張小泉的上市，再次帶火了“老字號”概念股。

9月6日，有著近400年歷史的張小泉在創(chuàng)業(yè)板正式上市交易，A股迎來“刀剪第一股”。張小泉發(fā)行價6.9元/股，當(dāng)日以34.09元/股收報，漲幅394%，總市值超53.18億元。除了張小泉，在今年老字號的上市名單中，還有五芳齋、天津同仁堂、西安冰峰飲料等品牌。

商務(wù)部在2006年、2011年兩次認(rèn)定“中華老字號”，至今有1128家企業(yè)被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”，平均每家企業(yè)有160多年的歷史，其中飯莊酒樓、酒廠、藥堂、農(nóng)副食品、醬醋、茶業(yè)等這些食品加工行業(yè)，占據(jù)了老字號品牌的半壁江山。據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計，截至去年底，1128家中華老字號企業(yè)涉及A股上市公司77家（含控股集團(tuán)或公司），上市比例不足7%，合計總市值超過6萬億元。

借助資本市場，老字號能夠獲得更多的資金支持，也能夠讓投資者分享財務(wù)回報、獲得發(fā)展紅利。但短期來看，老字號要面對股東、市場等各方面的壓力，尤其是因?yàn)橘Y本的進(jìn)入，一些老字號已經(jīng)失去了原有的文化底蘊(yùn)，甚至還參與到資本對賭中。而長期來看，對老字號來說，更重要的還在于如何解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營觀念落后、品牌建設(shè)遲滯等老大難問題。畢竟這幾年來，有風(fēng)光上市的老字號，也有像狗不理、哈爾濱秋林集團(tuán)這樣黯然退市的老字號。

對于老字號的這波上市熱潮，我們該如何看待？老字號的發(fā)展到底存在什么問題？未來又會有哪些新的變化呢？

01

成也資本敗也資本的老字號

張小泉品牌最初建于1628年，由安徽鐵匠張小泉創(chuàng)立，以制造“剪刀”而成名，距今已經(jīng)有393年歷史，那時候每一代的傳人即是品牌的掌舵者。但隨著時代的發(fā)展，張小泉也因?yàn)樯虡?biāo)爭議多次鬧上法庭，甚至曾幾經(jīng)易主。直到2000年后，杭州、上海張小泉紛紛改制，此后在2007年，張國標(biāo)的富春控股以現(xiàn)金出資7666萬元控股杭州張小泉，占比51%，其后富春控股又先后分三次100%控股上海張小泉，最終兩家同歸富春集團(tuán)旗下成為“一家人”。

當(dāng)實(shí)際控制人變成了張國標(biāo)，張小泉也與原先的張小泉家族沒有了關(guān)系。張小泉的招股書顯示，張國標(biāo)通過張小泉集團(tuán)間接持有張小泉6079.88萬股股份，占比為51.96%；張樟生通過嶸泉投資間接持有張小泉15萬股股份，占比為0.13%，通過張小泉集團(tuán)間接持有張小泉1519.97萬股股份，占比12.99%；張新程通過嶸泉投資間接持有張小泉743.62萬股，占比6.36%，通過臻泉投資間接持有45.18萬股，占比為0.39%。其中，張國標(biāo)和張樟生為兄弟關(guān)系，張國標(biāo)和張新程為父子關(guān)系。

而早在2017年11月，張小泉增資擴(kuò)股時曾引進(jìn)的一批浙商企業(yè)，包括萬豐錦源、均瑤集團(tuán)、亞東北辰、申通快遞等，增資價格均為1200萬元，增資完成后各持有張小泉實(shí)業(yè)1.71%的股權(quán)，持股數(shù)為200萬股。2018年張小泉完成股改，開始為上市作準(zhǔn)備。按照上市當(dāng)日收盤價計算，這些浙商大佬各自持有的200萬股張小泉股份，市值達(dá)6818萬元，4年不到收益達(dá)468%。

公開資料顯示，張小泉如今已成為一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。2018年至2020年，張小泉營業(yè)收入分別為4.10億元、4.84億元及5.72億元，年均復(fù)合增長率為18.13％。但在全國大概3000家從事刀剪生產(chǎn)的企業(yè)中，張小泉的行業(yè)優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)推算，2020年刀剪行業(yè)營收規(guī)模約為495.59億元，以張小泉的年營收來計，市占率僅為1.15%。

除了張小泉，今年以來，五芳齋、天津同仁堂、西安冰峰飲料等老字號企業(yè)也都先后披露了招股書，擬在A股上市，德州扒雞也在排隊中。但在這些老字號們爭先上市的同時，也有留下一地雞毛后黯然退市的。

比如“包子之王”狗不理，有著160多年的歷史，以皮薄、料足、十八個褶聞名于世，曾于2015年11月在新三板掛牌上市，但在2020年5月宣布終止掛牌。2015—2019年，狗不理集團(tuán)的業(yè)績平平，營收一直在1億元左右徘徊，凈利潤最高時，去年只達(dá)到2424.58萬元；毛利率也逐年下降，2017年至2019年分別為39.8%、39.26%、37.99%。經(jīng)營不善的狗不理，最終給外界留下的是一個“價高、味差、脾氣壞”的惡名。

同樣有著120多年歷史的秋林集團(tuán)，其生產(chǎn)的格瓦斯、紅腸、大列巴、紅酒等聞名遐邇，并于1996年登陸國內(nèi)A股，但在今年3月11日晚，秋林集團(tuán)發(fā)公告稱，公司于2021年3月11日收到上交所《關(guān)于哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司股票終止上市的決定》，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，因業(yè)績連續(xù)三年虧損，上交所決定終止公司股票上市。據(jù)統(tǒng)計，2018年-2020年，秋林集團(tuán)累計虧損高達(dá)52億元，且會計師事務(wù)所出具無法表示意見的審計報告。此外，秋林集團(tuán)近幾年來還發(fā)生債務(wù)逾期、訴訟等嚴(yán)重影響公司正常生產(chǎn)經(jīng)營的事件，公司資產(chǎn)及持有的子公司股權(quán)和資產(chǎn)被查封和凍結(jié)。

即便是百年老字號全聚德，也遭遇了發(fā)展的瓶頸。年報顯示，全聚德2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.83億元，同比下滑49.99%；凈利潤為-2.84億元，同比下滑824.29%。這是全聚德自2007年上市以來首次出現(xiàn)虧損，其營業(yè)收入和凈利潤近三年持續(xù)下滑。在全聚德業(yè)績“跌落神壇”的同時，其分店和子公司屢次因違法違規(guī)被行政處罰。今年最新的半年報顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)收入4.79億元，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到2.15%，但仍然凈虧損4245.29萬元。

02

邁不開不敢邁的老字號

在很多人眼中，相比元?dú)馍帧⑾膊琛⑼昝廊沼洝⑽暮陀训冗@些最近興起來的網(wǎng)紅品牌，老字號們基本上沒有太多的存在感，更多的是在區(qū)域化的旅游消費(fèi)中。而翻看這些老字號們的招股書，除了品牌缺乏創(chuàng)新營銷外，在產(chǎn)品方面都存在“邁不開、不敢邁”的尷尬。

這首先表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的單一。天津同仁堂的招股書披露，報告期內(nèi)，發(fā)行人收入和毛利主要來源于腎炎康復(fù)片、血府逐瘀膠囊和脈管復(fù)康片。2018年至2020年，上述產(chǎn)品的合計銷售收入分別為5.52億元、6.3億元和7.1億元，占各期營業(yè)收入的比重分別為82.96%、84.76%和86.85%，合計毛利分別為4.7億元、5.4億元和6.2億元，占各期毛利總額的比重分別為88.88%、89.46%和91.56%。而如果上述產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售如果發(fā)生重大變化，將對發(fā)行人的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

對五芳齋同樣如此，目前公司產(chǎn)品以粽子為主導(dǎo)，擔(dān)任著營收主力，同時還有月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等產(chǎn)品群。2018年至2020年，五芳齋的粽子系列營收分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元，占總營收的比例分別為66.28%、67.74%、70.77%，呈逐年上升趨勢。與此同時，五芳齋還稱粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品，存在明顯的季節(jié)性特征。其中粽子產(chǎn)品的銷售主要集中在端午節(jié)前，月餅產(chǎn)品的銷售主要集中在中秋節(jié)前。由于產(chǎn)品銷售存在季節(jié)性波動，公司在產(chǎn)能分配、員工招聘、市場營銷等方面也將面臨較大的經(jīng)營壓力風(fēng)險。

相比于百事公司、可口可樂的多樣化發(fā)展，在冰峰飲料的營業(yè)收入中，瓶裝與罐裝的橙味汽水也是絕對主力，報告期內(nèi)的占比分別是86.38%、84.38%、81.48%。冰峰飲料的招股書還顯示，報告期內(nèi)公司銷售收入主要來自陜西，占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%，存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險，一定程度上制約了公司未來向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響。

盡管這些老字號已經(jīng)意識到產(chǎn)品單一的問題，但因?yàn)閾?dān)心風(fēng)險，在新產(chǎn)品開發(fā)上卻始終“不敢邁”，即便最終邁出后，可能已經(jīng)錯過了最好的時間點(diǎn)，只能以慘淡收場。

張小泉就在招股書中稱，公司也在拓寬、豐富除刀、剪以外的其他生活家居用品類目，但產(chǎn)能有限，且拓展新品類的經(jīng)營風(fēng)險較大，因此在部分細(xì)分行業(yè)品類上采取授權(quán)第三方進(jìn)行生產(chǎn)銷售的方式。若被授權(quán)方生產(chǎn)的產(chǎn)品在授權(quán)期間的市場表現(xiàn)較為良好，公司考慮自行生產(chǎn)該品類產(chǎn)品但發(fā)行人給予被授權(quán)方的授權(quán)期限尚未到期，被授權(quán)方的生產(chǎn)經(jīng)營可能對發(fā)行人開發(fā)及推廣新產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。

冰峰飲料也提到了新產(chǎn)品延伸開發(fā)的風(fēng)險，表示公司開發(fā)多項新產(chǎn)品，風(fēng)味飲料上市銷售快速增長，茯茶飲料處于發(fā)展期，后續(xù)將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。但因新產(chǎn)品延伸研發(fā)需要投入較多資源，且可能存在研發(fā)失敗或市場不認(rèn)可的風(fēng)險，從而對公司業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

尤其值得注意的是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，老字號們開始將一些產(chǎn)品進(jìn)行外包代工生產(chǎn)，逐漸從“手藝人”變成了“工藝人”，而這極大考驗(yàn)著品牌對供應(yīng)商的管理。但對于大部分是家族式或?qū)W徒式起家的老字號們，在管理經(jīng)驗(yàn)上可能并不足以應(yīng)對，這也就存在影響產(chǎn)品質(zhì)量、耽誤生產(chǎn)進(jìn)度的風(fēng)險。

五芳齋的招股書顯示，公司采取自主生產(chǎn)為主，委托加工生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)加工模式。此外，公司委托外部供應(yīng)商生產(chǎn)月餅、糕點(diǎn)、蛋制品等產(chǎn)品。2018年至2020年，公司通過委托加工模式生產(chǎn)的粽子產(chǎn)量占粽子總產(chǎn)量的11.66%、13.40%和25.01%，在委托加工模式下，公司向委托加工廠商提供生產(chǎn)所需的主要原料，委托加工廠商按照公司要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。雖然公司已從生產(chǎn)供應(yīng)商的原輔材料供應(yīng)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制等方面，對委托加工生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)進(jìn)度和生產(chǎn)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，但若委托加工廠商出現(xiàn)主要人員緊缺、生產(chǎn)質(zhì)量控制不達(dá)標(biāo)等情況，公司將面對供貨不足、質(zhì)量瑕疵、食品安全等問題，進(jìn)而影響公司正常經(jīng)營。

張小泉的生產(chǎn)模式除了自主生產(chǎn)之外，更多的來源于OEM代工生產(chǎn)。2017年至2020年，張小泉OEM生產(chǎn)的產(chǎn)量為自產(chǎn)產(chǎn)量的2.17倍、3.26倍、3.02倍和3.37倍。也就是說，張小泉至少60%以上的產(chǎn)品是通過委托代工等方式進(jìn)行生產(chǎn)的。

03

強(qiáng)化智能生產(chǎn)與營銷驅(qū)動的突圍

今年6月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，老字號企業(yè)在發(fā)展過程中，其“老”“舊”“弱”等問題，對其轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新造成一定程度的阻礙。報告指出，一些老字號企業(yè)存在品牌意識欠缺、人才斷檔、創(chuàng)新乏力等問題。

此前，還有學(xué)者統(tǒng)計，超過一半的老字號企業(yè)沒有任何的品牌形象創(chuàng)新，也就是沒有為了貼近新時代年輕人的審美而更換標(biāo)識、廣告語、門店內(nèi)部裝修或聘請形象代言人。四分之三沒有進(jìn)行過品牌管理創(chuàng)新，亦即在制度上沒有設(shè)立品牌推廣部門和采用品牌經(jīng)理制，完全沒有引入現(xiàn)代品牌管理制度，把品牌建設(shè)放到企業(yè)中心。

事實(shí)上，除了一些擁有核心知識產(chǎn)權(quán)或手握絕密配方的老字號，大部分老字號本質(zhì)上并不具備核心的競爭優(yōu)勢，可替代性較強(qiáng)，尤其是在技術(shù)門檻低、市場競爭激烈的行業(yè)中，這種替代現(xiàn)象可能更加明顯。而在最為重要的創(chuàng)新方面，由于市場的更新迭代使得消費(fèi)選擇日趨多樣化，但老字號們?nèi)酝Ａ粼凇俺岳媳尽钡碾A段，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，與新消費(fèi)趨勢結(jié)合不夠緊密，沒有最大程度將老字號的品牌價值發(fā)揮出來，自然也就無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。

對老字號來說，其實(shí)還是有著很好的發(fā)展機(jī)會，尤其是國潮興起后，具有知名度的中華老字號品牌更容易博得年輕消費(fèi)者的喜愛。而從招股書以及最近的動向看，我們也能看到老字號們也在努力突圍的新變化。這一方面表現(xiàn)在強(qiáng)化制造能力上，尤其是將智能化和數(shù)字化引入生產(chǎn)線。比如張小泉、五芳齋、冰峰飲料以及天津同仁堂，都計劃把上市募集的大部分資金，投入到生產(chǎn)線的改擴(kuò)建，以及智能食品車間或智能制造中心項目上。另一方面表現(xiàn)在強(qiáng)化營銷能力上。冰峰飲料稱64%的募資額將用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)項目，而全聚德則是已經(jīng)開始做出改變。比如在主力門店轉(zhuǎn)型改造方面，全聚德將老店文化記憶和創(chuàng)新場景體驗(yàn)結(jié)合，依靠全息光影交互技術(shù)加持，打造出北京餐飲老字號首家光影主題餐廳，塑造國潮老字號新形象。同時還聚焦品牌形象的升級，規(guī)范和統(tǒng)一了VIS視覺識別系統(tǒng)、SI環(huán)境識別系統(tǒng)，并且以錄制親情系列視頻短片、發(fā)布萌寶鴨IP來傳遞品牌理念和文化內(nèi)涵。另外就是通過新業(yè)務(wù)新合作，提升食品銷售水平，比如開發(fā)粽子這種季節(jié)性產(chǎn)品項目，推出家宴禮盒專項，以及提升線上食品銷售占比，多次運(yùn)用直播推廣吸引流量，帶動購買轉(zhuǎn)化。

相比于一些新興品牌，老字號爭相上市，因?yàn)槠淦放谱陨矸e淀的口碑效應(yīng)，在資本關(guān)注具有天然的關(guān)注度，也容易吸引資本入局。但同時也要看到資本的逐利性，老字號要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展和認(rèn)可，除了品牌積淀外，在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營管理、資本等各環(huán)節(jié)都不可或缺，這些都需要下功夫去補(bǔ)課，否則可能適得其反。