??????曾????經鹵味界的“鴨王”，如何俘獲新生代味蕾？

作者 | 劉鶴翔

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鹵味賽道變熱，資本的涌入為其添柴加薪。

紫燕百味雞上市在即，“風投女王”徐新出手“饞匪”（即食缽缽雞），騰訊領投熱鹵品牌“盛香亭”，今年4月以來，鹵味火鍋品牌“京派鮮鹵”、熱鹵品牌“菊花開”、“熱鹵食光”、“五香居”都相繼得到資本青睞。

究其根本，鹵味市場市場規模特別大、行業集中度低，而消費需求不斷增加。同時，行業增速快，競爭格局非常明顯。鹵味也是少有的全渠道分銷的類目。

據《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，近兩年鹵制品銷量大幅度提升，而在消費者主動購買的休閑零食中，鹵味零食消費規模占比很大。煌上煌2020年報則表示，在中國食品工業協會預測休閑食品整體行業未來5年復合增速將達到8%的背景下，其預計2025年休閑鹵制品市場規模預計達到2275億元。

疫情給零售行業帶來了前所未有的挑戰。休閑食品、方便速食市場迎來了如此空前發展的高光時刻，“懶宅經濟”撐起了中國互聯網消費的大半邊天。

王小鹵等專攻線上的鹵味品牌借助電商平臺的巨大流量加速分食市場，有了資本的加持，各個新品牌開始加速跑馬圈地。而自嗨鍋、海底撈、良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌同樣將品類拓展伸向了鹵味系列。

圖源/奇偶派

新興玩家、跨界選手紛紛搶占著原本屬于傳統鹵味品牌的細分賽道，鹵味江湖不再平靜，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的鹵味“三足鼎立”格局不復存在。

01  直營還是加盟？周黑鴨被迫丟掉“偶像包袱”

8月24日晚，周黑鴨發布2021年上半年財報，令人欣喜的是，在毛利率連續五年下降的頹勢下，2021年上半年，周黑鴨終于有了些“扭虧為盈”的勢頭，而他們將業績上漲的主要原因歸功于特許經營模式的全面放開。

直營模式曾是周黑鴨引以為傲的護城河，更是它倍受投資人認可之處，畢竟能在產品質量、銷售服務上直接控制終端門店。但不可否認，重資產投入的性質也導致運營成本較高，擴張速度相對較慢。

最直觀的感受是，在絕味鴨脖進入萬店時代（2020年）時，周黑鴨的門店數量還沒有超過2000家。對于線下鹵味品牌來說，周黑鴨在營收規模、市場份額上明顯敗下陣來。

圖源/奇偶派

事實上，直營模式與加盟模式各有利弊，關鍵在于能否揚長避短，在合適的發展時期選擇最優方案。

在直營還是加盟的問題上，周黑鴨卻顯得異常保守，“偶像包袱”極重。然而，面對現實發展的困頓，周黑鴨不得不撕下人設標簽，放下身段，一頭跳入那個曾經嗤之以鼻的加盟“大坑”。

2019年11月，周黑鴨首次正式開放發展式特許經營模式時，除了要求加盟商擁有高于500萬元初始資金外，對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。半年后，周黑鴨宣布中小投資人也可以參與，門檻是自有資金30萬元以上。

從極其嚴苛的加盟條件中，似乎能感受到周黑鴨被時代推著走的無奈、對開放加盟“不情不愿”的心態，但隨著加盟商資金、資源門檻的逐步降低，其高端的門店定位、定價策略，都在走向了低端化。

在與絕味鴨脖、煌上煌等傳統鹵味品牌的競爭中，周黑鴨的盈利能力相對優秀，但始終架不住競爭對手們門店數量多的絕對優勢。盡管近兩年開放了特許經營模式，但周黑鴨過高的的加盟費仍然讓大部分中小個體戶望而卻步，也許它始終無法成為也不愿成為那個“親民”的周黑鴨，而此時的鹵味市場也已從此前的“三足鼎立”時代邁入了“群雄爭霸”時代了。

02  “鴨王”落寞，小眾低頻，品牌、渠道老化

“你們不覺得周黑鴨很貴嗎？？？？？？一斤鴨貨都60幾塊錢了！！媽呀，搶錢呢！！！！！”“周黑鴨太貴了，建議下午按時間段開始進行打折；不賣隔夜鹵品，讓生活更健康！”

網絡平臺上，無論是3年前，還是如今，“貴”都成為了消費者對周黑鴨的主要槽點。

相關數據顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價為人民幣77.4元/千克，而同時期絕味食品的平均銷售單價為人民幣33.4元/千克，周黑鴨的每千克的銷售單價約是絕味食品的2.3倍。從披露的財報數據來看，周黑鴨的銷售價格也的確比絕味高出太多。

圖源/知乎

物美價廉的鹵味需求并未消失、反而極速增長，許多消費者將周黑鴨與絕味鴨脖進行比較的關鍵點正在于此，相似的口味、差不多的用料、更便宜的價格、更多的門店提供購買途徑。當品牌在不同維度一決高下，在沒有絕對優勢的情況下，最終綜合得分高的那個才會勝出。

有人說，甜辣的獨特口味是周黑鴨獨樹一幟的地方。但眾口難調是不爭的事實，有人獨愛甜辣，也有人不喜這怪味。由此可見，周黑鴨在口味方面討好消費者的程度根本不及絕味。

甜辣與價高讓周黑鴨“小眾低頻”的特性漸顯，試想，你有多久沒買過周黑鴨了？

“再造一個低價位品牌，把鹵味高中低檔位都占領……”曾經有網友給周黑鴨提出了這樣的建議，周黑鴨在品牌以及渠道上也有過轉型與嘗試，然而現實是殘酷的。

周黑鴨的另一大痛點，在于品牌創新力不足，在企業轉型化的浪潮中沒找到方向。

“鴨中貴族”、“鴨界愛馬仕”，周黑鴨一直在產品上維持著“高端”人設，但新品開發卻后勁不足，始終沒有出現新的爆款拉動銷售增長，另一方面明星產品在口味多元化的市場上不斷面臨挑戰，忠粉的流量池畢竟有限。在鹵味休閑熟食產品極大豐富的當下市場，周黑鴨已經沒有了當初的銳利勢頭。

開拓渠道方面，近幾年周黑鴨與全家便利店、7-ELEVEn便利店、盒馬鮮生、沃爾瑪等零售企業開展了合作，但這些渠道中原本也有包括自有品牌、網紅品牌等更多的競爭品類，要想在這里得到消費者關注和購買，也并非易事兒。

品牌營銷方面，面對王小鹵等極富互聯網思維的鹵味品牌，周黑鴨似乎還不懂如何成為年輕人的“社交貨幣”，“會娛樂，更快樂”的品牌標語沒能讓它真正快樂起來，而“沒滋味就吃周黑鴨”的新slogan雖然將重點拉回到了“口味”上并強調“滋味”，但“滋味”二字也成了廣告營銷活動的難點。

反觀如今的休閑鹵制品市場，衢州鴨頭、留夫鴨等主攻本地消費者的地方品牌，渴望在鹵味市場中分得一杯羹。

圖源/網絡

而新興鹵味品牌則瞄準小紅書、抖音等社交平臺進行精準投放、與達人合作測評、明星代言、跨界聯名……面對變熱的賽道、多元的玩法和模式，啃著老本的“鴨王”還沒有找到新的破圈點和增長點。

03  鹵味速食化、餐飲輕食化

隨著德州扒雞、自嗨鍋（鹵味鴻運牛犢、鹵味招財風爪）、海底撈（鹵味毛血旺）、蜀道難（牛蹄筋鹵味飯）等新品的推出，鹵味速食化的趨勢愈發明顯，這與疫情常態化下“懶宅”的消費趨勢息息相關，也與生產技術的成熟、餐飲產業供應鏈的升級密不可分。

鹵味速食化是建立在食品“工業化”基礎上的，鹵味品牌對產品保質期、包裝、分銷的要求不斷提高，尤其對供應鏈、中央廚房、制作工藝有了更極致的追求，如何才能最大程度“鎖鮮”成為鹵制品發展的核心。

線上、線下鹵味品牌焦灼之際，鹵味餐廳狼煙四起，可以堂食的熱鹵讓餐飲變得輕食化。

圖源/網絡

這些鹵味餐廳在主打特色小吃，研制出多樣調料的同時，還注重貼近年輕人的飲食習慣，軟糯的豬手、雞爪，鹵汁入味的豆干、土豆仔，還有飽腹的鹵面、夏日不可或缺的冰粉……不少鹵味品牌還巧妙地和小酒館、火鍋等形式結合了起來。商場內也出現一些熱鹵品牌，里面還包含各種小吃，粉、面等主食。

作為“打工人的食堂”，聚焦熱鹵的輕餐品牌盛香亭成為鹵味餐廳的代表。然而，今年315盛香亭一家南昌加盟店被曝出后廚衛生問題。事后，盛香亭創始人道歉并承認監管失職，同時終止了與該加盟商的合作。

如今，政策利好又給線下餐飲吹來東風。

8月26日，據商務部網站消息，商務部、財政部、人民銀行、稅務總局、銀保監會、外匯局近日聯合印發《關于支持線下零售、住宿餐飲、外資外貿等市場主體紓困發展有關工作的通知》(下稱《通知》)。其中明確，創新優化融資產品和服務。結合線下零售、住宿餐飲等行業企業特點，在交易真實、風險可控前提下，加強和創新應收賬款、訂單、倉單、存貨質押等融資，緩解企業融資困難。

《通知》從普惠金融服務、滿足企業合理資金需求、創新優化融資產品和服務等12個方面提出具體措施，進一步加大對線下零售、住宿餐飲、外資外貿等受疫情持續影響企業(以下簡稱三類主體)的定向支持，幫助相關行業企業有效應對當前疫情形勢，更好服務構建新發展格局。

“鹵味+”的發展趨勢將直觀體現在線下餐飲新格局中，原本平靜的行業將迎來發展機遇，而競爭的加劇也會促使鹵味行業快速走向成熟。

圖源/企查查

零售行業，傳統品牌和新興品牌在“人貨場”方面有著不同的理解。傳統鹵味連鎖品牌迫于市場壓力，轉型、擴店、尋找“第二增長曲線”。新興品牌也在思索如何改造市場，更便捷地留住更多消費者。

對于想要扭轉頹勢的周黑鴨，需要重新審視加盟和直營的經營模式、管理方法，順應時代、讀懂年輕人，在品牌和渠道方面尋找突破口，規避渠道管理風險，解決門店迭代、短期盈利不佳等問題，才能成為“鹵味江湖”中的那個獨一無二。

大浪淘沙之下，鹵味品牌如何精準洞悉消費者需求，在迭代產品、拓展渠道上發力成為遵循零售發展規律的不二選擇。而是否從消費者的角度出發，注重食品安全問題，往往能決定一個品牌能走多遠。