元融資。

而剩下的被遺忘者，如果不能背靠巨頭，又沒有外部輸血，走向沉寂也是情理之中的事情。再把視角轉回同程生活、橙心優選這些玩家身上，雖然依仗不同，但燒錢的窟窿確實都一樣大，社區團購的利潤空間本身有限，在巨頭眼里，其背后蘊含的下沉、連接、產業鏈等商業信息至少要占去一半價值。

至于這個業務是否能快速實現自主造血，巨頭或許并不關心，這種不計成本的“冷漠”競爭，對那些看重商業模式本身價值的玩家來說，是最大的殘酷。但此時我們又需要重新理解：為什么之前家底還算豐厚的橙心優選一樣沒能先跑出個穩固地位，它單純是因一次意外準備撤退嗎？

或許，比起是否有足夠的資金碾壓對方，這些錢投在何處、投入的效果同樣重要。這是一個靈魂問題：社區團購是不是只要燒錢，想做就能做好？

從目前留下來的玩家——美團、拼多多、阿里系、京東系來看，最先在腦海里留下印象的關鍵詞是：電商。電商意味著供應鏈儲備，而美團的本地生活體系既無限接近于這種實物載體為主的交易，又有極高的精細化管理能力要求。并且，它們都能實現社區團購與主業流量的雙向互惠。

但滴滴是不同的，它首先是資本大戰的產物，“狂野”寫進了基因里。滴滴創立之初只需要三件法寶：人、錢、架構。作為一個打車平臺，它最終靠撒錢成功站到了金字塔尖。

而橙心優選延續了這種路線，巔峰時期，橙心優選日投入超1.5億。花錢可以買團隊、租倉庫、搶來供應商，完整高效的供應鏈倉配體系卻無法單純靠拼湊而成，采購-倉儲-配送-網格-團長-客戶的鏈條里，一旦業務流程的銜接出現問題，直接損害的是效率和生鮮商品質量，失去這兩點，社區團購的優勢就大打折扣。

另外，低價補貼確實獲得了大量的流量，彌補了滴滴本身的導流能力不足的弱點，但問題隨之而來：怎么運營下一步？

缺乏消費場景是死穴，用戶顯然不會因為在橙心優選上買了菜就特地打一次車，但滴滴無法提供更多的潛在消費選擇，辛苦買來的流量無法逆向傳導給原來的業務，要么變成一次性用品，要么用戶多次薅平臺羊毛。

結局是橙心優選既敗在了缺乏零售基因上，又敗在了模式上。總體而言，互聯網是輕資產，社區團購的體系卻是很重的。而除了生鮮水果，社區團購相比傳統行業并沒有額外的利潤或者效率的提升，完全是靠補貼搶占市場，試圖吃掉上下游。在這種競爭下，燒錢往往沒有附加意義。

所以，留下來的玩家，正在依靠本身具有的優勢，逐漸改變對風向的預判。

社區團購未到終點

巨頭最熟悉自己，既然流量的復用能夠確定實現，供應鏈就成了自建經營閉環的核心，而為了打開更廣闊的成長空間，源頭大農業建設也成了戰略中的一環。

二季度，為了補貼社區團購等新業務，美團、京東分別虧損33.56億元、30.2億元，拼多多則被拖累了超過23%的運營利潤率，但投入的方向正在暗暗改變，供應鏈和履約成為首要發力點。

在江西南昌，美團優選將兩座本地的中心倉合并，減少供應商的配送壓力，優化履約流程，同時，美團優選已經在全國30多座城市落地建設生鮮加工倉；今年7月，多多買菜在蘇州生鮮品類招商會上表示，未來將在當地新建生鮮加工PC倉。

倉儲與運輸都有時限要求，生鮮的特點也決定了履約效率必須要高，整個供應鏈都要為產品特點服務，這最終會改變行業的流通特點，并塑造出新的標準和流程，只是中途的投入壓力會進一步加大。

而最終，社區團購乃至整個生鮮行業都愛講的產地直采、以銷定產/定采故事，還要回溯到源頭的農業，在此前將電商與本地生活作為農業消費端出口之后，社區團購也成為未來的重要一極。

這主要是為了突破傳統農業本身的局限性，傳統農業有三大痛點：標準化困難、儲存流通損耗率高、生產消費需求不匹配，但技術能夠貫通上中下游，產前培育、生產中的防護、產后加工與銷售都能被容納進現有的商業模式，從流量生意走向品牌生意，甚至產業生意。最終有望突破社區團購在自身客單價等方面的局限性，走出新路徑。

當然，宏偉的布局需要長期投入。所以拼多多宣布“ALL IN 農業”，在財報會上確認設立100億元的農業科技專項基金，董事長兼CEO陳磊表示：“本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億的總額得到滿足。”拼多多也是國內最大的農產品上行平臺。

阿里更是直接將數字農業與社區團購融為一體，阿里數字農業事業部目前隸屬于今年3月剛成立的MMC事業群，與社區團購是兄弟關系。2020年，阿里平臺的農（副）產品成交額高達3037億元，超過拼多多的2700億元。

美團也在美團買菜和美團優選等多業務同時加碼，建設智慧農場，優化銷售渠道，在2020年末開始執行“農鮮直采”計劃為美團優選供貨；京東則同時下注生產端的信息監控和銷售端的平臺作用，并與京喜的下沉之路相結合。

生產-供應-銷售的環節，現存的社區團購玩家各有所長，但這最終一戰，將是整體的一戰。在準備過程中，它們等待著決戰來臨。

結語

資本的盛宴逐漸散席，不一定是件壞事。尤其是當社區團購的最后玩家開始回溯上游，一場良性的反哺正在開始。其中最重要的一點是，從單純的模式變化，到整體業態的變革。

所以，現在并不是社區團購的終局，而是一個十字路口，在各種傳統路線被“證偽”之后，新的行業大幕即將拉開。大火燒過社區團購，最終留下了給行業上下游施加肥力的“草木灰”，在現有模式下一邊摸索一邊前進的社區團購耕耘者，立志種出產業的下一個春天。

文|美股研究社（meigushe）