“無印良品風”還在流行，但無印良品不行了？ 原創 你們的 ELLEMEN睿士

最近，日本品牌無印良品宣布，今年秋冬季有200件人氣商品降價，最高降幅達到五成左右。

仔細回想一下，你上次、上上次、上上上次聽說無印良品的消息，是不是也和降價這樣的新聞有關。作為一個曾經在中國風光無兩、甚至一度帶起了日式極簡風的品牌，無印良品如今不斷依靠降價來挽回頹勢的姿態讓不少人感到意外。

從在中國培養出一種完全圍繞品牌所建立的消費習慣和消費品位，到連續降價十余次依舊無力挽回下滑的業績，無印良品在進入中國十六年后終于與它在日本的市場定位逐漸重合了——這個曾經擁有著日式極簡、天然環保、格調獨特等“標簽”的品牌，終于變成了打折降價時大家攜家帶口瘋狂掃貨的雜貨店。

無印良品在日本走紅，原本是因為“便宜”。上個世紀八十年代伊始，日本卷入能源危機，這讓身在泡沫經濟年代的消費者第一次開始思考：到底是應該繼續奢侈地揮霍，還是該有計劃地理性消費。以主要經營便宜耐用、性價比較高的日用品為經營目標，無印良品作為日本西友超市的自有品牌誕生了。

1989年無印良品正式注冊為獨立的公司，并且開始了連鎖化的擴張之路。在反消費主義的潮流中，無印良品重新梳理工藝流程、簡化了外包裝、尋找同等品質卻成本更低的原材料，這樣生產出來的日用品價格處于市面上的中低檔，但是質感和細節處理卻很好。品牌也逐漸形成了不追逐潮流、刪繁就簡、獨樹一幟的設計美學，因此在日本大獲成功。

位于東京銀座的MUJI Hotel

然而在進入中國市場初期，在日本主打“性價比”的無印良品由于門店尚未完成擴張、數量較少，作為一個在中國境內剛剛興起的品牌訂單額過小無法達到工廠制作的最低起訂量，所以并沒有在中國設立倉儲中心。

雖然店內的大部分產品均為中國制造，但必須要經過將商品運出海關后標好日文標簽、再按照供貨計劃分配、重新進關打上中文標簽的過程。這一來一回間發生的運費、物料費、人工費用、進口稅費等最終都被計算進了售價里，讓無印良品中國版一下子擁有了中產才能負擔的價格。幾十元一只的筆、上百元的亞克力收納架，對于普通中國人來說無論如何都難說是“平價日用品”。

正因此，無印良品在中國的市場宣傳策略也與日本境內大相徑庭。2005年無印良品在上海開了第一家門店，無印良品以日本設計師原研哉的“空”和“白”作為設計的核心思想，用“看不到顯著的品牌標識”但極具辨識度的款式開創了在當時獨一無二的“MUJI風”。

上海一家無印良品開業時的人山人海

看慣了華麗、繁復的家居和日用品設計的中國人，第一次在日常用品上看到看到這樣樸素踏實、卻又極度專注于細節的風格，外加當時中國市場對于海外品牌的追捧，無印良品的日式簡約很快就變成被能消費得起好幾百塊錢的生活雜貨的中產階級以及跟風的年輕人默契認同的“生活方式”。

最初的MUJI風追隨者會在自己家中追求和MUJI門店中相似的裝修風格，簡化軟裝色彩和物品數量，在即使能夠找到平價替代品的情況下，依舊會堅持選擇購買無印良品的產品。就連“沒有名字的優良產品”這個logo，也變成了能夠標榜品位和理念的象征，甚至有意無意間讓普通的日常采購也變成了炫耀性消費。

在度過無印良品風大火、門店在全國各地擴張的幾年后，2013年，中國已經有了100家無印良品。然而就在數量爆發、產品種類成倍增多之后，無印良品卻意外地突破了日本品牌給人們留下的“環保安全”、“質量極佳”等正面刻板印象。

2019年初，香港消委會檢測出無印良品在售的一款燕麥餅干縮水甘油、丙烯酰胺含量較高；同年3月，無印良品中國發布聲明，因其自檢出“天然水”產品中所含的溴酸鹽超標，決定對該產品及同一生產線上的碳酸水一并進行自主召回。

接連兩起質量事故也讓無印良品在中國消費者眼中完成祛魅，相比較于同類產品較高的定價之下，卻連最基本的食品安全都無法保證，難免讓人懷疑品牌是否能夠做到其標榜的“自然環?！?、“對細節極致追求”等特質。

更何況隨著“中國制造”在近十年里以更高的效率提升了產品品質，很多本土品牌對質量、細節處理，已經完全不輸無印良品等曾經的“日用品品質天花板”。日用品、服飾、食品本就是成本較低、技術門檻也不高的品類，當本土品牌的質量追上來后，依舊在中國市場保持著中等價位的無印良品也逐漸喪失了它曾經最引以為傲的競爭力。

另一方面，許多購買無印良品產品的中產、文藝青年原本只是被這種日式“生活方式”與消費理念吸引，在消費逐漸回歸理性之后，他們也開始重新審視無印良品的高昂價格。盡管這幾年無印良品在國內連續降價十幾次，但產品的價格仍然高于日本當地。精打細算的中國消費者向來對價格保持著高度敏感，這或許并不會成為他們拋棄無印良品的決定性原因，但一想到要為同樣質量的產品多付幾倍的價格，終究是會讓他們在付款的時候多一分猶豫。

不僅是在中國，無印良品的出海之旅在歐美地區一樣困難重重。在新冠疫情的沖擊下，去年無印良品的美國子公司經營狀況急轉直下，最終以6400萬美元的負債狀態向法院申請破產保護。疫情只是一根導火索，其實在此之前，無印良品的美國子公司已經連續三年虧損。

多年來身處美國的無印良品為了保持品牌調性，門店選址往往都在紐約時代廣場等黃金地段；并且由于進口及在境內的物流較為繁瑣、運輸成本較高，美國子公司選擇在當地大量囤貨；和無印良品倡導極簡、留白的設計美學恰恰相反，美國消費者喜歡超量購買商品、并且不會輕易被潮流改變自己原有的審美品位。

高昂的店鋪租金、積壓的庫存、以及一直以來和當地消費習慣的不對路，讓無印良品在疫情讓全球經濟下行的艱難情況下，最終敗給了美國境內的本土品牌。此時對無印良品來講，申請破產反而會比繼續虧損經營更有利。

美國子公司的倒閉看似偶然，其實不過是無印良品出海之路的一個縮影。盡管無印良品在世界各地不斷新開門店，然而無論身處哪里，MUJI的產品研發和經營理念在很長一段時間內都依舊略顯呆板地完全遵循著日本總公司的節奏和意愿。

無印良品公司內部有一套13冊的工作流程指南MUJIGRAM，大到店面的日常運營、櫥窗的視覺設計，甚至小到一個陳列柜每一層的貨物如何鋪陳、在不同的時間段遇到顧客要如何問候，這本手冊中都有相應的指引和規定。與此同時，對于公司不同部分業務的詳盡描述，無印良品還有另一本長達六千余頁的“業務規范書”。

前良品計劃社長、一手將無印良品擴張為世界級連鎖店的松井忠三相信，“商業中不存在偶然，只要尋找到能夠規范化的因素，就能構建起不依靠直覺進行判斷、并且永遠不會失敗的機制?！?/p>

因此在很長的一段時間里，無印良品在中國的所有門店運營都要按照日本母公司的標準化流程一字一句地來。這在保證了每位顧客的到店體驗的同時，其實也是將消費者群體固化——認同無印良品的品位及背后所蘊含的一整套價值觀的人會不斷來到店內體驗、購物，而對此沒有興趣甚至反感的人也會因為這種一成不變而永遠不會有嘗試消費的行為。

如果你曾在無印良品購買過家具，便會知道MUJI的床有一個奇怪的尺寸，不是1.5米也不是1.8米，而偏偏是比標準尺寸窄了幾厘米。這顯然并不符合中國消費者的使用習慣，但一直到2019年這個問題才被重視，品牌重新根據中國市場的習慣推出了1.2米、1.5米和1.8米的床。

這樣一個小小的問題，為什么無印良品花了這么長時間才最終解決呢？答案顯而易見，因為在2018年9月以前，無印良品并沒有成立中國區商品開發團隊，一切的商品設計都來自于日本團隊。

一直到2018年，進入中國市場13年以后，無印良品才專門組建了中國本土化商品開發團隊，根據中國人的生活習慣來設計、改良產品。

無印良品為中國市場設計的可拆解型沙發（圖源“每日人物”）

可是團隊的思考邏輯和處理方式還是會按照日本的文化習慣——其中一名成員在拜訪了中國三十戶人家后發現，保溫杯作為一個在日本及其他國家的冷門單品，在中國的需求量及使用頻率卻非常高。于是他提議針對中國市場專門研發更為輕便、容量更大的保溫杯產品。

隨后本土化團隊花費了半年時間進行調研，對無印良品現有的保溫杯產品進行改進，最終讓杯子在外觀不改變的前提下減輕了55克的重量并且提升了容量。這樣的工匠精神和對品質的追求，也許正是消費者青睞無印良品的原因。

然而在近十年的中國，沒有任何一家本地企業會以年為時間單位進行產品研發。一款新的保溫杯從改進理念產生到樣品出廠，時間周期可能是幾周甚至幾天。即使無印良品意識到了在地化研發的重要性，他們卻已經被中國速度遠遠地甩在了后面。在中國的產品生命周期面前，無印良品品牌一貫的對細節偏執一般的堅持有時也會變成爭奪市場、占領先機的阻礙。

無印良品的流行將日式極簡主義的風吹到了國內，也讓這種風格和無印良品綁定在了一起。然而有意思的是，MUJI在國內的衰落，卻并不意味著極簡風格不再被中國消費者喜愛。更準確地說，大家仍然對日式簡約風的器物有需求，只是在無印良品之外，有了更多的品牌可以滿足這樣的需求。

無印良品和山寨品牌之間的糾葛從它打算進軍中國市場的那一刻，就已經開始。1999年時，日本“無印良品MUJI”申請在中國以簡體字“無印良品”作為其注冊商標。當時它們只注冊了“服飾、文具、家具、廣告”等類別的商標使用權，而遺漏了家用紡織品、毛巾、浴巾等產品的商標使用權。

這個“小疏忽”正好讓北京棉田紡織品有限公司有機可趁，它們注冊了第24類大部分產品的商標使用權，這一類別的商品主要包括：家用紡織品、毛巾、浴巾等，并且在國內開了不少店面設計、售賣產品風格都和日本無印良品十分相似的店鋪。

北京棉田紡織品有限公司開設的“無印良品”門店

2001年時，日本“無印良品MUJI”以“惡意搶注商標”對北京棉田提起了訴訟，希望可以取回在中國大陸第24類商標的使用權。但經過11年的反復申訴，最終在2012年時被最高人民法院駁回，理由是商標被申請注冊時，“無印良品MUJI”在國內的知名度有限，不構成惡意搶注。

這個小插曲沒有阻礙日本無印良品在國內的擴張，但卻為它未來的發展埋下了一個隱患。

2013年，無印良品正在國內風光無兩之時，一家打著“日本設計師品牌”旗號、名叫“名創優品”的店悄悄在廣州開業，迅速在全國開了上千家門店。

2016年，網易推出電商品牌“網易嚴選”，售賣的產品風格也是和無印良品十分相似的日式簡約風。網易嚴選通過ODM模式（原始設計制造商）與大牌制造商直連，去掉了大牌溢價帶來的附加成本，進一步壓低了商品的價格。

網易嚴選于2019年開設第一家線下門店

2017年，小米上線了精品生活電商平臺“有品”，產品風格同樣和無印良品相近，還引起了一些第三方獨立品牌，提供給消費者更多的選擇。

簡單來說，無印良品所代表的日式簡約風格在中國市場上不再具有獨特性，要模仿制造出類似的產品變成了一件越來越容易的事情。名創優品、NOME、網易嚴選、木槿生活等等本土雜貨店從模仿開始，逐漸找到了自己的品牌定位，甚至已經形成了一定的差異化風格，這很大程度上分走了無印良品的目標消費者。

更要命的是，這些品牌大多利用國內的生產商和供應鏈，讓產品的價格遠遠低于無印良品。如果一個外觀相似的手提小風扇在無印良品的售價是190元，但在名創優品，你只需要40元就能買到它，那么消費者為什么不選擇性價比更高的名創優品呢？

網易嚴選、名創優品這樣的電商、品牌奪走了更加追求性價比的消費者，那些希望在極簡主義中尋找更有個性的美感的有錢人則走向了侘寂風。18000元一條的地毯，400元一塊的搓衣板，癡迷侘寂風的人從不追求性價比，這些看起來簡陋的器具自有他們所追求的高級感。

他們不再需要無印良品這樣過度被大眾追捧的品牌來彰顯自己的品位，相反有錢人更偏愛那些安靜的小眾品牌：你或許不知道我在用什么牌子，但它看起來就很貴。

普通消費者選擇更有性價比的國產雜貨品牌，有錢人走向了以侘寂風為代表的炫富游戲，留給無印良品的時間，的確已經不多了。

參考資料：

每日人物：MUJI都連續降價11次了，可我為什么還嫌貴？

Bloomberg：Muji’s Minimalist Aesthetic Is Too Easy to Knock Off

撰文：盆栽&Echo

原標題：《“無印良品風”還在流行，但無印良品不行了？》

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