文 | 華商韜略 周蓉

擱幾年前，誰(shuí)也不會(huì)想到虎皮鳳爪一個(gè)單品，就能孕育出過(guò)億的生意。

這就是王小鹵，產(chǎn)品主要借鑒川南古鎮(zhèn)配方，將“川鹵”與“醬鹵”進(jìn)行結(jié)合，主推“虎皮鳳爪”產(chǎn)品。

王小鹵憑借鹵味虎皮鳳爪，拿下了2020年“雙11”天貓雞肉零食類目top 1，最終銷售額是2019年的30倍，全年銷售額超過(guò)2億。更早之前，王小鹵還是個(gè)拿不出100萬(wàn)的貨上直播間的初創(chuàng)品牌。

天眼查顯示，7月23日，北京王小鹵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“王小鹵”）新增三名股東，分別是嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門挑戰(zhàn)者雙魚(yú)號(hào)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）和祥峰（廈門）投資合伙企業(yè)（有限合伙），這三個(gè)主體，正是源碼資本、挑戰(zhàn)者資本以及祥峰投資旗下基金。

不只是王小鹵，繼咖啡拉面烤串后，曾因“鴨脖”爆品而爆火鹵味類項(xiàng)目投資開(kāi)始回潮。諸如做新鮮熱鹵的盛香亭和熱鹵食光、做佐餐鹵味的菊花開(kāi)和五香居等接到了投資、賣夫妻肺片走紅的紫燕百味雞甚至進(jìn)入了IPO階段。

據(jù)據(jù)弗諾斯沙利文的調(diào)研，2015-2020年，中國(guó)休閑鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。根據(jù)CBNData的報(bào)告，2020年鹵味市場(chǎng)（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。

將王小鹵帶出去的鳳爪品類，消費(fèi)力也是不容小覷——目前中國(guó)每年要消費(fèi)200億只鳳爪。

王小鹵的王雄從待遇優(yōu)渥的國(guó)企出走，創(chuàng)立了王小鹵，主要賣鹵豬蹄，初心是想把家鄉(xiāng)的鹵味帶給大眾。2017年，王雄還有了一位明星投資人——作家安意如。

但由于豬蹄食材成本過(guò)高，而且吃起來(lái)又心理負(fù)擔(dān)，所以限制了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)次數(shù)，影響了產(chǎn)品的出圈。

王小鹵數(shù)次陷入資金困局。但王雄舍不下王小鹵這個(gè)“孩子”，做了一個(gè)關(guān)鍵的決定，從熟食賽道轉(zhuǎn)向零食品類賽道。為避開(kāi)巨頭鋒芒，王雄選擇了更容易打開(kāi)市場(chǎng)且更受歡迎的鳳爪品類。彼時(shí)，巨頭多做鴨脖和肉脯。

2019年1月，王小鹵的淘寶店鋪推出新品——虎皮鳳爪。依靠先炸后鹵的技術(shù)，保證了雞爪Q彈糯香的口感，風(fēng)味十足。

王小鹵的虎皮鳳爪在入駐天貓的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)元。王雄立刻決定，砍掉其他用戶反應(yīng)一般的產(chǎn)品，將公司所有的研發(fā)和推廣資源，都用到鳳爪上面。

王雄堅(jiān)信極致的產(chǎn)品才能帶來(lái)溢價(jià)，他執(zhí)著地要成為品類專家，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷策略一樣，靠廣泛的商品謀求更大的利潤(rùn)。

虎皮鳳爪成功后，王雄再次沉下心，成天泡在工廠里搞研發(fā)，來(lái)來(lái)回回詢問(wèn)忠實(shí)用戶的意見(jiàn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)還主動(dòng)壓縮利潤(rùn)空間選擇人工去除指甲。王小鹵堅(jiān)持所做的一切都是為了保證口感。

雖然虎皮鳳爪初見(jiàn)市面便獲得了不少好評(píng)，但這時(shí)的王小鹵資金仍舊緊張。

眼瞅著雙十一來(lái)臨，但王小鹵沒(méi)錢備貨。想進(jìn)李佳琦的直播間，但卻連100萬(wàn)的貨都拿不出來(lái)。

這急壞了王雄，但他自己的房子已經(jīng)抵押了，只能四處找人尋求投資。

有了資金，王小鹵聯(lián)系上了李佳琦的團(tuán)隊(duì)，他們?cè)敢庵С中庐a(chǎn)品，但對(duì)選品要求極高。

在嘗過(guò)王小鹵的雞爪后，團(tuán)隊(duì)一次性通過(guò)，把王小鹵的虎皮鳳爪搬上了李佳琦的直播間。原因就是好吃。雙十一當(dāng)天，一分鐘左右的直播，賣出了王小鹵半個(gè)月的銷售額。

“爆發(fā)式成功”是人們給王小鹵貼上的標(biāo)簽，但在王雄看來(lái)這次爆發(fā)的基礎(chǔ)，是數(shù)百萬(wàn)的“學(xué)費(fèi)”和三年的痛苦。

王小鹵堅(jiān)信，在這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)里，好味道才能永遠(yuǎn)存于人們的記憶中。

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