消費已成為我國經(jīng)濟增長的最重要動力。然而，也應(yīng)該看到，我國消費增長仍需要進一步發(fā)力：2021年7月社會消費品零售總額為34925億元，同比增長8.5%(扣除價格因素后同比增長6.4%)，比2019年7月增長7.2%，兩年平均增速為3.6%，較6月大幅下行1.3個百分點。從未來發(fā)展看，推動消費持續(xù)增長對保持國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長具有重要的意義。在促進我國消費持續(xù)增長過程中，深入研究分析Z世代（Generation Z，或Gen Z，指1995年-2009年之間出生的群體）的消費能力、消費理念、消費模式等，推動其成為我國消費的新力量，對穩(wěn)消費具有重要的意義和價值，也是我國形成消費新潮流的關(guān)鍵方面。

Z世代正在成為我國消費的主力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代人口達到2.64億，約占我國總?cè)丝诘?9%。他們具有多元化的收入來源，平均收入達到3501元/月（2018年數(shù)據(jù)，源于貝恩咨詢），他們具有極強的消費能力，消費支出占了全部家庭支出的15%以上，而美國和英國則為4%（數(shù)據(jù)來源：OC&C Strategy Consultants）。其消費總額達到全部消費的40%（數(shù)據(jù)來源：騰訊企鵝智酷）。

Z世代是數(shù)字世界的原住民。數(shù)字技術(shù)使個性得到張揚和強烈的自我意識，他們更加追求消費的個性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。這使定制、獨家產(chǎn)品、個性化服務(wù)等受到了Z世代的青睞。在消費過程中，他們會融入自己的審美品味、情趣愛好等元素，并將情感代入到體驗過程中。

根據(jù)美團大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在外賣消費場景中，Z世代用戶單人用餐的比例分別超過七成，這說明在餐飲消費方面的個性化。值得注意的是，個性化并不代表Z世代消費者是離群索居的，相反，他們往往會將個性化融入到特定的圈層，將社交、消費、興趣等完全融合在一起。通過網(wǎng)絡(luò)，嘻哈風、街頭風、復(fù)古風、搖滾風等各種風格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等非常多的圈層，在這些圈層里，消費者進行自由表達，分享購物經(jīng)驗與使用體驗，但也不可避免受到意見領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵消費者（KOC）等的影響，騰訊企鵝智酷消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代消費者在購買決策過程中會受到圈層的影響。

在個性張揚的背后，是Z世代對悅己消費的追求。“悅己”是人們對于美好生活的向往和追求，人們更愿意在能力范圍內(nèi)取悅自己，成為更好的自己。

數(shù)據(jù)顯示，消費者愿意為悅己買單，“中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)”顯示，23.6%認為消費過程中，“悅己”比“悅?cè)恕备匾?5.7%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”。京東大數(shù)據(jù)顯示，過去3年每年“悅己”消費占比已接近六成。2020年，受疫情影響，醫(yī)藥和醫(yī)療保健消費占比大幅增長。寵物生活、個人護理和酒類等“悅己”消費的占比也快速提升。悅己消費正在成為消費新剛需。

有意思的是，在悅己消費方面，女性和男性有著顯著差異。從整體上看，男性用戶“悅己”消費占比在每個年齡階段都遠高于女性，例如，近年來，男生彩妝、定制產(chǎn)品等在各大電商平臺增長速度非常高。從年齡段看，男性用戶“悅己”消費占比在年輕時即達到巔峰，此后隨著年齡的增長不斷下降，在56歲以后達到最低點，但仍高于“家庭”消費的占比。而女性的悅己消費隨著年齡段呈現(xiàn)出不同的變化特點。

Z世代消費者正以新的眼光看待消費過程。他們會基于自己的興趣而非商品的實際功能或效用而購買某種商品。他們重視商品的社交功能、精神滿足等價值，愿意就興趣商品、個性愛好等支付高溢價，在消費過程中有高的情感代入，這推動了明星周邊、IP手辦等潮玩市場的興起。

顏值主義在Z世代中非常流行，超過60%的消費者在進行購買決策時會受到商品外觀的影響，大部分消費者會為精美的包裝付費，他們還會為自己的顏值付出更多，56.7%的Z世代男性會購買化妝品，而女性比例更是高達92.4%。寵物生活是悅己消費的另一個代表。有數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺上，很多Z世代消費者在寵物上的支出甚至超過了其他商品的購買支出。對生活舒適的追求使Z世代偏愛洗碗機、內(nèi)衣洗衣機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類懶人神器，在預(yù)制菜等方面的消費比例也遠高于其他年齡段的消費者。各種懶人文化的興起，說明Z世代在消費方面有著更多的新主張和新理念。

Z世代更追求興趣消費、體驗消費。潮玩市場快速增長，2020年達到近300億元規(guī)模，占全球的比重從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，盲盒經(jīng)濟正在成長至百億規(guī)模，其中Z世代占了50%以上。體驗消費快速成長。蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等運動型體驗項目消費量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，油畫、花藝、國學、戲曲培訓、開蚌等文娛類體驗項目正在成為消費新熱點。主題樂園、動植物園等親子類主題體驗式景區(qū)持續(xù)走俏，在摩天輪上仰望星空等“小資式”體驗消費受到特別青睞。

Z世代在品牌消費方面有著其自身的特征。Z世代不再以奢華、洋氣、體面、高貴等作為品牌的核心價值觀，對國產(chǎn)品牌更為偏愛（數(shù)據(jù)來源：Statista）。

Z世代不單純以愛國、性價比、結(jié)實、耐用等來看待國產(chǎn)品牌，而是以一種新的眼光看待國產(chǎn)品牌。他們將國產(chǎn)品牌與傳統(tǒng)文化、民族文化聯(lián)系起來，更喜歡將傳統(tǒng)文化與潮流設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)品，通過各種國潮品牌進行文化尋根，在品牌表現(xiàn)形式方面，Z世代更追求文藝范、二次元、國漫等。漢服、老字號、國風時尚產(chǎn)品等，都成為Z世代的偏愛。根據(jù)瑞士信貸的調(diào)查，2010年僅有15%的18-29歲消費者更愿意購買國內(nèi)運動品牌，至2017年時該比例上升至19%。Z世代對品牌的忠誠度也更高：47%的人會堅持使用自己喜歡的品牌，而43%的人表示他們將始終選擇他們熟悉的品牌而不是新品牌，與韓國和日本的Z世代相比占比更高。

Z世代對便利性的追求使其更加偏好于線上購物、社交媒體購物及旅行購物，消費更為場景化。超過40%的中國Z世代消費者會隨時隨地購買產(chǎn)品，而在澳大利亞、日本和韓國，這一比例為20%至30%。以服裝為例，中國近40%的Z世代消費者表示他們會在店內(nèi)瀏覽但會在網(wǎng)上購物，而在其他國家，只有約15%-30%的Z世代表示他們會這樣做。各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道。據(jù)TheCurrentDaily報道，70%的Z世代消費者愿意在社交媒體上購買產(chǎn)品，遠高于90后（58%）和80后（60%）。

Z世代正在成為綠色消費低碳消費的踐行者。他們高度關(guān)注氣候變化、可持續(xù)發(fā)展等環(huán)保主題，愿意為更可持續(xù)的產(chǎn)品和包裝付費。在汽車消費方面，想購買新能源汽車或混合動力汽車的Z世代消費者占到了將近一半（49.3%），遠高于其他年齡段。

Z世代還是最敢于消費的一代。Z世代成長于中國經(jīng)濟崛起的時代，這使他們對未來充滿了信心，這使他們敢于利用各種信貸產(chǎn)品進行超前消費。調(diào)查顯示，78%的中國Z世代受訪者表示，他們相信將來會賺得更多（數(shù)據(jù)來源：McKinsey）。因此，56%的22-25歲受訪者表示會使用分期付款服務(wù)，36%的Z世代消費者的支出超出了其預(yù)算，86.6%使用信貸產(chǎn)品，而超過40%的Z世代消費者認為使用信貸產(chǎn)品是一種更明智的消費方式（數(shù)據(jù)來源：納爾遜研究所）。

預(yù)計到2025年，Z世代將成為中國勞動力的主流，其消費趨勢將成為主潮流。對企業(yè)而言，要針對這一群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣等，打造出更有吸引力和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其要利用Z世代消費者，打造中國自己的國貨國潮國牌，并把“Z世代”引領(lǐng)的潮流消費融入到以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，推動中國品牌走向國際市場。

另一方面，也應(yīng)該看到，Z世代的消費中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實的沖動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費（如炒鞋、炒盲盒）等，針對這些情況，需要在輿論、政策等多方面發(fā)力，加以理性引導(dǎo)，從而使Z世代消費健康成長，成為新發(fā)展格局下的重要增長動力。

（作者李勇堅為中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，中國社會科學院大學教授，編著的作品包括《人工智能：技術(shù)與倫理的沖突與融合》、《從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟》、《新中國服務(wù)經(jīng)濟研究70年》、《中國“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報告》系列、《中國服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展報告》系列等。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任劉奕研究員對本文亦有貢獻。）