橙心優(yōu)選：撤退在大決戰(zhàn)前夜 原創(chuàng) 王琳 Tech星球 收錄于話題#社區(qū)團(tuán)購,16#橙心優(yōu)選,2#滴滴,16#拼多多,13#美團(tuán),29

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 王琳

封面來源 |視覺中國

網(wǎng)格倉老板吳新宇討厭夏季。

潮濕悶熱的氣候、居高不下的冷鏈成本和貨損、一直在盈虧平衡邊緣徘徊的業(yè)務(wù)，都讓他覺得異常煩躁。一些網(wǎng)格倉老板會(huì)因?yàn)榘静蛔√潛p而選擇撤退，吳新宇曾經(jīng)也動(dòng)過這個(gè)念頭，但在心里鼓勵(lì)自己：秋天就好了。

秋冬是中國人消費(fèi)最集中的季節(jié)，一個(gè)典型的中國家庭一年里賺得錢在大部分花在春節(jié)前。同時(shí)，溫度降低伴隨著冷鏈成本和貨損的雙重下降，這些跡象都指向一個(gè)詞：盈利。

這是社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者們最期盼的季節(jié)了。

在同程生活、食享薈、十薈團(tuán)等小玩家日漸式微后，今年的秋冬可以說是興盛優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、阿里巴巴、滴滴的決戰(zhàn)時(shí)刻。素日里頗為低調(diào)的多多買菜已經(jīng)在廣東發(fā)起了旺季第一戰(zhàn)，大廠中最早入局的橙心優(yōu)選卻開啟了大撤退。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，9月中旬會(huì)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，到時(shí)候，橙心優(yōu)選會(huì)進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。

但事實(shí)上，收縮已經(jīng)開始了。9月8日是橙心優(yōu)選在吉林省運(yùn)營的最后一天，在這一天，寧夏、海南的業(yè)務(wù)也剛剛撤退，京津冀的撤離也在有序進(jìn)行。“現(xiàn)在內(nèi)部傳出的消息只保留川渝地區(qū)。”一位橙心優(yōu)選員工告訴Tech星球。

業(yè)務(wù)的萎縮早有端倪。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年6月，橙心優(yōu)選的訂單只有1400單，是頭部玩家的一半，它的客單價(jià)是所有玩家中最低的，5元左右。在調(diào)整前，它的單量僅為600萬單，相較巔峰時(shí)期縮水一半還多。

如今，員工們要么已經(jīng)離開，要么正準(zhǔn)備離開。一場大收縮正在橙心優(yōu)選上演。

瘋狂200天，一天投入上億

互聯(lián)網(wǎng)公司們喜歡用“不設(shè)上限”、“親自帶隊(duì)”來形容自己對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度。在橙心優(yōu)選上線后的第五個(gè)月，滴滴CEO程維稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

橙心優(yōu)選帶來了社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域最為瘋狂的補(bǔ)貼。前期，團(tuán)長完成1000單，即有1000塊獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長拉新一個(gè)新用戶，即有8元獎(jiǎng)勵(lì)，而且不要求新用戶下單。

橙心優(yōu)選出手闊綽。它的0.99元秒殺活動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選，同時(shí)秒殺搶購也不設(shè)置一人一單上限。這給了用戶實(shí)實(shí)在在的福利。一位用戶稱，當(dāng)時(shí)一分錢四個(gè)雞蛋，她和朋友一起買了七八十份，第二天早上擺攤買土雞蛋十塊一斤。

橙心優(yōu)選的很多員工來自美菜網(wǎng)，滴滴用雙倍工資將他們納入麾下。一位橙心優(yōu)選中層稱，去年下半年是橙心最瘋狂的時(shí)候。巔峰時(shí)期，橙心優(yōu)選每天投入1.5億。

在川渝地區(qū)實(shí)驗(yàn)了3個(gè)月后，橙心優(yōu)選進(jìn)入了全國擴(kuò)張階段，開城的速度就像坐火箭。“從確認(rèn)城市總到開城只有10天。”上述橙心優(yōu)選中層表示。

10天的開城速度對(duì)于任何團(tuán)隊(duì)來說都是極大的考驗(yàn)。“湖南開城十天打到190W單，供應(yīng)商還沒搭建完成，倉配剛剛搭建好還不成熟，導(dǎo)致的后果就是各種到貨不不及時(shí)，配送不出去。”一位參加早期開城大戰(zhàn)的橙心優(yōu)選員工表示。

結(jié)果并不理想，但開城的員工極其艱苦，他們睡在倉庫的行軍床里，門口堆滿吃剩的外賣。辦公的桌子上，放著多部手機(jī)（一人至少兩部）和大量的無線藍(lán)牙耳機(jī)，因?yàn)樗麄儧]時(shí)間拿手接電話。

一位橙心優(yōu)選的員工覺得這種方式不妥。他在社交平臺(tái)評(píng)論：一直不太喜歡布局全國的打法，寧斷其一指，不傷其十指，布局優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，輻射周邊省區(qū)，跑出盈利模式，做好社區(qū)生態(tài)圈。再考慮布局全國。現(xiàn)在美團(tuán)，橙心是上上不來，下下不去。最后也就是螳螂捕蟬黃雀在后，給別人培養(yǎng)了大量的用戶。

但橙心優(yōu)選似乎來不及考慮這么多。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)大擴(kuò)張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)滴滴來說尤為關(guān)鍵，2020年10月底，一直低迷的Uber的市值開始大反彈，維持在900億-1100億美元。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，滴滴就是在此時(shí)確立了上市計(jì)劃。

但出行是個(gè)慢行業(yè)，短期內(nèi)無法創(chuàng)造可見的增長，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)為滴滴帶來了提升流量的可能。為了激勵(lì)員工的斗志，橙心優(yōu)選給每位員工每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”。

補(bǔ)貼沒了，單量降了

橙心優(yōu)選并沒有收縮的打算，起碼在今年5月份以前。

他們在年初定下了1000億GMV的目標(biāo)。在春節(jié)各家訂單都略有下滑的情況下，通過在重點(diǎn)區(qū)域加大補(bǔ)貼力度，橙心優(yōu)選迅速恢復(fù)了增長，日均GMV接近1億元，單量逼近拼多多的多多買菜。

它還在考慮為橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)融資40億美元，以推動(dòng)該業(yè)務(wù)快速增長。

為了獲取資金支持，滴滴下了重注：即如果橙心優(yōu)選在A輪融資結(jié)束的5年后沒有完成IPO，那么這些A輪投資者對(duì)橙心優(yōu)選的持股可轉(zhuǎn)換為對(duì)滴滴的持股。

一切還在如常進(jìn)行。一位地區(qū)負(fù)責(zé)人在4月還在給團(tuán)隊(duì)打氣，他們在略顯簡陋的辦公室掛上了“除了勝利，別無選擇“的橫幅。

變化發(fā)生在5月。“當(dāng)時(shí)，公司停止了滿減優(yōu)惠。這是公司的核心，在一分錢補(bǔ)貼拉新和大規(guī)模補(bǔ)貼被叫停的情況下，很多BD是靠滿減優(yōu)惠去拉下單的。”一位橙心優(yōu)選的員工表示。

“以礦泉水為例子，批發(fā)部1.5兩瓶，社區(qū)團(tuán)購買進(jìn)來，按照1.7元的價(jià)格出售，在用滿減的形式補(bǔ)貼一下，最終回到一瓶五毛錢。”上述員工表示，這些標(biāo)品的出貨量很大，很多批發(fā)商來成批量下單，都是幾十幾百萬一天的GMV。

一位員工用肉眼可見的單量下降來形容補(bǔ)貼停止的結(jié)果。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年6月，橙心優(yōu)選的訂單只有頭部玩家的一半，它的客單價(jià)是所有玩家中最低的，5元左右。

6月底，市場就有傳聞，稱20%的戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼將要取消。

但基層員工和供應(yīng)商們并沒有意識(shí)到形式的急轉(zhuǎn)直下。一位網(wǎng)格倉老板在6月初還在擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。而橙心優(yōu)選的招聘計(jì)劃也還在如期進(jìn)行。

但是收縮早就全面開啟。

資本不再是最有利的武器

在所有巨頭中，滴滴是最早殺入社區(qū)團(tuán)購的。它的入局吹響了社區(qū)團(tuán)購全國擴(kuò)張的號(hào)角，在此之前，所有的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶际菂^(qū)域性玩家。

和拼多多的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備和美團(tuán)的精細(xì)化管理能力對(duì)比，滴滴并沒有優(yōu)勢。

過去10年，滴滴用得最擅長的武器便是資本，它是融資最多的獨(dú)角獸，也是股東結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的。在滴滴董事會(huì)有8名成員，滴滴管理層占據(jù)三席，他們分別是程維、柳青、朱景士。柳青和朱景士都是金融背景。

任何一家企業(yè)都很容易陷入戰(zhàn)略慣性。在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴依靠資本確立了行業(yè)地位，到了社區(qū)團(tuán)購，滴滴滴滴某種程度上希望用資本快速確立領(lǐng)先優(yōu)勢。

滴滴只經(jīng)歷過一場戰(zhàn)爭，不像美團(tuán)，通過團(tuán)購、外賣、酒旅三場戰(zhàn)役培養(yǎng)出了干嘉偉、王慧文、陳亮三位領(lǐng)軍人物。滴滴任命的橙心優(yōu)選CEO陳汀曾被認(rèn)為是一個(gè)敢燒錢、會(huì)燒錢的人，他從 0到1搭建了滴滴快車、專車業(yè)務(wù)線，在滴滴與Uber的大戰(zhàn)中起到了關(guān)鍵作用，這是當(dāng)初滴滴能做出的最好選擇。

滴滴希望依靠資本速戰(zhàn)，但如今，競爭形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。過去的競爭對(duì)手是創(chuàng)業(yè)公司，如今是在阿里和京東嘴里開辟電商第三極的拼多多，和在跟隨戰(zhàn)略上屢屢得手的美團(tuán)。

社區(qū)團(tuán)購不是網(wǎng)約車。“網(wǎng)約車架構(gòu)鋪下去前端燒錢就能玩得轉(zhuǎn)，但社區(qū)團(tuán)購需要供應(yīng)鏈建設(shè)，后端養(yǎng)成需要時(shí)間。”一位橙心優(yōu)選中層對(duì)缺貨表示惋惜。

“橙心其實(shí)是缺乏對(duì)采銷倉配運(yùn)的整體認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)七拼八湊，沒辦法形成合力。”一位曾經(jīng)在美團(tuán)工作，后加入橙心優(yōu)選的員工評(píng)價(jià)道。

“采-倉-配-網(wǎng)-團(tuán)-C，這里面涉及太多的環(huán)節(jié)了，供應(yīng)鏈流程太長，業(yè)務(wù)流程沒有完全跑通，生鮮的損耗率太高。”一位橙心優(yōu)選中層評(píng)價(jià)道。

相對(duì)于美團(tuán)和多多來說，滴滴缺乏一個(gè)零售基因的母平臺(tái)。這造成了較高的獲客成本，以及無法接受的虧損。

“美團(tuán)或者多多現(xiàn)在團(tuán)購業(yè)務(wù)不虧或者說小量虧損是可以接受的，在大局看其實(shí)是盈利的，因?yàn)橹髡镜墨@客成本低了。但是滴滴主站引流不太理想，逆向流向沒有反饋接收點(diǎn)，像美團(tuán)或者多多逆向反饋到主站的流量GMV還是不錯(cuò)的。”上述中層解釋到。

大公司可以承受虧損，但網(wǎng)格倉的老板沒有那么強(qiáng)的心臟。一旦虧算，很少有人愿意提升履約能力，到了團(tuán)長手上，品質(zhì)進(jìn)一步下降，業(yè)務(wù)的競爭力也就因此下滑。

消失的補(bǔ)貼，下降的履約能力讓橙心優(yōu)選的撤退某種程度上成為了意料之中的事情。

撤退在大決戰(zhàn)前夜

8月底，張旭接到了消息，自己所在的廣東戰(zhàn)區(qū)將會(huì)在9月15日關(guān)站。與此同時(shí)，字節(jié)、京東或?qū)⑹召彸刃膬?yōu)選的消息傳來。

一位橙心優(yōu)選中層表示，橙心優(yōu)選被出售的概率很大，但應(yīng)該不會(huì)是現(xiàn)有幾個(gè)擁有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的平臺(tái)收購。

7月，橙心優(yōu)選從總部成都撤離，搬遷至北京、杭州兩地，原來的總部直接管理制度調(diào)整為9個(gè)大區(qū)，后又劃分為5個(gè)大區(qū)，現(xiàn)在是3個(gè)大區(qū)。一位橙心優(yōu)選員工表示，未來可能還會(huì)變，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域都關(guān)停了。

“現(xiàn)在內(nèi)部傳出的消息只保留川渝地區(qū)。”一位橙心優(yōu)選員工告訴Tech星球，“不過最終也還沒有確定。”一位網(wǎng)格倉老板稱，最終可能剩下單量不錯(cuò)和開了滴滴貨運(yùn)的城市。

橙心優(yōu)選的大面積收縮讓很多員工覺得惋惜。“一些團(tuán)長甚至不肯退群，讓我們上產(chǎn)品，沒獎(jiǎng)勵(lì)他們也賣。”一位橙心優(yōu)選員工表示。

這種大規(guī)模撤離讓橙心優(yōu)選的網(wǎng)格倉老板很是不安，一位網(wǎng)格倉老板稱自己正在在考慮押金和上個(gè)月服務(wù)費(fèi)，能不能正常結(jié)。

在同程生活、食享薈、十薈團(tuán)等小玩家日漸式微后，今年的秋冬可以說是興盛優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、阿里巴巴、滴滴的決戰(zhàn)時(shí)刻。

“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域。”在8月30日美團(tuán)公布的2021年第二季度及半年報(bào)中，美團(tuán)官方一如既往表示了對(duì)該業(yè)務(wù)的支持。而多多買菜已經(jīng)在廣東開啟了沖刺。

決戰(zhàn)時(shí)刻，需要更多的火力和資源傾斜。但在主營業(yè)務(wù)自顧不暇的情況下，滴滴似乎已經(jīng)無心戀戰(zhàn)。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選迅速占領(lǐng)了橙心撤退后的市場。

橙心優(yōu)選給了被裁員工豐厚的補(bǔ)償，某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個(gè)月的賠償。這家年輕的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)還給每位被裁的員工發(fā)放了月餅，且免費(fèi)包郵寄到家。

過去，滴滴也曾探索過外賣、票務(wù)等業(yè)務(wù)，但他們沒有一個(gè)可以與現(xiàn)在的橙心優(yōu)選相提并論。在被稱為碎鈔機(jī)的社區(qū)團(tuán)購面前，且主業(yè)受到較大波動(dòng)的情況下滴滴選擇了撤離。

說到底，社區(qū)團(tuán)購是一場持久戰(zhàn)，資本無法速勝。

備注：文中吳新宇、張旭為化名。

原標(biāo)題：《橙心優(yōu)選：撤退在大決戰(zhàn)前夜》

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